Помощничек
Главная | Обратная связь


Археология
Архитектура
Астрономия
Аудит
Биология
Ботаника
Бухгалтерский учёт
Войное дело
Генетика
География
Геология
Дизайн
Искусство
История
Кино
Кулинария
Культура
Литература
Математика
Медицина
Металлургия
Мифология
Музыка
Психология
Религия
Спорт
Строительство
Техника
Транспорт
Туризм
Усадьба
Физика
Фотография
Химия
Экология
Электричество
Электроника
Энергетика

Поняття реклами та зміст рекламної діяльності



 

На сьогоднішній день існує безліч засобів, що впливають на формування масової свідомості суспільства – телебачення, радіо, преса, інтернет. Всі вони не тільки корегують світосприйняття людини, скеровуючи його в необхідному напрямку, а й формують його, спростовуючи застарілі погляди і нав’язуючи нові. Така агресивна субституція одних понять та цінностей іншими відбувається і за допомогою реклами – найпотужнішого інструменту впливу на людство на сьогоднішній день [16, 338].

Як вважає російський учений А. В. Овруцький, у сучасній літературі налічується близько 2000 визначень поняття “реклама” [72, 9]. Термін “реклама” в довідково-енциклопедичних працях, законодавстві та на побутовому рівні здається зрозумілим і усталеним, проте лише – на перший погляд. Варто звернутися до юридичних та економічних словників, енциклопедій, щоб зрозуміти, наскільки неоднозначним є визначення в них поняття реклами [106].

Під рекламою ми, услід за Б. С. Разумовським, розуміємо вид інформаційної діяльності, певну соціальну інформацію, що діє на споживача з метою створення і сатисфакції вже створених потреб [87, 9]. Таке визначення поняття “реклама” є, близьким до лінгвістичної думки, тому що в ньому реклама розглядається як певний тип інформації, який передається як вербальними так і невербальними засобами, що у комплексі підлягають лінгвістичному аналізу. На сучасному етапі лінгвістичних досліджень реклами, найбільш актуальним є розуміння реклами як певного виду комунікації [112].

З такою точкою зору, як зазначає І. В. Велика, також не можна не погодитись, тому що реклама – це дійсно процес спілкування, спілкування між автором реклами і її реципієнтами; це передача певної інформації адресату реклами і його реакція на неї, незалежно від того, чи є вона позитивною або негативною [16].

Варто відзначити, що спільним джерелом поняття реклама вважається латинське дієслово reclamo, що означає “вигукую, кличу”. Через французький вплив (фр. reclame) ця лексема прийшла в українську мову і зараз ми використовуємо термін “реклама”, що означає поширення відомостей про кого-небудь, про щось з метою популяризації [67, 579]. В англомовних країнах з початку XIX століття широко використовується іменник “the advertising”, який ще у XV—XVI століттях означав просто повідомлення про щось [118, 12]. Так, С. В. Мочерний зазначає, що реклама (лат. reclamo – кричати) – цільова інформація про споживчі властивості товарів та послуг з метою їх популяризації і збуту. Реклама – будь-яка форма повідомлень, яку використовує фірма, для інформування, переконання або нагадування людям про свої товари, послуги, ідеї суспільної діяльності [70, 277].

На думку Г. Макміллана, реклама – це дії фірми, що сприяють збільшенню обсягу продажів її продукції, при цьому головна мета полягає в збільшенні числа покупців, які віддають перевагу продукції фірми, а не продукції її конкурентів. Цього можна досягти двома різними шляхами. По-перше, реклама може використовуватися для інформування споживачів про існування і місце перебування товару, на який вона спрямована. По-друге, реклама може впливати на характер уподобань споживачів на користь своєї продукції. Реклама є джерелом недосконалості ринку, зокрема шляхом створення вхідних бар’єрів і диференціації продукції, солідні фірми володіють деякою свободою дії при встановленні ціни. Таким чином, реклама може підтримувати існуючі рівні концентрації у даній галузі [25, 232].

Більше того, Р. Г. Іванченко стверджує, що оскільки реклама не є ринковим продуктом, споживач не має можливості визначати той обсяг реклами, який він хотів би отримати. З іншого боку, реклама є джерелом інформації про ціни і властивості товарів, доступні потенційному покупцю. Таким чином, реклама збільшує потік ринкової інформації і, отже, посилює конкурентні ринкові сили. Збільшуючи обсяг продажів, реклама також дозволяє фірмі досягти мінімального економічного ефективного розміру і, отже, отримати економію від масштабу. Останні теоретичні й емпіричні дослідження наводять на думку про те, що рекламу можна розглядати як капіталовкладення. Це припущення означає, що витрати на рекламу роблять внесок у гудвіл фірми, який поступово скорочується з часом [44, 111].

Ю. С. Шемшученко зазначає, що реклама – спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка поширюється в будь-якій формі та в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку. Спрямована на невизначене коло споживачів, забезпечення формування або підтримання інтересу до відповідних осіб чи продукції, сприяє реалізації товарів, виявляє вплив на потенційних споживачів, формує у них певне уявлення про конкретних фізичних або юридичних осіб і вироблену ними продукцію та інше [122, 766].

В. А. Конопліцький розглядає рекламу як комерційну інформацію про товари, послуги і т.п. з метою сповіщення споживачів і створення попиту на ці товари і послуги. Реклама є однією з складових частин маркетингу, що просуває товар на ринок. Здійснюється спеціальною службою фірми-виробника і незалежними рекламними агентствами [55, 573]. На думку В. Е. Коломойцева, реклама – цілеспрямований вплив на споживача за допомогою засобів інформації для просування товарів на ринку збуту. Реклама знайомить споживача з товарами або послугами, що їх пропонує підприємство, організація фірма [53, 265].

Р. Г. Іванченко зазначає, що по-перше, реклама – будь-яка форма неособистої пропозиції та просування комерційних ідей, товарів чи послуг коштом чітко визначеного замовника. По-друге, реклама – це рекламна справа. По-третє, реклама – це публікація рекламних оголошень у пресі [44, 144].

А. Я. Сухарев визначає, що реклама (фр. reclame, від лат. reclamare – викрикувати) – відповідно до російського законодавства поширювана в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну або юридичну особу, товари, ідеї та починання (рекламна інформація), яка призначена для невизначеного кола осіб і спрямована формувати або підтримувати інтерес до цієї фізичної або юридичної особи, товарів, ідей та починань і сприяти реалізації товарів, ідей і починань [109, 591]. Є. В. Ромат дає визначення реклами з використанням комунікаційного підходу, стверджує, що реклама є видом соціальної масової комерційної комунікації, що формується й оплачується рекламодавцем (продавцем) і спрямований на потенційних покупців (споживачів) об’єкта рекламування (товару, послуги, іміджу, ідеї, особи, організації, держави, території, тощо), метою комунікації є формування певної цільової настанови одержувачів рекламного звернення щодо об’єкта рекламування [98, 38]. Ф. Котлер визначає рекламу досить традиційно як будь-яку оплачувану певним суб’єктом форму неособистих презентацій та просування ідей, товарів або послуг [58, 558]. Найпопулярнішим не лише у закордонних, але й українських спеціалістів є визначення, прийняте Американською асоціацією маркетингу, яке зазначає, що реклама – це будь-яка форма неособистого представлення і просування ідей, товарів чи послуг, оплачувана точно встановленим замовником [46, 12].

Як зазначає В. В. Рогожин, сукупність наявних дефініцій можна поділити надвоє: 1) підхід до реклами як до послання, звернення; 2) підхід до реклами як до комунікації, виду діяльності [95, 34].

Крім наукових спроб надати дефініцію поняттю “реклама” в Україні існує й нормативне її визначення.

Так, відповідно до ст. 1 Закону України “Про рекламу” реклама – інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару [40]. Відповідно до Угоди про співробітництво держав-учасниць СНД у сфері регулювання рекламної діяльності від 19 грудня 2003 року, реклама визначається як розповсюджувана в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну або юридичну особу, товари, ідеї чи починання, що призначена для невизначеного кола споживачів і покликана формувати або підтримувати інтерес до фізичної або юридичної особи, товарів, ідей чи починань і сприяти реалізації товарів, ідей та починань [114].

Таким чином, відповідно до законодавчого визначення терміну, реклама – це інформація. Законом України “Про інформацію”, термін “інформація” визначено, як документовані або публічно оголошені відомості про події та явища, що відбуваються у суспільстві, державі та навколишньому природному середовищі [37].

Оскільки реклама визначена Законом України “Про рекламу” як інформація, не вважаються рекламою різного роду спеціальні заходи чи організовані події, призначені для розповсюдження рекламної інформації (рекламні акції). До рекламної належить інформація про певні об’єкти: особи та товари. Слід зазначити, що, наприклад, соціальна реклама може мати і інші об’єкти (наприклад, цінності, погляди тощо).

Рекламна інформація може розповсюджуватись у будь-якій формі, тобто за допомогою будь-яких носіїв та засобів, причому як передбаченими положеннями Закону України “Про рекламу”, так і будь-якими іншими. Фактично формою розповсюдження реклами може бути будь-яка форма розповсюдження масової інформації.

Основне призначення рекламної інформації полягає у формуванні або підтриманні обізнаності невизначеної кількості споживачів реклами та їх інтересу щодо об’єктів реклами. Як зазначає М. В. Томская, важливою характеристикою, що вирізняє рекламну інформацію від звичайної інформації, є її чітко визначений “замовний”, оплачуваний характер [112].

Отже, можемо зробити висновок, що змістом реклами є певна інформація про осіб чи товари. Проте, варто також зазначити, що законодавство встановлює певні обов’язкові вимоги щодо змісту реклами.

Поряд з поняттям “реклами” існує й таке поняття як “рекламна діяльність”. Як зазначає А. В. Овруцький, рекламна діяльність – неодмінні складова маркетингових комунікацій – комплексу заходів, які використовує фірма (товаровиробник, посередник) для інформування, переконання чи нагадування споживача вам про свої товари та послуги [72, 12].На думку В. В. Фесенко, рекламна діяльність – це діяльність щодо замовлення, виготовлення та розповсюдження реклами [119].Рекламній діяльності притаманні деякі ознаки. Ініціативність і самостійність рекламної діяльності полягає в тому, що суб’єкти рекламної діяльності мають право без обмежень здійснювати свою діяльність, яка не суперечить діючому рекламному законодавству. Суб’єкти рекламної діяльності активно обирають ініціативу, вони свідомо обирають ситуацію, в якій персонально відповідальні за успіх чи невдачу своєї справи.Творчий та інноваційний характер рекламної діяльності проявляється в пошуку нових можливостей на правомірне здійснення рекламної діяльності, орієнтації на нововведення. Суб’єкт рекламної діяльності діє та оцінює як незалежний інноватор. Систематичність, регулярність рекламної діяльність означає, що суб’єкти рекламної діяльності здійснюють свою діяльність на постійній, професійній основі.Ризиковий характер при здійсненні рекламної діяльності означає, що на суб’єкта рекламної діяльності покладено тягар передбачення несприятливих наслідків (збитків) і прийняття мір по їх усуненню.Не слід змішувати ціль рекламної діяльності та результат такої цілеспрямованої діяльності. Та чи інша діяльність не може бути віднесена до підприємницької, якщо її метою не є отримання прибутку. Але, якщо при здійсненні рекламної діяльності доходи не отримані, то це не може бути основою для виключення її із видів господарської діяльності. Таким чином, отримання прибутку є необхідною ознакою рекламної діяльності. Самостійна юридична відповідальність при здійсненні рекламної діяльності означає, що суб’єкти несуть відповідальність за порушення такої діяльності.Також невід’ємними ознаками рекламної діяльності є поєднання публічних і приватних інтересів, спеціальне коло суб’єктів, публічно-правовий характер.Соціально відповідальний характер при здійсненні рекламної діяльності означає, що суб’єкти такої діяльності несуть відповідальність перед суспільством за здійснення своєї діяльності [119]. На підставі аналізу юридичної літератури можна зробити висновок, що змістом рекламної діяльності є виробництво, розповсюдження та споживання реклами.Виробництво реклами – це здійснення цілковитого або часткового приведення інформації у готову для розповсюдження форму реклами.Розповсюдження реклами – розміщення реклами шляхом надання та (або) використання майна, у тому числі технічних засобів радіо-, телевізійного мовлення, а також каналів зв’язку, ефірного часу та в інші способи.Споживання реклами – це процес, при якому інформація, розміщена у рекламі використовується особою для власних бажань та потреб.Таким чином, підсумовуючи варто зазначити, що поняття “реклама” не має єдиного наукового тлумачення. По-різному трактують його фахівці різних сфер: економіки та юриспруденції. В України існує нормативне визначення цього поняття. Відповідно до ст. 1 Закону України “Про рекламу”, реклама – це інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару. Діяльність щодо замовлення, виготовлення та розповсюдження реклами становить собою рекламну діяльність, змістом якої і є виробництво, розповсюдження та споживання реклами.

 

 




Поиск по сайту:

©2015-2020 studopedya.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.