Археология
Архитектура
Астрономия
Аудит
Биология
Ботаника
Бухгалтерский учёт
Войное дело
Генетика
География
Геология
Дизайн
Искусство
История
Кино
Кулинария
Культура
Литература
Математика
Медицина
Металлургия
Мифология
Музыка
Психология
Религия
Спорт
Строительство
Техника
Транспорт
Туризм
Усадьба
Физика
Фотография
Химия
Экология
Электричество
Электроника
Энергетика

Партизанская война в высших секторах рынка

⇐ ПредыдущаяСтр 14 из 27Следующая ⇒

Общество сегодня богато, и поэтому в нем существует множествофирм-партизан, предлагающих самый что ни на есть "высший класс": пианиномарки Steinway, часы Concord, кухонные комбайны Cuisinart и тому подобное. Комбайн Cuisinart ценой в $250 является дорогим товаром для поддержаниябольшого объема продаж. Он стоит в четыре раза дороже моделей известныхмарок, таких как General Electric, Sunbeam и Waring, но зато имеетдополнительные функции и приспособления,оправдывающие разницу в цене. Многие потенциальные партизаны не решаются выйти на рынок подобныхтоваров. Они боятся, что их марки не обладают достаточными возможностямиоправдать экстравагантные цены, которые они намереваются назначить. Поэтомуони идут на компромиссный вариант и устанавливают цены пониже. Иногда дляэтого ухудшают качество или убирают некоторые функции. И в результатепродукт никогда не создает того ореола загадочности и объема продаж, окоторых мечтают его создатели. Они путают причину и следствие. Загадочность не является причиной,вызывающей следствие: высокий спрос и большой объем продаж. Высокое качествои высокая цена - вот что производит эффект загадочности, который создаетспрос. Высокие цены делают товар "заметным" в системе распределения."Посмотрите-ка, сколько они просят за него", - говорит потребитель. А потомспрашивает, почему? Это, естественно, создает возможность рассказатьпотенциальному покупателю, что такого умеет продукт и почему он так дорогостоит. Но для этого вы должны быть первым. Если только вы не обладаетенеограниченными ресурсами, а партизаны ими обычно не обладают, необходимоуспеть прежде всех оккупировать заветную высоту. До Cuisinart никто непродавал кухонные комбайны за $250. Чтобы "партизанить" в высших секторах рынка, необходимы вера имужество: вера в будущее своего изобретения и мужество выпустить продукт подникому не известным именем. Кстати, на имени многие тоже пытаются сэкономить. Поскольку компаниясобирается просить за свой товар немалые деньги, она думает, что для этогонеобходимо использовать безопасное имя, которое у всех на слуху. Это,естественно, всего-навсего иной вариант "западни расширения марки" -постоянной угрозы для успеха компании. Под одним именем не могут скрыватьсядве совершенно разные стратегии. Высшие секторы предоставляют огромные возможности. Но не для спортивныхавтомобилей за $100 тыс. и не для часов за $10 тыс. Реальные возможностискрываются в высших секторах товаров широкого потребления. Кто может позволить себе "феррари"? Немногие. А кто может заплатить $5за фунт соли (что в 20 раз больше нормальной цены)? Практически любой. Ноневелика премудрость торговать солью по $5 за фунт. Хитрость в том, что внее добавить, чтобы она стоила таких денег. (Подход Оrville Redenbacher кдостижению успеха на рынке.)

Создание союзников

Создание союзников - стратегия, применяемая во многих отраслях,особенно там, где основную массу конкурентов составляют орды местныхпартизан. Типичным примером является франчайзинг, когда предпринимаетсяпопытка создать общенациональную сеть отделений под одним именем, которыепринадлежат и управляются местными владельцами. Эта стратегия можетосуществляться двумя путями: сверху вниз либо снизу вверх. В первом случае организация разрабатывает весь пакет услуги предлагаетего местным бизнесменам. Примерами являются McDonald's, Pizza Hut, HolidayInn, Coca-Cola. Иными словами, они придумывают концепцию и нанимают армиюпартизан, которые претворяют ее в жизнь. Второй подход более творческий. В некоторых случаях он приводит к болеевпечатляющему успеху, поскольку для начала деятельности требуется меньшересурсов. Типичным примером является компания Century 21. Компания подрядила ужесуществующих риэлтеров; те присоединились к общенациональной группе и началиобмениваться лотами и информацией. Концепция Century 21 была особеннохороша, поскольку купля-продажа домов в Америке часто связана с переездом содного места на другое, где работает свое агентство недвижимости. Иной успешной организацией, основанной на принципе "снизу вверх",является The Leading Hotels of the World, состоящая из 195 роскошных отелей.Равно как и Quality Inns - группа из 582 придорожных мотелей, разбросанныхпо всей Северной Америке. Главный вопрос, который нужно задать себе при создании союзников: ктонаши конкуренты? Иногда конкурентом является ваш сосед, иногда кто-то иной. Два мотеля, находящиеся напротив друг друга по разные стороны дороги,могут быть лютыми врагами - достаточная причина, чтобы один из них вступил всеть Quality Inns. С другой стороны, эти два мотеля могут находиться наодном из Карибских островов, где реальная конкуренция исходит с другогоострова, находящегося в сотне миль. Поэтому вместо того чтобы бороться другс другом, они могут объединить свои силы и пропагандироватьпривлекательность своего острова, то есть бороться с "иноземными"конкурентами. Поэтому мы и наблюдаем все большее число совместных маркетинговыхакций, поскольку компании начинают по-новому относиться к определениюреальных конкурентов. Понимание принципов ведения маркетинговых войн вовсене означает, что нужно увеличивать число врагов. Иногда оно приводит к прямопротивоположным результатам. Мы считаем, что в будущем состоится еще большеальянсов: продуктовых, региональных, демографических и многих других. Принцип силы будет заставлять партизан объединяться во имя сохранениясобственной жизни.

⇐ Предыдущая 7 8 9 10 11 12 131415 16 17 18 19 20 21 22 Следующая ⇒

Поиск по сайту: