Помощничек
Главная | Обратная связь


Археология
Архитектура
Астрономия
Аудит
Биология
Ботаника
Бухгалтерский учёт
Войное дело
Генетика
География
Геология
Дизайн
Искусство
История
Кино
Кулинария
Культура
Литература
Математика
Медицина
Металлургия
Мифология
Музыка
Психология
Религия
Спорт
Строительство
Техника
Транспорт
Туризм
Усадьба
Физика
Фотография
Химия
Экология
Электричество
Электроника
Энергетика

Партизаны существуют повсюду



Большинству из 5 млн американских компаний следует вести партизанскуювойну. Крупные компании могут занимать высоты, однако мелкие покрывают всюостальную территорию. Возьмем пищевую промышленность. В ней существует всего пригоршнякрупных компаний: Kraft, H. J. Helm, Hershey's. Но Kraft - лишь одна из 660фирм, изготавливающих сыр. Heim - одна из 380 фирм, продающих маринованныеогурцы. А кроме Hershey's существуют еще 864 компании, производящие конфеты. Поэтому большинство фирм должны вести партизанскую войну. Из 100компаний одной следует занимать оборону, двум - идти в наступление, трем -организовывать фланговые атаки, а остальным 94 - быть партизанами.

* Глава 11. Война напитков "кола" *

В эмпирических науках исторические примеры являются лучшимидоказательствами. В искусстве войны это справедливо вдвойне. Карл фон Клаузевиц Правильно изучать войну - значит изучать историю. Это неустанноповторяют Клаузевиц и другие авторы. А вот маркетологи редко когда уделяютвремя изучению своей, маркетинговой истории. Обычно они слишком занятытекущими делами. Они видят свою роль в поддержании продуктов в соответствиис последними тенденциями моды. Более того, в маркетинговой истории основное внимание, как правило,уделяется событиям, а не их причинам. При отсутствии всеобъемлющей теориимаркетинга этот вариант, пожалуй, лучший из всех возможных. Один из способов проверить обоснованность принципов маркетинговых войнзаключается в том, чтобы взглянуть на историю отрасли и затемпроанализировать основные шаги конкурентов с точки зрения этих принципов. Вэтой главе мы расскажем о войне напитков "кола", которая вот уже несколькодесятилетий бушует между армией компании Coca-Cola из Атланты и войскомкомпании Pepsi-Cola из Перчеса, штат Нью-Йорк.

Кокаин и кофеин

"Кока-кола" (будем называть ее просто "Колой") является прохладительнымнапитком, существующим уже более 100 лет, который изначально прохладительными назвать-то было трудно. Его изобрел фармацевт и бывший офицер-конфедератДжон Стис Пембертон. "Кола" была экзотическим запатентованным лекарством: внем содержался и кокаин из листьев коки, и кофеин из орехов колы. Листья коки были излюбленным наркотиком индейцев Боливии, которыежевали их во время работы. Отсюда произошла Coca-Bola д-ра Митчелла, раннийконкурент "Колы". Орехи колы производили примерно тот же эффект, но на сей раз накоренных жителей западной Африки. "Адово семя", - говорили о них некоторыесекты, проповедующие полное воздержание. Итак, поначалу "Кока-кола" была просто лекарством. "Восхитительный,возбуждающий, освежающий, укрепляющий напиток, который также способенизлечить нервные расстройства, головную боль, невралгию, истерию,меланхолию", - говорилось в ранней рекламе. К рубежу веков состояние Coca-Cola заметно возросло. К 1902 году сбюджетом в $120 тыс. "Кола" стала самым известным напитком в Америке. Наследующий год компания исключила из его состава кокаин, перейдя на экстрактиз "использованных" листьев коки. ("Кола" без кофеина появится только через70 лет.) Поддерживаемая рекламой и движением трезвенников, компания Coca-Colaстремительно росла. К 1907 году почти 825 из 994 округов экс-конфедерациистали "сухими". "Великий напиток национального воздержания", - гласилареклама. "Святая вода Юга", - говорили ученые мужи Севера. В 1915 году дизайнер из Терри От, штат Индиана, придумал новую бутылкуна 6,5 унции, которая только подчеркнула уникальность "Кока-колы". За все последующие годы было произведено более 6 млрд таких бутылок. Новый дизайн бутылки появился именно тогда, когда это было необходимо.В одном только 1916 году было возбуждено 153 судебных иска противмарок-имитаторов, таких как Fig Cola, Candy Cola, Cold Cola, Cay-Ola и КосаNola. В 20-е годы у компании не было реальных конкурентов. Ее единственнаяпроблема - увеличение потребления прохладительных напитков, котороепостепенно росло с 2,4 галлона на душу населения в 1919 году до 3,3 галлонав 1929 году. (Для сравнения: сегодня в среднем потребляется более 40галлонов на человека.) На стимулирование потребления и была направленареклама "Колы". Наиболее яркими ее примерами являются: "Жажда не знаетвремен года" (1922) и "Пауза, которая освежает" (1929).



©2015 studopedya.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.