 |
|
|
Архитектура Астрономия Аудит Биология Ботаника Бухгалтерский учёт Войное дело Генетика География Геология Дизайн Искусство История Кино Кулинария Культура Литература Математика Медицина Металлургия Мифология Музыка Психология Религия Спорт Строительство Техника Транспорт Туризм Усадьба Физика Фотография Химия Экология Электричество Электроника Энергетика |
Что должна делать American Motors
Гора в голове Давайте снова вернемся на наше поле боя. Гора, конечно, являетсявысотой, на которой укрепился лидер. Если вы пойдете через гору, значит, начнете наступательнуюмаркетинговую войну. Возможно, вам повезет и вы найдете долину или ущелье,через которые смогут прорваться ваши войска. Но битва будет тяжелой и,скорее всего, дорогой, поскольку лидеры обычно обладают достаточнымиресурсами для организации мощных контратак. Если, стремясь избежать атак конкурента, вы спуститесь с горы, товыберете оборонительную войну. Правило вы знаете: лучшая защита - этонападение. Обойдя гору, вы будете вести фланговую войну. Как правило, этот типмаркетинговых операций оказывается самым эффективным и наименее дорогим.Однако для многих товарных категорий трудно похвастать обилием возможностейдля фланговых атак. А если вы пройдете под горой, то поведете партизанскую войну. Вы хотитенайти территорию, вполне безопасную, чтобы ее не нужно было оборонять. Илислишком маленькую, чтобы лидер на нее покусился.* Глава 7. Принципы оборонительной войны * Государственный деятель, который видит, что война неизбежна и не можетрешиться нанести удар первым, виновен в преступлении против своей страны. Карл фон Клаузевиц Есть три основных принципа оборонительной маркетинговой войны. Каждыйиз них легко выучить, но сложно применить на практике. Однако если высобрались обороняться по-настоящему, вам стоит рассмотреть каждый из этихпринципов во всех подробностях.Принцип обороны No1 Оборонительная война - игра только для маркетингового лидера. Это можетпоказаться очевидным, но все далеко не так просто. Мы никогда не встречали компанию, которая не считала бы себя лидером.Беда в том, что большинство фирм обосновывают свое лидерство не реалиямирынка, а просто красивыми словами. Ваша компания может быть лидером "навосточном берегу Миссисипи утром по понедельникам", но покупателям на этонаплевать. Компании не создают лидеров - их создают покупатели. Истинным лидером вкатегории является тот, кого они посчитают таковым. Более того, мы говорим об истинных лидерах, а не о "просто лидерах". Вкомпьютерной индустрии, например, лидеров масса, но только один из них - IBM- является настоящим лидером в умах нынешних и будущих покупателей. Есть еще претенденты на трон. Некоторые бизнесмены действительно верятв то, что можно одним желанием проложить себе путь на вершину. Они верят всилу позитивного мышления. Нужно убедить себя, что ты лидер, перед тем какидти на улицу и убеждать в этом других. Сейчас мы вас разочаруем. Притворяться и разрабатывать стратегиюмаркетинга - вещи абсолютно не совместимые. Одно дело, когда гиперболыиспользуются на благо работы торгового персонала. Совсем другое - вводитьсамого себя в заблуждение и совершать стратегическую ошибку. Хорошиймаркетинговый генерал должен иметь перед глазами четкую картинудействительной ситуации, чтобы управлять, опираясь на реальность.Обманывайте врага, но не себя самого.Принцип обороны No2 Лучшая стратегия обороны - это мужество атаковать самого себя. Поскольку обороняющаяся сторона является лидером, она прочнозакрепилась в сознании потенциального покупателя. Чтобы еще более упрочитьсвою позицию, лучше всего постоянно ее атаковать. Иными словами, выукрепляете свою позицию, выпуская товары и услуги, которые делают вашипредыдущие продукты устаревшими. Мастером этой игры является все та же IBM. Компания периодическипредставляет новые серии мэйнфреймов (компьютеры, аналогичные известнойсерии ЕС. - Прим. ред.), имеющих значительное преимущество по соотношениюцена/качество перед уже существующими моделями. Конкуренты предпринимают судорожные попытки, пытаясь за ней угнаться. Вдвижущуюся цель попасть труднее, чем в неподвижную. Другим примером является Gillette. Эта фирма имела весь рынок средствдля влажного бритья сначала посредством продукта под названием Blue Blade, апотом с помощью Super Blue Blade. Когда в начале 60-х годов на рынок ворвалась другая фирма, WilkinsonSword, со своими нержавеющими лезвиями, Gillette была в шоке. Затем в 1970году Wilkinson Sword представила лезвие, запаянное в пластик "подоптимальным для бритья углом". Но к тому моменту Gillette уже пришла в себяи повела блестящую партию в оборонительной войне. Очень скоро она нанесла контрудар, выпустив Тrас II - первую в миребритву с двумя лезвиями. Успех Тгас II предопределил будущую стратегиюкомпании. "Два лезвия лучше, чем одно", - гласила реклама. "Лучше, чем одно Super Blue Blade", - говорили покупатели, которые ужепредпочли новый продукт старому. (Лучше уж отнимать бизнес у самого себя,чем ждать, пока это сделает кто-то другой.) Спустя шесть лет компания представила первую бритву с двумя лезвиями вподвижной головке под названием Atra. И опять новый продукт был лучше, чемТгас II, поскольку у того бреющий блок был неподвижным. Потом Gillette не стала долго ждать и выпустила Good News - недорогуюодноразовую бритву (с двумя лезвиями, меньше нельзя). Это была очевиднаяатака на Bic, которая готовилась представить аналогичный продукт. Однако новый продукт, несмотря на свое название, не стал хорошейновостью для держателей акций Gillette. Производство его было дороже, апродавался он дешевле, чем многоразовые бритвы. Так что любой, кто покупалGood News вместо Atra или Тrас II, наносил компании ущерб. Но это была хорошая маркетинговая стратегия. Good News не позволил Bicприсвоить себе сектор одноразовых бритв. Более того, за свою умеренную долюрынка Bic заплатила очень дорого. Информационные источники говорят, что за первые три года после началапродаж этих бритв Bic потеряла на них $25 млн. A Gillette продолжает без устали атаковать саму себя. Недавно онапредставила Pivot - первую одноразовую бритву с подвижным лезвийным блоком.На сей раз предметом атаки стали лезвия Good News. Постепенно доля рынка средств для влажного бритья у Gillette выросла ина сегодня составляет около 65%. Атака на самого себя может заставить пожертвовать сиюминутнымиприбылями, но имеет одно фундаментальное преимущество. Она защищает рыночнуюдолю - решающее оружие борьбы в любой маркетинговой битве. Верно и обратное. Любая компания, которая не может решиться атаковатьсебя, обычно теряет часть рынка и, в конечном итоге, лидерство на нем.Принцип обороны No3 Сильные шага конкурентов всегда нужно блокировать. Большинству компаний предоставляется всего один шанс победить, однако улидеров таких шансов два. Если лидер упустит возможность и не атакует самогосебя, компания, как правило, сможет поправить свое положение за счеткопирования шагов конкурентов. Но двигаться ей нужно быстро, чтобы атакующаяфирма не успела закрепиться. Многие лидеры отказываются блокировать шаги конкурентов. Им мешаетсобственное самолюбие. Хуже того, они до последнего момента, когда еще можноспасти ситуацию, продолжают критиковать разработки конкурентов. Тактика блокирования хорошо подходит для лидера - причиной тому самаприрода театра военных действий. Помните, что война происходит в умахпотенциальных покупателей. Атакующей стороне требуется время, чтобыпроизвести на них впечатление, сформировать представления. Обычно этоговремени достаточно, чтобы лидер прикрыл свои тылы. Этот принцип отлично иллюстрирует американская автопромышленность. Вотчто пишет Джон Де Лореан в своей книге On a Clear Day You Can See GeneralMotors ("В ясный день можно увидеть General Motors"): "В то время пока яработал на GM, Ford превосходил ее по выпуску новых продуктов, Chrysler - поновым технологиям, но ни одна из этих фирм не смогла сколько-нибудьсущественно уменьшить долю GM, равную половине всего рынка". "GM не выпустила ничего действительно революционно нового вавтомобилестроении со времен внедрения автоматической трансмиссии (1939 г.)и стиля кузова с жестким верхом (1949 г.), - продолжает ДеЛореан. - В то жевремя Ford был пионером практически на каждом новом рынке, a Chryslerпредставлял такие существенные технические новинки, как усилитель руля,усилитель тормозов, электрические стеклоподъемники и генератор переменноготока". Но кто пользуется всеми этими техническими достижениями? GeneralMotors, конечно. Вот в чем обратная сторона заблуждения, что "все тайное рано или поздностановится явным". Потенциальный клиент-то предполагает то же самое. И,руководствуясь здравым смыслом, делает вывод, что истина или правда - настороне рыночного лидера, то есть что продукция GM лучше. Лидер также выигрывает и от психологического давления. В знаменитомэксперименте, который провел Соломон Эш из университета штата Пенсильвания,многие люди верили не собственным ощущениям, а тому, что утверждалобольшинство. Когда людей просили измерить длину нескольких линий и они сталкивалисьс мнением группы (которую проинструктировали давать анонимные, но неверныеответы), 37% испытуемых соглашались с групповым мнением и тоже отвечалинеправильно. Влияние большинства проявляется в типичной реакции, присутствовавшей вэксперименте Эша: "Мне кажется, что я прав, но здравый смысл подсказывает,что я ошибаюсь: не могут же все эти люди давать неверный ответ, а я один -верный". Суть в том, что многие люди прислушиваются к чужому мнению в большейстепени, чем к своему собственному. Если в кинотеатре все смеются, вы будетесчитать, что фильм смешной. Если кроме вас не смеется никто, вы его смешнымуже не назовете. (Поэтому и вставляют закадровый хохот в телевизионныекомедии.) Может ли лидер позволить себе буквально все? Очевидно, что заоткровенно глупые идеи браться не стоит, но кто будет судьей? Когда появилсяпервый "фольксваген-жук", он выглядел поистине странно. "Три самыеперехваленные вещи в Америке, - гласила популярная детройтская шутка, - этоюжная кухня, секс дома и импортные автомобили". Многие компании испыталиэффект от этих шуток на своем горьком опыте. Поэтому сегодня их девизомскорее будет "давайте последим за ситуацией и посмотрим, что происходит". Однако для лидера такая тактика может быть очень опасной. Слишком частото, что происходит, происходит быстро. И неожиданно приходит понимание, чтоначинать новую игру уже поздно. В настоящее время около 40% рынка бритв с лезвиями составляютодноразовые изделия. Если бы Gillette прождала немного дольше и позволилаBic выйти на этот сегмент, ее позиция на данный момент была бы гораздослабее. Безопаснее перестраховаться, чем недооценить. Нержавеющие лезвияWilkinson Sword не имели никакого продолжения, однако Gillette предпочла всеже прикрыть свои тылы. Малая цена, которую она за это заплатила, стоилатого. Можно и вправду назвать это страховкой.Битва за гору Мигрень Так мы называем один из классических приемов блокировки,предпринимавшихся когда-либо. При этом не только были пресечены все действияконкурентов; обеспеченное прикрытие сделало марку самым продаваемым вАмерике лекарством. То, что произошло на горе Мигрень, лишний раз подтверждает важностьфактора времени. Если хотите сделать прикрытие, делайте его правильно. Еслибудете ждать, можете прождать слишком долго. Марка называется Tylenol. Это ацетаминофеновый продукт, представленныйна рынок подразделением McNeil Laboratories компании Johnson & Johnson.Стоил он на 50% дороже аспирина и предназначался в основном для терапевтов идругих работников здравоохранения. Продажи Tylenol постепенно росли. Тут сотрудники Bristol-Myers, компании-конкурента, решили, что у нихпоявилась возможность. Так, в июне 1975 года Bristol-Myers представилаDatril, который "так же устранял боль и был столь же безопасен, какTylenol". Как гласила реклама Datril разница заключается в цене: 100 таблеток Tylenol оценивались в $2,85, a Datril - в $1,85. Одна из роковых ошибок Bristol-Myers заключалась в том, что компаниярешила обкатать идею на своих традиционных тестовых рынках, а именно вОлбани и Пеории. Ну-ка, угадайте, чье недремлющее око следило там затестами?Johnson & Johnson принимает меры За две недели до выхода рекламы Datril компания Johnson & Johnsonуведомила Bristol-Myers, что снижает свои цены на Tylenol до уровня Datril.Кроме того, она также издала приказ о кредитовании в целях сокращения ценына уже созданные в магазинах запасы лекарства. Но практичные работники Bristol-Myers решили все же провести своюатаку. Они даже ускорили выход рекламы на телевидении, и первые роликипоявились уже на следующий день после того, как было получено уведомление оснижении цены на Tylenol. Очевидно, они предполагали, что изменение ценыдойдет до 165 тыс. магазинов по всей стране не раньше, чем несколько днейспустя. И над головой Bristol-Myers разверзлись хляби небесные. Johnson &Johnson подала протест во все информационные сети, во все журналы, вАссоциацию собственников и другие инстанции. Теле- и радиосети потребовали изменить рекламные ролики. Во второйредакции вместо "на доллар дешевле" уже фигурировала фраза "Datril можетстоить дешевле, намного дешевле". Очередной протест Johnson & John-sonзаставил убрать слова "намного дешевле". Наконец, CBS и NBC отказалисьпоказывать рекламные ролики Datril вообще - еще одна горькая пилюля дляBristol-Myers. Ответные действия Johnson & Johnson дали превосходный результат. Долярынка Datril никогда не превышала 1%. Tylenol, напротив, взлетел, как ракета. Толчка, который дала ему всяэта шумиха, хватило, чтобы поднять марку на вершину продаж. Отчасти из-за низкой цены, отчасти из-за рекламного шума Tylenolоказался лидером на рынке анальгетиков: на его долю приходилось целых 37%.Был момент, когда он продавался лучше, чем Anacin, Bufferin и Bayer вместевзятые. А потом в Чикаго произошла трагедия. Семь человек погибли, принявTylenol, смешанный с цианидом. Но марка возродилась и снова заняла горуМигрень. Возможно, потому, что не существовало сильного препарата No2 -возможной альтернативы для приверженцев этого лекарства. Если бы создатели Datril не были столь жадными, если бы они началипартизанскую войну вместо лобовой атаки... но это будет уже совсем инаяистория, и расскажем мы ее в другой главе.
Поиск по сайту: |
©2015-2020 studopedya.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.