Помощничек
Главная | Обратная связь


Археология
Архитектура
Астрономия
Аудит
Биология
Ботаника
Бухгалтерский учёт
Войное дело
Генетика
География
Геология
Дизайн
Искусство
История
Кино
Кулинария
Культура
Литература
Математика
Медицина
Металлургия
Мифология
Музыка
Психология
Религия
Спорт
Строительство
Техника
Транспорт
Туризм
Усадьба
Физика
Фотография
Химия
Экология
Электричество
Электроника
Энергетика

Степень значимости факторов маркетинга для потребителей в сегментах, выделенных по уровню дохода



Сегменты, выделенные по уровню дохода Степень значимости факторов маркетинга
качество товара качество обслуживания насыщенность ассортимента умеренная цена
I сегмент (уровень дохода до 0,5 млн. руб.)   XX   X   XX   XX
II сегмент (уровень дохода от 0,5 до 1 млн. руб.)   XX   X   XX   XX
III сегмент (уровень дохода от 1 до 3 млн. руб.)   XXX   XX   XX   XX
IV сегмент (уровень дохода более 3 млн. руб.) XXX XXX XXX X

Примечание: XXX - фактор имеет решающее значение

XX - фактор имеет среднюю значимость

X - фактор имеет наименьшую значимость

 

Продолжая группировку потребителей в кластеры, имеющие однородные признаки (первое правило кластерного анализа), можно объединить первый и второй сегмент, т.к. они имеют одинаковую чувствительность к факторам маркетинга. Третий и четвертый сегменты различаются: потребители с уровнем дохода более 3 млн. руб. более взыскательны к качеству обслуживания и насыщенности ассортимента (возможности выбора товара), а для потребителей третьего сегмента большое значение имеет качество товара

 

4.5. Пятый этап: Интерпретация профилей полученных сегментов.

Итак, анализ взаимодействия двух многомерных явлений: покупательского поведения и социально-демографических признаков, обуславливающих данное поведение, позволяет выделить определенные сегменты, имеющие значимые различия между собой и описать (интерпретировать) их профили:

I сегмент - “экономный”. К этой группе относятся потребители с уровнем дохода до 1 млн. руб. Это объединенный сегмент, имеющий схожее потребительское поведение: при выборе одежды для его представителей, прежде всего, имеет значение умеренная цена, но при этом они обращают внимание и на ее качество, и на возможность выбора. Уровень обслуживания не имеет для этого сегмента почти никакого значения. Это самая “женская” группа потребителей - женщины здесь составляют более 80%, самый молодой средний возраст - 20-30 лет. Большую часть данного сегмента составляют студенты, рабочие и служащие, а также домохозяйки. По численности сегмент занимает второе место, к нему относится 33,5% объектов выборки.

III сегмент - “ориентирующийся на качество товаров”. Уровень дохода потребителей данного сегмента составляет от 1 до 3 млн. руб. и главным для них при выборе одежды является фактор ее качества. Цена, насыщенность ассортимента, уровень обслуживания имеют меньшее значение. По своим социально-демографическим характеристикам потребители несколько отличаются от предыдущего сегмента: здесь больше мужчин (37,3%), а по роду занятий преобладают служащие, работники социальной сферы. Средний возраст потребителей составляет 30-40 лет, хотя здесь присутствуют и люди старшего возраста (свыше 50 лет). Этот сегмент самый малочисленный (25,5% от общего объема выборки);

IV сегмент - “взыскательный”. Его представители имеют уровень дохода более 3 млн. руб., при посещении магазина они обращают пристальное внимание на качество обслуживания, насыщенность ассортимента и возможность выбора одежды в соответствии со своими вкусами. При этом цена не имеет существенного значения, а главным критерием при совершении покупки является качество товара и уровень обслуживания. Данный сегмент - самый многочисленный, к нему относится 41% объектов выборки, при этом женщин здесь – 68,3%. Средний возраст потребителей данного сегмента составляет 30-40 лет, а род занятий - предприниматели, служащие и домохозяйки;

Необходимо отметить следующее: мы отнюдь не утверждаем, что данная многомерная классификация отражает процессы становления социальной и имущественной структуры населения Нижнего Новгорода; она имеет отношение только к реальным и потенциальным потребителям фирмы “Евростиль” и осуществлена, главным образом, на основе анализа первичной маркетинговой информации (использовался метод “полевых” исследований).

Используя данные обработки анкет, можно было бы выделить сегменты и на основе других поведенческих признаков (таких, скажем, как отношения к торговой марке, степени самостоятельности при совершении покупки, предпочтении типа магазина). Определение признаков, по которым оцениваются объекты в выборке, зависит от условий работы предприятия и является творческой задачей исследователя. С позиции торгового предприятия поведенческие признаки являются очень важными для разработки стратегии его позиционирования на рынке, хотя при формировании ассортимента можно использовать такие переменные, как отношение к новизне товара (реакция на моду), предпочтение стиля одежды, вида меха, кожи и т.д.

Выделенные в результате исследования сегменты позволяют продолжить процесс сегментации и реализовать последующие его этапы (оценку и выбор наиболее привлекательных сегментов, разработку стратегий их охвата и программ маркетинга, позволяющих позиционировать товары и услуги фирмы на рынке).

Предприятию необходимо решить: какую стратегию сегментации рынка предпочесть?

Очевидно, что стратегия массового (недифференцированного) маркетинга, отказ от сегментации и выход на рынок с единым «усредненным» набором товаров и услуг не могут привести к успеху, так как фирма «Евростиль» работает в условиях жесткой конкуренции как со стороны других магазинов, предлагающих аналогичный ассортимент, так и со стороны сектора частных предпринимателей, реализующих одежду из кожи и меха на вещевых рынках. Поэтому предприятию необходимо сделать выбор между двумя альтернативными стратегиями: дифференцированным и концентрированным маркетингом и определить направления их реализации. Выполнение этой задачи должно основываться на анализе привлекательности выделенных сегментов в сопоставлении с возможностями и существующей позицией предприятия на рынке.

Позиция характеризуется по отношению к основным конкурентам на основе сравнения тех свойств (атрибутов), которые им присущи. При проведении маркетингового исследования с помощью наблюдений и анализа вторичной маркетинговой информации (рекламных изданий, каталогов, справочников, телевизионной рекламы) были определены основные конкуренты фирмы «Евростиль». При их отборе, прежде всего, учитывался такой атрибут, как предлагаемый покупателям ассортимент. Он должен был полностью или частично совпадать с ассортиментом фирмы, который представлен в приложении 2. Его группировка по таким параметрам, как широта, насыщенность, глубина, основанная на товароведной классификации, позволила сделать вывод, что «Евростиль» специализируется на продаже меховых пальто и полупальто, головных уборов из меха, а также на овчинно-шубных изделиях и одежде из кожи. Поэтому в качестве основных конкурентов выбраны те предприятия, которые имеют в своем ассортименте аналогичные товарные группы.

При определении позиций на рынке по отношению к фирме «Евростиль» кроме ассортимента учитывались такие атрибуты, как месторасположение, качество товаров, уровень цен, соответствие ассортимента тенденциям моды, качество обслуживания, атмосфера торгового зала, а также используемые виды рекламы и стимулирования сбыта. Анализ атрибутов осуществлялся по специально разработанной автором системе, позволяющей произвести обобщенную оценку деятельности предприятий розничной торговли в баллах (см. табл. 16).

В системе представлен диапазон оценок каждого атрибута: от максимальной (5 баллов) до минимальной (1 балл). Первый из них — «месторасположение», считается очень выгодным, если торговое предприятие находится в центре районов города, недалеко от остановок общественного транспорта, на пути интенсивного потока покупателей. Невыгодным является расположение магазина в том случае, если покупатели испытывают значительные затруднения с его поиском и посещением. Средняя оценка (3 балла) проставляется тогда, когда покупатели легко находят магазин, но он не оказывается на пути их интенсивного потока (как в случае с фирмой «Евростиль»).

Таблица 16

Система оценки деятельности основных конкурентов
торговой фирмы «Евростиль»

Характеристики (атрибуты) конкурентов Оценка (в баллах)
Месторасположение совсем невыгодное невыгодное не совсем выгодное выгодное очень выгодное
Ассортимент отсутствие возможности выбора (менее 50 наименований) ненасыщенный и неглубокий ассортимент (50–100 наименований) недостаточно насыщенный и глубокий ассортимент (100–200 наименований) насыщенный, но недостаточно глубокий ассортимент (200–300 наименований) насыщенный, разнообразный и глубокий ассортимент (более 300 наименований)
Качество товара низкое ниже среднего среднее достаточно высокое высокое
Соответствие ассортимента тенденциям моды современные модели отсутствуют недостаточное количество современных моделей среднее количество современных моделей достаточное количество современных моделей все модели соответствуют тенденциям моды
Уровень цен низкий ниже среднего средний выше среднего высокий
Качество обслуживания низкое ниже среднего среднее достаточно высокое высокое
Атмосфера торгового зала неблагоприятная недостаточно благоприятная не совсем благоприятная благоприятная очень благоприятная
Реклама и стимулирование сбыта практически отсутствуют недостаточно разнообразные не совсем разнообразные достаточно разнообразные самые разнообразные

 

Максимальная оценка по такому атрибуту, как ассортимент, проставляется в том случае, если в нем присутствуют все товарные подгруппы (пальто, полупальто, платья, костюмы, куртки, головные уборы), входящие в группу одежды из кожи и меха, причем глубина ассортимента (количество отдельных моделей) составляет более 300 наименований. Если определенные товарные подгруппы отсутствуют, ассортимент не может считаться насыщенным и его оценка зависит от количества отдельных товарных позиций (глубины ассортимента). Так, ассортимент фирмы «Евростиль» достаточно насыщен, но в нем присутствует 276 наименований, следовательно, предприятие получает оценку 4 балла.

Качество товара — атрибут сложный, трудно поддающийся замерам. При разработке системы оценки учитывалось мнение экспертов-товароведов, которые считают качество одежды из кожи и меха высоким, если в ассортименте присутствуют изделия фирм, имеющих репутацию ответственных производителей. Например, «Евростиль» предлагает покупателям меховую одежду известной французской фирмы «Тисавель», кожаную одежду швейцарской фирмы «SAKI AB», а также изделия, изготовленные под непосредственным руководством модельера Андрея Грачева, занявшего второе место на Нижегородском показе мод «Золотой подиум». Кроме этого, высоким может считаться качество товаров той торговой фирмы, которая не имеет жалоб со стороны покупателей и случаев возврата некачественных, не соответствующих требованиям стандартов товаров, имеющих дефекты (например, теклость волоса, захват волоса в шов, битость ости и т.д.). Если в ассортименте торгового предприятия преобладают товары неизвестных производителей, имеются частые жалобы покупателей и случаи возврата, то качество товара считается низким. Средняя оценка по данному атрибуту проставляется тем предприятиям, в ассортименте которых присутствуют как высококачественные товары, так и товары малоизвестных, не имеющих положительной репутации производителей, а случаи жалоб и возвратов некачественных товаров встречаются редко.

Важным атрибутом, влияющим на предпочтение покупателями магазинов одежды, является степень новизны ассортимента. Если торговое предприятие ориентируется на потребителей-новаторов, то его товары должны отражать тенденции моды как в отношении видов меха и кожи, так и фасонов, отделок, цветов. Например, цветовая гамма меховых изделий, испытывая влияние моды, становится в разные годы то более яркой, то более естественной и сдержанной. Мода диктует длину меха, методы раскроя, комбинацию различных материалов, силуэты, детали, способы технологической обработки исходного сырья. Атрибут «соответствие ассортимента тенденциям моды», так же как и «качество товара», трудно поддается замерам. Тем не менее, с помощью экспертов его оценка возможна. Поэтому, если все модели, имеющиеся в ассортименте, соответствуют тенденциям моды, данный атрибут оценивается в 5 баллов. Если же весь ассортимент состоит из устаревших наименований, он получает оценку 1 балл. Среднее количество современных моделей соответствует 3 баллам.

Следующий атрибут — «уровень цен» тесно связан с качеством товаров. При его замерах производится сравнительная оценка цен предприятий-конкурентов на аналогичные товары, присутствующие в ассортименте. Одновременно учитывается и уровень их качества. Если цены гораздо выше среднего уровня, сложившегося на рынке, то данный атрибут имеет высокую оценку (как в случае с фирмой «Евростиль»). Чаще всего оценка уровня цен торговых предприятий подтверждается оценкой уровня качества товаров, но наблюдаются и случаи несоответствия (см. приложение 9).

Атрибут «качество обслуживания» подразумевает комплекс характеристик конкурентов, в который входят: уровень компетенции и профессионализма торгового персонала, применение современных методов и технологий продажи, оказание дополнительных услуг, рациональный режим работы, соблюдение правил продажи меховых и кожаных товаров. Если торговое предприятие имеет штат квалифицированных продавцов, обладающих навыками проведения эффективной презентации товара, представления консультаций покупателям с учетом их психологии, а также использует индивидуальный метод продажи, оказывает полный перечень дополнительных услуг (подгонку изделий по фигуре, прием предварительных заказов, мелкий ремонт и т.д.), не допускает нарушений правил продажи, то атрибут «качество обслуживания» получает высокую оценку. Такая ситуация в практике деятельности торговых предприятий встречается очень редко, поэтому если допускаются незначительные нарушения, то данный атрибут имеет оценку «достаточно высокое» (как в случае с фирмой «Евростиль»). Низкая квалификация торгового персонала, отсутствие интересующей покупателей информации и индивидуального подхода к ним, неудобный режим работы, многочисленные нарушения правил продажи, отказ от дополнительных услуг означают низкую оценку качества обслуживания.

Атмосфера торгового зала также является важным фактором в конкурентной борьбе. Она считается очень благоприятной, если площадь торгового зала достаточна для размещения всех товаров, покупатели имеют к ним свободный доступ и возможность выбора. При этом используется современное торговое оборудование (вешала, стеллажи, манекены), товары сгруппированы по видам, размерам и другим признакам, создаются условия для их примерки, а интерьер торгового зала (цветовая гамма, освещение, оформление витрин и т.д.) привлекателен для покупателей. Если все эти условия не соблюдаются, атрибут «атмосфера торгового зала» получает оценку «неблагоприятная». Торговые предприятия могут иметь достаточную торговую площадь, рациональную планировку, современное оборудование, но при этом совершенно невыразительный интерьер. В таком случае рассматриваемый атрибут имеет оценку «не совсем благоприятная».

Применяемые конкурентами средства рекламы и стимулирования сбыта — последний атрибут в системе оценки их деятельности. Он получает оценку «самые разнообразные», если предприятие использует многочисленные виды рекламы (в средствах массовой информации, печатную, щитовую, на транспорте, выставочную и др.) и стимулирования сбыта (купоны, зачетные талоны, дисконтные карты, лотереи, конкурсы, подарки, льготные покупки). Прямо противоположная ситуация, при которой предприятие ограничивается одним-двумя видами рекламы (например, только вывеска магазина и оформление витрины) и полным отсутствием средств стимулирования сбыта, в системе оценки данного атрибута означает «практически отсутствуют».

Разработанная система оценки была использована автором для сравнительной характеристики основных конкурентов фирмы «Евростиль:

 

 

Профили основных конкурентов фирмы «Евростиль»
на рынке одежды из кожи и меха

Наименование атрибутов Оценка в баллах
1 2 3 4 5
Местораспо-ложение совсем невыгод- ное очень выгод- ное
Ассортимент возмож- ность вы- бора от- сутствует   насыщенный, глубокий
Качество товара низкое высокое
Соответствие ассортимента тенденциям моды отсутствуют сов- ременные модели модели соответствуют тенденциям моды
  Уровень цен   низкий   высокий
  Качество обслуживания   низкое   высокое
  Атмосфера торгового зала   неблаго- приятная   очень благоприятная
  Реклама и стимулирование сбыта   практически отсутствуют   Самые разнообразные

 

фирма «Евростиль» отделы и секции «Одежда»
фирма «Модный стиль» в универмагах

фирма «Ле-Монти» Гостиный двор «Сормовские салон «Меха» (пл. Советская) зори»

магазин «Меха» (ул. Нестерова) магазины «Одежда»

салон «Меха» (Верхние Печеры) фирменные магазины

магазин «Дубленки»

 




©2015 studopedya.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.