Помощничек
Главная | Обратная связь


Археология
Архитектура
Астрономия
Аудит
Биология
Ботаника
Бухгалтерский учёт
Войное дело
Генетика
География
Геология
Дизайн
Искусство
История
Кино
Кулинария
Культура
Литература
Математика
Медицина
Металлургия
Мифология
Музыка
Психология
Религия
Спорт
Строительство
Техника
Транспорт
Туризм
Усадьба
Физика
Фотография
Химия
Экология
Электричество
Электроника
Энергетика

Пример сегментационного анализа



4 Разработка плана и содержания этапов сегментационного анализа потребителей одежды

 

Для того чтобы у читателя сложилось более конкретное представление о том, как реально отрабатываются процедура и методы сегментации, мы приведем здесь пример конкретного маркетингового исследования группы потребителей торговой фирмы “Евростиль”, осуществляющей розничную торговлю одеждой из натуральной кожи и меха на рынке города Нижнего Новгорода.

Предварительный анализ деятельности этой торговой фирмы показывал, что она работает в условиях довольно жесткой конкуренции – как со стороны других розничных торговых предприятий, так и со стороны сектора частных предпринимателей, осуществляющих продажу аналогичных товаров на потребительских рынках. Рынок одежды из натуральной кожи и меха в Нижнем Новгороде был на момент исследования достаточно насыщенным: потребители имели возможность выбора различных мест покупки. Поэтому предприятие-заказчик нуждалось в выборе такой стратегии маркетинга, которая позволила бы сформировать устойчивые конкурентные преимущества на рынке. Для этого предстояло более глубоко изучить и понять различия в покупательских предпочтениях. Такое понимание могла обеспечить именно сегментация потребительского рынка, поэтому в апреле 1996 года было осуществлено выборочное обследование покупателей фирмы по плану, представленному в табл. 1. В этом плане отражены: метод проведения маркетингового исследования (полевой), источники информации, методы сбора первичных данных (анкетный опрос, наблюдение), объем и ошибка выборки, а также методы обработки и анализа информации. В принципе такой план может быть использован для сегментации любого потребительского рынка – разумеется, при условии корректировки состава необходимой маркетинговой информации.

Таблица 1

План маркетингового исследования потребителей фирмы “Евростиль”

 

Наименование этапа исследования Содержание этапа исследования
1. Постановка целей Основной целью исследования является выделение среди множества потребителей достаточно однородных групп, предъявляющих примерно одинаковые требования к процессу обслуживания и ассортименту товаров и услуг, а также разработка на этой основе стратегий сегментации потребительского рынка для торговой фирмы “Евростиль”.
2. Постановка задач Для реализации исследовательского замысла необходимо предпринять следующие исследовательские шаги: 1. Определить признаки сегментации рынка потребителей фирмы “Евростиль”. 2. Выделить сегменты рынка на основе наиболее выразительных признаков. 3. Осуществить оценку выделенных сегментов рынка с точки зрения их привлекательности и требований к комплексу маркетинга фирмы. 4. Определить целевой рынок фирмы и разработать стратегии его охвата в зависимости от результатов сегментации.
3. Формулирование рабочей гипотезы   Основная рабочая гипотеза исследования: потребители фирмы “Евростиль” предъявляют разнородные требования к комплексу маркетинга и процессу обслуживания. Наиболее выразительными признаками сегментации, помимо социально-демографических характеристик, являются поведенческие критерии. Вследствие этого, целям маркетинговой деятельности фирмы в наибольшей степени соответствует стратегия концентрированного маркетинга.
4. Определение источников информации В данном исследовании используется, главным образом, первичная маркетинговая информация - данные выборочного обследования покупателей фирмы “Евростиль”. Источниками вторичной информации являются данные о численности и половозрастной структуре жителей Нижнего Новгорода.
5. Методы сбора первичной информации Методами сбора первичной информации являются наблюдение и опрос. Основным рабочим инструментарием исследования является специально разработанная анкета[1]. Анкетный опрос осуществляется в ходе выборочного обследования. Объем выборки - 200 человек; предельная (заданная) ошибка выборки - 10%.
6. Методы обработки и анализа полученной информации Данные анкетного опроса обрабатываются с помощью компьютерной программы SPSS, а затем используются статистические методы группировки и типологизации, многомерной классификации (кластерного анализа).
7. Программируемый результат исследования В результате исследования должны быть получены достаточно однородные типологические группировки (сегменты) покупателей, которые характеризуются определенными общими признаками и требованиями.
8. Разработка выводов и рекомендаций Выводы и рекомендации должны содержать информацию о выборе наиболее предпочтительных для фирмы сегментов рынка и особенностях их требований к комплексу маркетинговой деятельности фирмы “Евростиль”, позволяющую выработать направления и содержание стратегии поведения фирмы на рынке.
9. Место и время полевого этапа Опрос и наблюдения осуществляются в течение семи дней в апреле 1996 года в торговом зале фирмы “Евростиль”.

 

Давайте попытаемся теперь, шаг за шагом, отследить, как осуществлялась реализация этого плана на практике.

 

4.1. Первый этап:Определение выборочной совокупности и разработка инструментария исследования.

 

На первом этапе исследования с целью выявления факторов, определяющих поведение потребителей, была разработана анкета и проведено анкетирование, которое является одним из основных методов получения достоверной информации о потребителях. При определении объема выборки учитывались два условия: во-первых, она должна быть “статистически значимой” для того, чтобы получить, насколько это возможно, достоверную информацию: во-вторых, ей предстояло быть достаточно “экономной”, чтобы не увеличивать стоимости маркетингового исследования и сроков его проведения[2].

Для определения объема выборочной совокупности в данном исследовании мы воспользовались эмпирической формулой расчета объема выборки, приведенной в работе “Статистика рынка товаров и услуг”[3]:

, (8)

где t - коэффициент доверия, зависящий от той вероятности, с которой можно гарантировать, что предельная ошибка выборки не превышает t-кратную среднюю ошибку (чаще всего t = 2); s2 - дисперсия изучаемого признака (определяется на основе эксперимента); D - предельная (заданная) ошибка выборки; N - число единиц в изучаемой (генеральной) совокупности.

Для осуществления расчета была определена дисперсия изучаемого признака (s2). В качестве изучаемого признака использовался средний размер покупки. Для его определения было проведен эксперимент – пилотажное исследование, включавшее в себя наблюдение и устный опрос контрольной группы, состоящей из 50 покупателей. В результате были получены следующие данные (см. табл.3.2):

Таблица 3.2




©2015 studopedya.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.