ОТ СТЕРЕОТИПА К СЛОГАНУ: ОБРАЗ АВТОМОБИЛЯ В РЕКЛАМЕ[24]
Рекламирование такого товара как автомобиль более чем разнообразно. Поэтому одна из сложнейших задач рекламиста - словесное оформление выбранной позиции.
Рекламные слоганы автомобилей должны отражать особенности мышления современного человека — от прагматизма до высокой эмоциональности.
Вот некоторые характерные примеры из мировой практики.
1. Владение автомобилем X— исполнение мечты. Мечты существуют, чтобы исполняться (Ягуар, Даймлер).
Мазда — рассрочку. Размер за кредит 0%. Это не иллюзия, а исполнение мечты.
Этот постулат можно передать более тонким способом.
Представь себе простор, безопасность и радость, которую доставит твоей семье поездка на новом, твоем Opel Astra.
«Представь себе» — это выражение близко к понятию «мечта».
2. Обладание автомобилем X— источник положительных эмоций (чаще всего - радость, счастье, независимость, уверенность).
Автомобиль в рассрочку в Autotak — это выстрел в десятку. Теперь вы более независимы и счастливы.
Представь себе радость, которую доставит твоей семье поездка на новом автомобиле.
Suzuki — чистое удовольствие!!!
НЕ спрашивай, уверен ли он в себе (на иллюстрации - молодой мужчина за рулем Fiat смотрит с улыбкой на красивую женщину). Некоторые слоганы обращаются к ощущениям, близким к физиологическим.
Наслаждение — погрузиться целиком в живые формы,. открытые для тебя. Укутайся в деликатный кокон.
Каждое твое желание исполнено.
Safrane — автомобиль, который разбудит твои чувства.
Ряд рекламных идей используют сразу несколько стереотипов в одном образе. Pegeot 106 готов к взлету. Акцент слогана — освободиться, взглянуть на все свысока.
III. Автомобиль X— доступен всем.Это — очень выигрышный мотив в рекламе отечественных автомобилей (в данном случае польских. — Ред.). Poloez — как раз по польской семье, польским условиям, польскому карману. Poloez в кредитной системе Автоконсорциума — автомобиль для всех.
ГУ. АвтомобильX — не для всех. Эта мысль обыгрывается чаще всего в рекламе иностранных фирм.
Новый SAAB 900 — автомобиль для личности.
Mazda 626 — автомобиль для джентльмена.
Часто в подобных случаях используется прилагательное исключительный. Lacia — самый исключительный автомобиль.
Постулат IV логично переходит в следующий тезис.
V. Автомобиль X— примета избранности владельца, принадлежности его к элите.
Reault 19 Chamade — классный автомобиль для классных людей. Встречается также определение «люди успеха, близкое нашему выражению новые русские. Для его оформления часто используется выражение «стиль жизни».
Peugeot 405 model 1993 — это новый стиль жизни.
Ерасе — богатая внутренняя жизнь.
Поиски нового стиля жизни и «богатой внутренней жизни — это характерная черта, стереотипно приписываемая людям, принадлежащим к культурно-аристократической элите.
VI. Автомобиль X— безопасен.
Безопасность — одно из наиболее часто приписываемых автомобилю качеств. Очевидно, что в этом тезисе заложено противоречие: типовые автомобили не бывают безопасны. Но здесь говорится не о том, что в автомобилем не случится ничего плохого, а о том, что людям, едущим в нем, ничего не угрожает:
Peugeot. Надежность. Уверенность. Комфорт/
Volvo — класс, комфорт, мощь, безопасность.
У нового Fiat исключительно надежный кузов.
Лучше, когда это качество уточняется.
Peugeot 405. Безопасный на прямой и на поворотах.
Использование идиом позволяет раздвинуть границы смысла.
Peugeot 205 Juior. Спокойная голова. (Значение этой фразы развивает текст: не бойся, всегда выйдешь победителем из всех передряг.)
VII.Автомобиль X обеспечит комфорт.Cadillak — это комфорт для тебя. Reault Clio. Прямо из рая. Прямо из рая? Наверное, да! Reault Clio как будто придуман в раю, ибо обеспечивает владельцу райский комфорт. Peugeot 306 X. Как у себя дома.
VIII.Автомобиль X - красив.Хотелось бы ехать в школу на красивом автомобиле! Reault Lagua... Твой тип. Динамичный и элегантный. Новый Reault 19. Modeo. Красота и внутренняя сила.
IX. Автомобиль X - хорошее качество и прочность.Peugeot. Символ качества. Hodo. Неустанное стремление к совершенству. Новый на много лет (Reault 19).
X. Автомобиль X — большой. Все преимущества большого автомобиля (Reault Clio).
Большой автомобиль за небольшие деньги. Посчитай и купи. FSO Polonez.
XI. Автомобиль X движется по любой дороге (безопасно, исправно, четко):Iveco хорош на любой трассе. Не подпрыгивай! Смени автомобиль! Citroen. Полюбишь любую дорогу. Четыре лекарства от польских дорог — Citroen AX, Citroen ZX, Citroen XM, Citroen Xantia.
XII. Автомобиль X доедет куда угодно.Reault — всегда близко. Fiat Tempra... хоть на край света. Citroen AX. Всегда работает и везде доедет.
XIII. Автомобиль X не угрожает окружающей природе.Iveco не нарушает окружающую среду.
Подумай о них! Живи в согласии с природой (на иллюстрации: женщина с младенцем на руках; на первом плане — автомобиль).
IV. Автомобиль — живое существо.Новая Mazda Vis vi talis
Fiat Tempra Это автомобиль с доброй душой
В рекламе автомобиля нет запрета на многозначность слов
Твой конек — Hyundai Pom
Слово «конек» означает и то, чем кто-то владеет особенно хорошо, с блеском, и просто маленького живого друга и помощника, и средство передвижения
XV. Автомобиль, как человек.Reault — это твой партнер Став владельцем автомобиля Fiat Tempra, ты не будешь одинок, у тебя будет партнер, который всегда поможет Возьми его в штат Он стоит этого (из слогана VW Transporter)
Nissan — без лишних слов.
Nissan не любит лишних слов
В рекламе, как и в любом произведении, важны акценты Рекламные слоганы адресованы разным группам потребителей, именно поэтому они акцентируют внимание на разных преимуществах и побудительных мотивах к покупке автомобиля той или иной марки
По материалам журнала «AIDA media Теория и практика рекламы» Польша)