Соединенные Штаты и Франция

Начав сравнивать французскую и американскую рекламу, вы обнаружите немало различий. И довольно глубоких. Происходят они прежде всего из отношения каждой из культур к бизнесу и, шире, к деньгам. В этом смысле французы — полная противо­положность американцам. Что и находит отражение в рекламе. На европейских берегах Атлантики сам акт продажи вызывает подозрение. Люди редко верят продавцам. Поэтому реклама здесь очень театральная, а рекламные аргументы косвенные, окольные, если можно так выразиться. Реклама во Франции — чистая драматургия. В Соединенных Штатах иначе. Навязчивая реклама (hard sell) там никого не возмущает. Американцы не боятся беспощадной конкуренции. У них в чести грубый прагматизм. В США процветает культура «умения продавать». По мнению американцев, реклама — это такой же инструмент тор­говли, как и всякий другой. Если во Франции насчитывается всего 10% рекламных роликов, герои которых говорят непосредственно в камеру, то в Америке таких большинство — 70%. Актеры в американских роликах смотрят вам прямо в глаза. Французские рекламодатели «продают» сдержанно и не столь откровенно.

Эти различия являются результатом традиций каждой из стран и разного отношения к бизнесу и извлекаемой выгоде. В Соединенных Штатах рекламирование воспринимается как нечто само собой разумеющееся. Во Франции же люди, которые что-либо рекламируют, всегда стараются оправдаться. Они стремятся скорее соблазнить, чем убедить. Считают, что уже одно то удовольствие, которое доставляет красивая реклама, способно подвигнуть людей на покупку рекламируемого продукта. С другой стороны, самый творческий американский рекламист, умеющий искушать не хуже европейца, в свой двухминутный ролик обязательно вставит слова: «Мы продаем». Не могу припомнить, чтобы за последние 20 лет кто-то из творческих людей во Франции или Великобритании вообще произносил слово «продажа». Оно как будто неуместно или считается анахронизмом. Европейские творцы ищут идеи, и если идея стратегически состоятельная и сильная, то и товар продастся. Их американские коллеги более прямолинейны. Они изначально отталкиваются от того, что способны продать.

Даже идеи мы ищем по-разному. Во Франции мы прежде всего стремимся найти идею, а уж затем проверяем, соответствует ли она имеющейся товарной стратегии. Это непрямолинейное движение мысли, которая все время мечется и рвется.

В Соединенных Штатах этот процесс протекает иначе, он ите­рационный. Процесс начинается сверху и движется по нисходя­щей. Я всегда поражаюсь, бывая на творческих сборах в Нью-Йорке, когда американские коллеги представляют свои реклам­ные линии. Они никогда не преминут сказать, что «почти» достигли некой цели, словно приблизились к какому-то неописуе­мому, неопределяемому, совершенному рекламному заявлению. Кажется, что они всегда начинают с поиска темы, слогана, характерной черты, как будто где-то — почти за пределами разумения — существует идеал. Слова «идея» и «идеал» в английском языке (idea — ideal) очень похожи. И для творцов идея как будто является воплощением идеала: его следует взять за модель, но в действительности он не существует.

Американцы изобрели гиперреализм, а французы — импрессионизм. Эта параллель поверхностная, даже упрощенная. Но красноречивая. Американцы привержены конкретному, прагма­тичному. Они создали материалистическую цивилизацию. Их интересует только реальность. Один американец, директор по маркетингу, помнится, сказал мне: «То, что не поддается исчислению, как бы не существует». Французов, которые такую пози­цию не разделяют, больше привлекают идеи и впечатления. В общем, правы и те, и другие. Просто каждая из сторон находится под влиянием своих культур.

В Соединенных Штатах вербализация традиционно предшествует мысленному представлению. Это обусловлено гибкостью и лаконичностью английского языка. Британские и американские газеты демонстрируют это ежедневно. Достаточно трех слов, чтобы «зацепить» читателя. То же верно и для рекламы. Может быть, именно вербальная неэконо­мичность французского языка требует метафор, визуального поиска, уводит нас в царство фантазии? Если в Соединенных Штатах люди обычно запоминают рекламный джингл или ключевую фразу, то французская публика, скорее всего, запомнит образ, например стадо овец, образующих логотип фирмы Woolmark, или маленький поезд Nescafe в Андах.

Это объясняет, почему во Франции существует давняя и глу­бокая традиция использовать постеры (афиши, плакаты). Постер может вызвать только визуальное потрясение. Изначально французские рекламные художники были не макет-дизайнерами и не иллюстраторами, а мыслителями, творцами идей — так же, как копирайтеры в Америке. Во Франции больше полови­ны творческих (креативных) директоров рекламных агентств начинали как художники, а в Нью-Йорке 90% творческих директоров начинали как копирайтеры.

Но, по сути, самое глубокое различие между американской и французской — да и в общем европейской — рекламой следует искать в другом. Европейцы более сдержанные, даже робкие. Они стесняются выплескивать в рекламе свои эмоции. Опасаются: как бы не скатиться до сентиментализма. В США подоб­ные страхи не ведомы. Как раз наоборот.

Когда несколько лет назад Мэри Уэллс (Mary Wells), известную американскую рекламистку, спросили об английской рекламе и ее так называемом превосходстве, она ответила: «Об этом много говорят англичане. Если британцы имеют установку на пикантность и иногда им удается быть забавными, то американцы упорно экспериментируют с чувствами, которые рождают голод, секс, отцовство и т. п. Я думаю, что мы опережаем остальных лет на десять». Естественно, Мэри ни за что бы ни признала, что отстает от кого бы то ни было хоть на год. Но вер­но и то, что никто лучше американцев не умеет за несколько секунд всколыхнуть и вызвать у их соотечественников чувства, отношения и желания. Возможно, вы помните знаменитую фразу выдающегося американского мастера рекламы Билла Бернбаха (Bill Bernbach): «Я могу нарисовать портрет плачущего человека, который будет всего лишь портретом плачущего человека. Но я могу нарисовать его и так, что плакать будете вы». Бернбах согласен с Мэри Уэллс. По их мнению, в передаче эмоций американской рекламе нет равных. Они считают, что великая реклама — это человеческая реклама. Реклама, лучшие образцы которой трогают зрителя так, как никакая другая в мире.

Несколько лет назад во Франции мы сделали интересный рекламный ролик для фирмы по прокату автомобилей Hertz. На пустынной, открытой всем ветрам дороге на сломанную машину набрасываются грифы. Хищные птицы растаскивают автомобиль на тысячи кусочков. Ролик производил шокирующее впечатление, но оказался весьма эффективным. В одной из статей того времени я объяснял, что «этот ролик был типичным примером того, чего мы добиваемся. С одной стороны, в нем было все, чтобы покорить тех, кого подкупают эмоции, — грифы, изуродованная машина. Очень зрелищно. С другой стороны, мы создали не просто зрелище. Мы дерзнули сказать о рекламируемом продукте жестко (и даже агрессивно) и получили весьма конкурентоспособную рекламу. Грифы. — это символ конкуренции. Из родив­шейся в воображении идеи мы сумели сделать очень эффективный ролик с ориентацией на рекламируемый продукт».

Для того чтобы показать, как конкурентоспособность может сочетаться со зрелищностью, я частенько привожу в пример зна­менитый ролик Pepsi, в котором по сюжету археолог и его студенты в 3002 г. рассматривают найденные при раскопках древности — гитару, бейсбольную биту и забитую грязью бутылку из-под Coca-Cola. Бутылку очистили при помощи лазера и по­ставили на стол. «Что это такое?» — спрашивает в недоумении один из студентов. «Понятия не имею», — отвечает профессор, человек высокообразованный. На мой взгляд и на взгляд любого европейца, в этом ролике сплетены «навязчивый» и «нена­вязчивый» подходы. По-моему, он просто достоин восхищения.

Легкий сюжет и мягкий юмор в сочетании с крайней конкурен­тоспособностью. Американцы создавали шедевры в этом жанре еще 20 лет назад — начиная с рекламы Volkswagen и Nike Реклама — это прикладное искусство, в котором с американцами никто не может сравняться.

Европейцы восхищаются рекламными объявлениями Pepsi — особенно «Археологом». Но, например, когда этот ролик дебю­тировал, Мартин Майср (Martin Mayer), американский обозреватель в области маркетинга, сказал, что «это милый ролик, ко­торый, возможно, стоит потраченных на него денег, поскольку тешит ребят из Pepsi, но это, конечно же, просто профессиональный прикол в войне кол». И еще он добавил: «Любителей "Pepsi" в Европе эта шутка, вероятно, лишний раз утвердит в правильности их выбора, но с трудом верится, чтобы американец, увидев такой ролик, решил купить хотя бы одну бутылку шипучки».

Данный комментарий показывает, что разрыв, существую­щий между американцами и европейцами, не исчезает. На европейских берегах Атлантики людям реклама нравится. Во Франции 65% населения признает себя рекламофилами. Возможно, это результат всех наших усилий заставить их полюбить то, что мы делаем. А в Америке, две трети опрошенных причисляют себя к «рекламофобам» и говорят, что реклама оскорбляет их ум

Французская актриса Изабель Юппер сказала как-то: «У американцев все есть. Они ни в чем не нуждаются. Они, конечно, завидуют нашему европейскому прошлому и нашей культуре, но на самом деле мы для них — Третий Мир в элегантной обертке». Для многих американцев мир заканчивается у кромки воды — на берегу океана. В Соединенных Штатах творческая жизнь Лондона или Мадрида мало у кого вызывает хотя бы самый общий интерес.

Тем не менее вдохновение нужно искать в обоих полушари­ях. Если мы исходим из того, что нужно «думать о частном», чтобы добиваться глобальных целей, то полезно попытаться по­нять своеобразие других стран. Поэтому давайте ненадолго ос­тавим США и посмотрим, как в других странах создаются шаг за шагом их собственные культуры рекламы. Начнем с Японии.

Япония

Хотя на первый взгляд все здесь кажется абсолютно другим, японская и французская ментальность кое в чем схожи. Японцы постоянно совмещают неослабевающий технологический про­гресс с консерватизмом своего в высшей степени традиционного общества. Большинству европейских стран подобный дуализм совсем не чужд. При внешней холодности японцы испытывают постоянную потребность в усилении культурной ценности, в дополнительной духовности, если хотите. Подобно французам, но, конечно, по-своему, японцев раздражают некоторые аспек­ты западной системы.

В рекламе японцы разделяют французскую тягу к аллегори­ям. Более сотни лет это демонстрируют рекламные объявления Seibu, Parco и Shiseido. Постер Seibu, крупного японского универмага, на котором мы видим полугодовалого младенца, плывущего под во­дой, очень символичен. Сама фотография просто великолепна. Только в са­мом верху ее видна поверхность воды. Под водой с открытыми глазами плывет ребенок. Остальное пространство запол­нено прозрачной голубой водой. Заголовком служат слова «Открывая себя»,

Это объявление размещалось на всех улицах Токио и на огромном, в 60 м², фасаде универмага. Фактически постер анонсировал открытие обновленного Seibu. Для японцев нет ничего естественнее, чем использовать для рекламы вновь открывающегося после полной реконструкции уни­вермага тему «открывая себя», иллюстрированную фотографией младенца в воде.

Во Франции и Японии, кроме того, существует богатая изобразительная традиция. В Японии идеографическое письмо обусловливает концептуализацию идей через знаки и символы. Это требует долгого процесса обучения, который полностью определяет формирование умов молодых японцев и объясняет, почему позже, становясь руководителями фирм, они ценят поиск символики. Они выбирают символический подход. Равным образом для французских рекламодателей хороший постер — это часто идеограмма. Это идея, выраженная в образах. Между французским и японским стилями создания рекламы существуют явные параллели, основанные на использовании символов и визуальных метафор.

В Японии создание рекламы не столь прозаично и целена­правленно, как на Западе. Японцы используют бесчисленные вставки с натурными съемками — закаты, стаи птиц над горизонтом, тростник, который гнется на ветру. Эти кадры появля­ются, совершенно неожиданно и, казалось бы, нелогично в середине любого ролика — что бы в нем ни рекламировалось. Если для западного человека быстрая смена изображений — это не более чем стиль монтажа, то для японцев она полна смысла. Японская реклама функционирует по принципу накопления знаков. И если в Sony и Nissan полагают, что природный пейзаж оттенит впечатление чрезмерной технологичности, то почему не показать кусочек природы?

Японская реклама не просто эмоциональна. Она взывает к богатству воображения. Именно поэтому она так пленяет. Пожалуй, в ней мы видим то, что американский социолог Эдвард Холл (EdwardHall) называет скудным и богатым контекстами. По Холлу, Соединенные Штаты являются примером страны в «скудном» контексте. Мышление выстраивает реальность; субъективное, не измеряемое количественно, как уже говорилось, считается несуществующим. В этом «плавильном котле» наций единомыслие и ассимиляция возможны на уровне наименьшего общего знаме­нателя, но он же и ослабляет контекст. Напротив, общества в «богатых» контекстах — латиноамериканские, арабские, азиатские и африканские страны — больше погружены в традиционную атмосферу. Они погружены в свое прошлое, свои мотивы и культурные устои. Там многообразие и сложность взаимодействия между людьми воспринимаются и показываются как нечто естественное, даже в простом рекламном ролике. В такой атмосфере люди понимают друг друга с полуслова.

Французское выражение se comprendre a demi-mot, которое трудно перевести на английский, буквально означает «понять друг друга с полуслова». По сути же это значит «понять друг друга без всяких пояснений». Люди, принадлежащие к одной культуре, помимо общего языка вырабатывают для общения нечто вроде скорописи.

Великобритания

Недосказанность — вторая натура Великобритании, образца выдержанности. Стараниями британских авторов и художников рекламодатели, и их аудитории становятся подлинными «соучастниками». Создатели рекламы подходят к бизнесу с джентльменской сдержанностью. Как-то в беседе с одним британцем я сказал, что рекламисты должны привносить больше разумного в свою работу. На что он с типичным пренебрежи­тельным выражением лица ответил: «Интеллект в бизнесе? Что может быть вульгарнее?» Англичане культивируют интеллект, но так, чтобы это было незаметно.

В Соединенном Королевстве люди считают, что если обращение обычное, банальное, то его будет слишком легко понять. Они говорят, что такие обращения «раздражают», они «скучные». За целый день можно не увидеть ни одного рекламного объявления, которое не вызвало бы вопроса «А что бы это значило?» Порой англичане балансируют на грани, представляя нечто совершенно не поддающееся расшифровке.

При этом последние 20 лет Лондон остается Меккой рекла­мистов, авторитетом для творческих людей всего мира. Британское издание «Art Director's Annual» («Ежегодник художе­ственного директора») читают, перечитывают и анализируют не только художники, но и специалисты по планированию на всех материках. В этом заслуга замечательных рекламных агентств Британии: CDP, BMP, Saatchi, BBH, GGT, Abbot Mead и поколения незаурядных кинорежиссеров, которые, прежде чем отправиться в Голливуд, «набили руку» на рекламе Алана Паркера, Хью Хадсона, Ридли Скотта, Адриана Лайна и других. Но прежде всего неоспоримое превосходство Великобритании проистекает из сдержанности, способности действовать с абсолютной невозмутимостью, сохраняя полный контроль над людьми и событиями.

Испания

Южнее, в стране Гойи и Альмоловара, реклама может показаться страстной и чрезмерно театральной. И вновь почти не сомневаюсь: если она кипит страстями вообще, то от концептуального огня, а не от неконтролируемых всполохов. Испанцы считают, что реклама холодильника не требует комментариев; достаточно показать его в работе. Например, так: блистающий белизной холодильник стоит посреди высушенной солнцем пустыни. Чья-то рука открывает его дверцу, достает яйцо, разбивает его и выливает на верхнюю поверхность холодильника. Две секунды — и яичница готова. На экране появляется имя Zanucci. Испания специализируется на неожиданных демонстрациях и незабыва­емых визуальных эффектах. Эта страна поздно открыла рекламу. После смерти Франко в 1975 г. Испания поглядывала на Англию и Соединенные Штаты, но не изменяла своему латин­скому восприятию уникального. В результате сегодня это одна из самых творческих стран в мире, где руководители рекламных агентств, работающие с небольшими бюджетами, постоянно до­казывают старую истину: стесненность в деньгах — художнику на пользу. Яркость испанской рекламы с ее неоднозначностью и камерностью выражается в нескольких сильных образах. И в большинстве случаев на этом останавливается. Это придает ей волнующую простоту.

Германия

Немецкая реклама — это воплощенная ответственность за процесс рекламирования. В немецких рекламных объявлениях ис­ключительное стремление продать товар проявляется даже сильнее, чем в американских. Они стараются убедить — здесь протестантский дух выражается в строгости и простоте. Немцам в их стране механики трудно понять, что жизнь продукта может в значительной степени зависеть от рекламы. Но, как показыва­ет один из последних роликов Mercedes, все меняется. В нем мы видим мужчину, поздно возвратившегося домой. Он извиня­ется перед женой со смущенным и даже виноватым видом. В свое оправдание он придумывает историю о том, что у него сломалась машина. Жена реагирует мгновенно: «"Mercedes" никогда не ломается». Работающие на компанию Mercedes агентство Springer &Jacoby и другие рекламные фирмы начи­нают «тормошить» консервативную немецкую публику. То здесь, то там вспыхивают огни творческого прозрения, как, на­пример, в рекламе Lucky Strike или железных дорог Германии. Все мы помним, что эта страна, над рационализмом которой нередко подшучивают, является еще и родиной романтизма. Пройдет немного времени, и здесь будет создаваться реклама, не толь­ко излагающая голые факты.

Азия

Продолжая наше путешествие, мы увидим, что норвежская реклама с ее абсурдным, редким юмором — это полная противопо­ложность строгому рекламному стилю соседней Швеции. Или что рекламные объявления в Таиланде резко выделяются на фоне рекламы других стран Юго-Восточной Азии. В Бангкоке рекламисты ищут собственный стиль, обращаясь к корням сво­ей культуры. Возможно, потому, что Таиланд является единственной страной в регионе, которой никогда не правили иноземцы, — лишнее подтверждение того, что реклама отражает культуру и историю страны.

На Дальнем Востоке, и особенно в северной Азии, реклама постепенно освобождается от западного образа мышления. В ней есть та простота и человечность, которая придает рекламному обращению особую эмоциональность. В рекламном ролике China Motors показал крестьянин, который с маленьким ребенком на спине в бурю идет через раскинувшиеся до самого горизонта рисовые поля. За кадром мужской голос — голос его уже взрослого сына — произносит трога­тельные слова: «Однажды в детстве я заболел, у меня поднялась высокая температура. В на­шей деревне не было врача, поэтому отцу при­шлось несколько километров нести меня к доктору, привязав за спиной. Теперь я, взрослый и состоявшийся человек, могу сказать моему отцу: "Папа, позволь мне заботиться о тебе..."» Этим своим корпоративным обращением ком­пания China Motors напоминает о конфуциан­ской и вечной всеобщей ценности — сыновнем долге.

Рекламные объявления — зеркало общества. В них отражаются различные культуры. Но зачастую мы сводим культурные раз­личия к стереотипам. Трудно подсчитать, сколько раз мне приходилось слышать, что американская реклама простовата, английская — смешная, немецкая — скучная, французская — слишком рассчитана на «эффект», японская — эзотерическая. В действительности различия между ними намного тоньше и глубже.

Реклама часто иносказательна. Каждая страна говорит сама с собой при помощи 30-секундных роликов, которые являются слабыми вспышками ее коллективной культуры. Уникальность культуры выражается в каждом объявлении, каждое — как прикосновение кисти к огромному полотну. Глобализация в этом смысле ничего не меняет. Наоборот, чем причудливее реклама, тем больше в ней местного колорита. Мир движется к унификации, и каждая страна старается сохранить островки свободы, оазисы сопротивления и культурное своеобразие. Каждая хочет продолжать говорить на своем языке, и, например, англичанам это очень хорошо удается.

Для рекламных агентств в этом заключается трудность. Мы мечтаем, чтобы каждая торговая марка, с которой мы работаем, становилась международной. Для того чтобы в разных странах образ марки оставался неизменным, мы, естественно, должны учитывать специфику каждой страны. Требуется гибкость и ясность мышления, чтобы понимать, когда можно делать одни и те же шаги в разных странах. А когда этого делать нельзя. И надо стараться не сводить все к наименьшему общему знаменателю. Вот с какими мыслями автор работал над этой книгой. Разрыв — это метод открыть в торговой марке самое лучшее и показать ее с этой стороны в разных культурах. Это язык изменения. Общий язык, сближающий людей по разные стороны границ. Этим обусловлено то, что наша система структурирована гори­зонтально, поперечно. Двое специалистов из разных стран, невзирая на расстояния между ними, понимают друг друга с «полуслова», когда говорят о рекламе.

Поиск по сайту: