Помощничек
Главная | Обратная связь


Археология
Архитектура
Астрономия
Аудит
Биология
Ботаника
Бухгалтерский учёт
Войное дело
Генетика
География
Геология
Дизайн
Искусство
История
Кино
Кулинария
Культура
Литература
Математика
Медицина
Металлургия
Мифология
Музыка
Психология
Религия
Спорт
Строительство
Техника
Транспорт
Туризм
Усадьба
Физика
Фотография
Химия
Экология
Электричество
Электроника
Энергетика

Реклама как фактор половой социализации



«Жизнь современного человека немыслима без рекламного фона, который является все более очевидным, более активным и действующим», пишет И.В.Грошев. Реклама, проникающая во все сферы общества, активно воздействует на его социальные институты и оказывает значительное влияние на социальное по­ведение живущих в нем людей. Мы говорим, что реклама в на­стоящее время, в современном обществе, является мощным со­циализирующим фактором. Реклама передает информацию не только о товарах, услугах, но и об общественных, политических и других типах отношений в обществе, в том числе и о межлич­ностных взаимоотношениях мужчины и женщины. Актуальным является изучение тех способов, средств, приемов, с помощью которых рекламистам удается показать многовариантное поле пола. Согласно М.Фуко, предложения о товарах и услугах со­ставляют «первичный дискурс» рекламы, а представления об об­ществе, взаимоотношениях в нем, то есть существующих соци­альных, полоролевых стереотипах, — ее «вторичный дискурс». В первичном дискурсе может идти речь, например, о том, насколь­ко чисто стирает тот или иной порошок, как прекрасно работает новая кухонная техника, как компьютер помогает принимать правильные решения, какой незабываемый запах у этих духов и так далее. А вторичный дискурс информирует о том, кто стирает или должен стирать порошком, кто готовит или должен готовить пищу, кто принимает или должен принимать решения с помо­щью компьютера и кому следует быть сексуально привлекатель­ным, чтобы преуспеть в жизни. Реклама является не только сис­темой представления объектов, программирующей потребителя на приобретение того или иного товара, на то или иное поведе­ние, на те или иные взаимоотношения, но и своеобразным иде­ологическим конструктом, выстраивающим систему символиче­ских ценностей: социальных, моральных, тендерных, семейных и других. Научный интерес к символическому воспроизведению «женственности» и «мужественности» обусловлен, по мнению И.В.Грошева, несколькими причинами.

1. Вниманием к изображению именно людей (занимает первые позиции).

2. Принадлежностью к определенному полу (как наиболее выраженная черта человека).

3. Пол вкупе с возрастом дает более глубокое понимание того, какой должна быть наша первичная природа и когда должна быть продемонстрирована.

4. Целесообразностью акцента на отличии и сходстве отношений между полами.

5. Сексуальность является одной из трех тем (наряду с криминалом и успехом), апеллирующая к бессознательным пластам и почти всегда вызывающая интерес.

Современные исследования в области гендерной психологии в рекламе показали, что полоролевые стереотипы активно ис­пользуются в рекламе. Но также и реклама способствует закреп­лению старых и формированию новых стереотипов. В связи с рекламным бизнесом это означает, что рекламу воспринимают не люди вообще, а мужчины или женщины, разрабатывают муж­чины или женщины, а также принимают решение по поводу то­го, какой вариант будет подходящим, рекламодатели мужского или женского пола.

Этот факт вносит известные сложности в рекламное дело, ведь мужчины и женщины существа разных биологических ви­дов, а потому имеют разные предпочтения и в социальной жиз­ни, и на уровне физиологии восприятия. Многие исследования подтверждают, что для рекламной и коммерческой информа­ции характерно стереотипное изображение женщины и гендер­ных ролей (только женщины выполняют в рекламе бытовые ро­ли, хотя при использовании современной бытовой техники во­все не требуется каких-либо специальных «женских» качеств). В связи со спецификой нашего молодого «рынка», предлагаю­щего в основном еду, одежду, средства гигиены или лекарства, реклама обращается именно к женщине как человеку, органи­зующему семейное потребление. Из общего объема телерекла­мы, адресованной женщинам, 39 процентов приходится на объ­явления, предлагающие ей средства ухода за собой (косметика, парфюмерия, лекарства), а 61 процент рекламы предлагает жен­щине средства ухода за домом, детьми, мужем. Среди рекламы предлагающей женщине товары ухода за домом и семьей, 23 процента товаров ориентированы на женщину-маму и 38 процентов — на женщину-прачку и уборщицу.

Как отмечает Испанский женский институт, именно в рекламе стиральных порошков и чистящих средств женщину изображают как очень ограничен­ную Примеры всем известны — это знаменитая «тетя Ася» и ее соседка, постоянно стирающая рубашки своего преуспевающего мужа, или Эмма Петровна из рекламы «Ариэля», или маленькая мама из рекламы порошка «Таид». Женщины в рекламе только чистят, стирают, убирают, готовят, меняют подгузники детям, а также ухаживают за собой, чтобы избавиться от сырости, дурных запахов, перхоти, желтизны зубов, запоров и так далее. вспом­ним всех этих простушек из реклам бульонных кубиков или май­онеза, которые с выпученными от восторга глазами рассказыва­ют о тайнах семейного счастья — ведь помимо всех гендерных претензии это просто дико скучно! Для примера назовем рекла­му про царя, Дарью и пельмени «Я услужить вам рада» Это во­площение безвкусицы, не просто гендерный стереотип, а вопло­щение домостроя. Российский стиль рекламы и традиционные стереотипы усиливают друг друга и способствуют тому, что «со­временным женщинам» она просто кажется скучной. Правда, в последнее время в рекламе стал появляться и образ «современ­ной женщины», которая живет в ногу с эпохой прогресса и до­стижении, и поэтому открывает для себя дорогой французский крем от морщин, новый стиральный порошок, фритюрницу «Те-фаль», освежающие таблетки «Тик-Так» и прочее Большим эта­пом стала реклама всех прокладок и тампонов (ах, как приятно чувствовать себя чистой и сухой!). Левинсон пишет «ценой дета-буирования ряда тем рекламе удалось очень много. Помимо са­мой практики, установилось новое отношение женщины к самой себе. Клеймо нечистоты, с ветхозаветных времен наноси­мое на менструирующую женщину и сохраняющееся до сего вре­мени в эвфемизме «критические дни», снимается». Важнее всего то, что в начале 90-х годов мужским и детским глазам оказались открыты те интимные моменты жизни женщины, которые рань­ше она изо всех сил, бедная и закомплексованная, была вынуж­дена скрывать — пот, менструация, запах изо рта, целлюлит и так далее. «Женщина освободила себя сама».

Даже в новой для нас политической рекламе ее творцы не избе­гают искушения стереотипами. Имеется в виду реклама Ивана Рыбкина на федеральных выборах 1995 года. Рекламные ролики были обращены как бы к простому народу. В качестве «простого народа», размышляющего о своей жизни, выступали два сельских жителя — бык и корова. Корова все время с уважением и надеждой спрашивала у Вани (быка), что такое власть, справедливость и так далее. А Ваня начинал свой ответ всегда одинаково: «Ну, как бы те­бе это попроще объяснить», подразумевая, что, мол, где тебе, коро­ве-дуре-бабе понять». Появилась новая тема в исследованиях «Стиль жизни среднего класса»: утверждается, что женский образ в рекламе для средних русских — вещь серьезная. Во-первых, пото­му, что дамы все-таки более активные покупательницы; во-вторых, потому, что их почти половина среди среднего класса и многие из них самостоятельны; в-третьих, потому, что и мужчины видят в ка­честве идеала уже иной образ. Так, многие респонденты говорили, что реклама простых продуктов типа порошка, масла и так далее их крайне раздражает. Жена, суетящаяся вокруг своего супруга и де­тей, — не тот образ. Отметим однако, что из проведенного социо­логического исследования Н. Нечаевой следует, что 60 процентов жителей Петербурга настроены весьма патриархально: они против внесемейной реализации женщины (то есть женщина не имеет права жертвовать интересами ребенка ради своей карьеры и тому подобное), они считают нормальной двойную мораль в отношении полов (то есть мужчинам курить можно, а женщинам нельзя и так далее). Присутствуют и феминистские тенденции: 24 процента жи­телей против доминирования мужчин в обществе, а 11 процентов не признают традиционного распределения ролей в семье. При этом наблюдалась такая картина: каждый четвертый участник оп­роса ратует за необходимость доминирующего положения мужчи­ны в обществе, и столько же выступают против этого». Если на первый взгляд женской аудитории можно подсовывать всякую чушь, то на второй, дальновидный, взгляд можно заметить:

а) решение о покупках принимают женщины, и вообще они более активные покупатели (значит, их как минимум нужно изучать);

б) молодое поколение более феминистично, поэтому есть опасность, что молодые потребительницы могут невзлюбить патриархальный бренд;

в) реклама идет к нам с Запада, а там к политической и всякой другой корректности относятся трепетно, и принять это к сведению нужно уже сейчас;

г) женщины с большей покупательской способностью уделяют большее внимание гендерной идентификации.

Лишь в некоторых случаях мужчины выбирают товар и принимают решение о покупке. Обычно они это делают исходя из меры своей компетентности в отдельных группах товаров (бытовая техника, аудио-, видеотехника, различная аппаратура, автомобиль, сотовые телефоны, деловые аксессуары и так далее). А остальные «нетехнические» товары покупает женщина: продукты питания, товары для дома, одежду, парфюмерию, косметику, светильники, обои, посуду и даже кухонные гарнитуры, сантехнику. Было показано, что одежду для мужчин чаще всего выбирают и покупают женщины. Это объясняется тем, что мужчины заняты целый день на работе: им просто некогда. Кроме того, целая категория мужчин не любит ходить по магазинам. Не в нашей ли стране существует традиция, когда муж не умеет составлять свой гардероб, и жена просто ставит его перед фактом: «Ты будешь носить такие-то брюки с такими-то носками». Можно составить таблицу: образ мужчины и образ женщины (преимущественно по данным И. В. Грошева).

 




Поиск по сайту:

©2015-2020 studopedya.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.