Помощничек
Главная | Обратная связь


Археология
Архитектура
Астрономия
Аудит
Биология
Ботаника
Бухгалтерский учёт
Войное дело
Генетика
География
Геология
Дизайн
Искусство
История
Кино
Кулинария
Культура
Литература
Математика
Медицина
Металлургия
Мифология
Музыка
Психология
Религия
Спорт
Строительство
Техника
Транспорт
Туризм
Усадьба
Физика
Фотография
Химия
Экология
Электричество
Электроника
Энергетика

Четвертый этап: Многомерная классификация потребителей.



Проведенный анализ позволил выделить определенные сегменты рынка на основе социально-демографических признаков. Однако этот тип сегментации еще не дает возможности увидеть разницы в требованиях и запросах потребителей. Поэтому для их дальнейшей группировки исследователи решили использовать поведенческие признаки. Они, как нам кажется, в особенности актуальны для предприятий розничной торговли, основной задачей которых является предоставление торговых услуг. Поиск конкурентных преимуществ лежит в области изучения потребительских предпочтений, поэтому при разработке анкеты был поставлен вопрос о том, какие требования предъявляют потребители к работе магазина (см. приложение 6)[12].

В результате обработки анкет получены такие данные о приоритетах потребителей: более половины опрошенных на первое место среди предъявляемых требований поставили качество товара, около одной трети - насыщенность ассортимента, более чем каждый десятый - качество обслуживания, и только 7% указали на первом месте умеренную цену товара (см. табл. 3.6).

Таблица 3.6

Степень значимости различных факторов маркетинга для потребителей фирмы “Евростиль”

Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей Численность покупателей (%), отметивших фактор на: Не отметивших, % Итого
I месте II месте III месте IV месте
1. Качество товара 13,5 1,0 0,5
2. Насыщенность ассортимента 29,5 37,5 -
3. Качество обслуживания 11,5 0,5
4. Умеренная цена 24,5 17,5 50,5 0,5

Среди наиболее значимых требований (факторов, оказывающих влияние на потребителей), отмеченных на первом месте, можно выделить качество товара, факторами средней значимости (сумма второго и третьего мест) являются насыщенность ассортимента и качество обслуживания и наименее значимым фактором (отме­чен­ным на четвертом месте) оказалась умеренная цена.

Для выделения сегментов на основе поведенческих признаков необходимо проанализировать, каким образом социально-демографические характеристики потребителей влияют на их покупательское поведение, то есть, по сути, провести совместный (перекрестный) анализ социально-демографических и поведенческих признаков. Это уже более сложная задача, поскольку она предполагает использование многомерной классификации и типологизации потребителей с помощью методов кластерного анализа, который предусматривает изучение степени скопления или рассеивания рассматриваемых признаков в многомерном пространстве. Напомним, что согласно требованиям, выделенный кластер должен обладать достаточно высокой внутренней однородностью (внутри кластера) и в то же время – внешней разнородностью (между различными кластерами).

Данные компьютерной обработки анкет позволяют сопоставить относительную важность для потребителей факторов маркетинга (поведенческих признаков) с уровнем их дохода (а значит и с остальными социально-демографическими характеристиками). Это достаточно длительный и трудоемкий процесс, который предусматривает детальный анализ кросстабов, полученных с помощью компьютерной программы SPSS, и последовательную выборку содержащихся в них сведений о том, как потребители разных сегментов (выделенных, напомним, по уровню дохода) ранжируют свои требования к магазину (к качеству товаров, насыщенности ассортимента, качеству обслуживания, цене). В результате мы получаем довольно громоздкую сводную таблицу (см. приложение 7), показывающую влияние уровня доходов потребителей на их чувствительность к различным факторам маркетинга. Представленные в таблице данные (наиболее значимые из них мы выделили жирным шрифтом) позволяют сделать выводы, необходимые для дальнейшего кластерного анализа потребителей фирмы “Евростиль”.

Первую группу выводов можно сформулировать, если проанализировать удельный вес потребителей в сегментах (выделенных по уровню дохода), отметивших различные факторы маркетинга на I, IV местах в процентах к общему числу респондентов, отметивших рассматриваемый фактор на данном месте. Это даст нам возможность понять, какие факторы являются наиболее и наименее значимыми для потребителей в разных сегментах. Для этого необходимо рассмотреть данные, представленные в таблицах 3.7, 3.8[13].

 

Таблица 3.7

Наиболее значимые (отмеченные на Iместе) для потребителей разных сегментов факторы маркетинга

Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей Доля потребителей, отметивших фактор наIместе, % от общего объема выборки Доля потребителей в сегменте, отметивших фактор наIместе, % к общей численности потребителей, отметивших фактор на Iместе (в выборке)
1 сегмент (до 0,5 млн. руб.) 2 сегмент (от 0,5 до 1 млн. руб.) 3 сегмент (от 1 до 3 млн. руб.) 4 сегмент (более 3 млн. руб.)
Качество товара 52,0 1,9 34,6 29,8 33,3
Насыщенность ассортимента 29,5 5,1 24,5 23,7 45,8
Качество обслуживания 11,5 8,7 4,3 87,0
Умеренная цена 7,0 7,1 57,1 35,7

 

Таблица 3.8




©2015 studopedya.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.