Етапи і принципи побудови торгового центру

Створення торгового центру сьогодні є одним з найбільш привабливих варіантів для інвестування коштів, тому не дивно, що цей ринок насичується дуже активно. Але все не так просто, тому що торговий центр – це складний організм, тому, зробивши ставку на подібний проект, необхідно ретельно проаналізувати всі фактори, які в подальшому стануть запорукою його вдалої реалізації. Доводиться враховувати безліч чинників, таких, як територіальне розташування (в тому числі по відношенню до транспортних потоків), склад відвідувачів, профіль передбачуваних орендарів, специфіка управління та ін. Помилка у виборі формату, основної ідеї, місця розташування і навіть архітектурного рішення будівлі торгового центру може дорого коштувати його власнику. Навіть якщо на етапі проектування допускаються прорахунки, надалі вони здатні призвести до повного краху підприємства в цілому. Також треба заздалегідь продумати PR-підтримку та рекламу майбутнього об'єкта.

Першою цеглиною у будівлі торгового центру (ТЦ) має стати маркетингове дослідження, в якому велике місце займає визначення цільової аудиторії майбутнього ТЦ, її складу, потреб, рівня доходів. Зрозуміло, всім догодити неможливо, і розробити концепцію, однаково підходить для всіх категорій населення, не вийде. Не менш важливо оцінити конкурентне середовище та визначитися з профілем торгового центру і складом його орендарів, тобто виявити так званий незадоволений попит і підібрати для нього підходящу пропозицію. Наприклад, якщо в районі моніторингу вже є кілька великих і успішно функціонуючих магазинів побутової техніки, то вкрай ризиковано обирати орендаря з тієї ж області в якості якірного. Більше того, необхідно уміння передбачати можливі зміни попиту і працювати на перспективу.

Виходячи із зібраних даних слід визначити тип торгового центру (цільовий або транзитний, куди відвідувачі будуть заглядати по дорозі), зрозуміти, чи стане він універсальним магазином або запропонує спеціалізований асортимент товарів. При цьому треба встановити рівень торговельного об'єкта (міський, окружний, регіональний), а також врахувати безліч інших факторів.

Правильно позиціонувати ТЦ і формувати його імідж потрібно з самого початку. Більше того, сформований стереотип може засісти в свідомості покупців надовго і по сарафанне радіо поширитися далі.

Після подібної маркетингової розвідки можна приступати до будівництва нової будівлі торгового центру чи реконструкції старого, зовнішній і внутрішній вигляд якого зіграє не останню роль у завоюванні симпатій відвідувачів. Архітектурне і дизайнерське рішення – це спосіб створення певної атмосфери. Проектуючи і зводячи об'єкт, важливо правильно розрахувати і дотримати баланс між його функціональними і емоційними компонентами.

При проектуванні торгового центру слід врахувати специфіку роботи майбутньої будівлі. Відправною точкою у створенні проекту служить місце розташування комплексу. Як правило, девелопери прагнуть побудувати торговельні комплекси недалеко від транспортних магістралей, станцій метро і в інших жвавих точках міста. Для того щоб комплекс привертав увагу перехожих, вітрини витягають уздовж вулиць і проспектів, а вхідні зони розташовують у безпосередній близькості від метро. Будівля успішного торгового центру завжди не тільки красиво, а й інформаційно. Його фасад – вже стимул зробити покупку. Наприклад, за рахунок панорамного скління поверхні можна домогтися того, що вже на підході до будівлі товар буде зображений особою, а великі рекламні панелі розкажуть, які магазини та ресторани в ньому представлені.

Перераховані правила – це азбучні істини. Якими б банальними вони не здавалися, в умовах дефіциту площ не завжди є можливість їм слідувати, а тому й успішними виявляються далеко не всі реалізовані проекти.

Правила внутрішньої архітектури складніше і детальніше. Як вважають фахівці, у вирішенні такого завдання існує чимало складностей, оскільки проектувальники не завжди враховують різні нюанси функціонування майбутнього центру. Перш за все внутрішнє планування приміщення повинна створювати умови для зручного пересування відвідувачів всередині приміщення. Не повинні виникати пересічні людські потоки, неприпустимі лабіринти, що ускладнюють рух в залі. Одна з поширених помилок проектування нерідко призводить до утворення так званих «мертвих» зон, віддалених від основних проходів всередині будівлі і погано відвідуваних покупцями.

Загальне планування приміщення безпосередньо залежить від профілю продаваного товару. Найважливіший параметр, що закладається при проектуванні, – висота стелі в майбутньому павільйоні. Стандартна висота – 4-5 м, але певні категорії орендарів потребують більш просторих приміщеннях. Так, торговельні павільйони зі стелажами повинні мати 7 м у висоту, а торгово-розважальні комплекси, що включають кінозали, повинні розташовувати залом 9-метрової висоти.

Для успішного проекту виявляються важливі не тільки правильно організовані торговельні павільйони, а й місця, призначені для службового використання, наприклад, вхідні зони, місця для ескалаторів, пожежні та інші технічні приміщення. Наприклад, у великих приміщеннях зручно, коли ескалатори, що забезпечують рух вниз і вгору, зосереджені в одному місці. Але в невеликих залах подібна планування буде ускладнювати проходи для відвідувачів, тому до ескалаторах краще підходити з різних сторін.

У зазначеному вище переліку важливих «відправних точок» навмисно не згадуються «правильні» орендарі – цей пункт гідний окремої розмови.

Перш за все необхідно розбити стереотип: не орендарі вибирають торговий центр, а навпаки. У всякому разі, так має бути. І вибір цей потрібно засновувати на ретельних дослідженнях потреб і переваг цільової аудиторії.

Девелопер повинен вести роботу одночасно в декількох напрямках. Щоб бути цікавим для покупців, торговому центру необхідно володіти значним і грамотно підібраним пулом орендарів, співпрацювати з відомими компаніями, міжнародними та великими російськими брендами. Щоб стати привабливим для торговельних операторів, потрібно розташовувати хорошим купівельним потоком. І нарешті, ім'я самого торгового центру має бути на слуху, а репутація гідною.

Нерідко, прагнучи забезпечити центру високу прибутковість, девелопери вибирають операторів, що пропонують найбільш високі орендні ставки. Але така категорія орендарів часто має недостатній досвід (саме тому і погоджується на невигідні умови оренди) і демонструє низьку прибутковість. У результаті торговий центр перетворюється на подобу барахолки з частою зміною орендарів, з нестабільною прибутком, що загрожує підприємству в цілому.

Іноді ці непрості проблеми вирішує власник, що виправдано у випадку володіння невеликим центром; для керівництва великим підприємством розумно звернутися до допомоги професійної керуючої компанії. А головними показниками, які дозволяють судити про правильно обраній політиці, є не обіцянки високого прибутку і навіть не «розкрученість» бездоганних брендів, а стабільний дохід і капіталізація центру.

Стосовно до торгових центрів успіх бізнесу багато в чому залежить від уміння, з одного боку, бути оригінальним, виділятись на тлі інших, а з
іншого – зробити так, щоб подібна унікальність максимально відповідала очікуванням відвідувачів. Тоді вони будуть приходити за покупками знову і знову.

«Якір» – великий, як правило мережний, оператор роздрібної торгівлі з відомим брендом, розташований на території торгового центру.

Сильний «якір» може не тільки залучати відвідувачів і працювати на імідж торгового центру, а й виправити певні огріхи концепції або будівництва об'єкта. На успішність ТЦ впливає безліч факторів, але найважливіші з них – місце розташування і грамотно підібраний, затребуваний саме тут якірний орендар. Хороші «якоря» здатні частково вирішити питання, пов'язані з невдалим зонуванням, адже їх, як правило, розташовують в так званих мертвих зонах, поза основних маршрутів відвідувачів. «Якщо посадити« якір »в приміщення з окремим входом з першого поверху, а вище – на другому, третьому поверхах – не буде цікавих« немережевих »магазинів, то якірний орендар буде процвітати, а всі інші – ні.

На сьогоднішній день тенденція споживчої поведінки така, що один якірний орендар вже не здатний забезпечити ефективну роботу ТЦ. Втім, багато не завжди означає добре. Кількість «якорів», природно, залежить від формату об'єкта, його цільової аудиторії, місця розташування і т. д., але головне завдання власника – не допускати між ними конкуренції. Якірні орендарі і основна торгова галерея повинні поєднуватися за двома основними параметрами: працювати в єдиному ціновому сегменті, а їхні торгові марки не повинні дублювати один одного.

Професійний девелопер ще на стадії проектування ТЦ повинен мати попередню домовленість з передбачуваним якірним орендарем, оскільки концепція та архітектурно-планувальні характеристики торгового центру в ідеалі повинні «підганятися» під такого орендаря. В іншому випадку довга відсутність якірного орендаря може позначитися на прибутковості проекту в цілому, збільшивши терміни його окупності.

У торгових центрах можуть бути присутніми і «міні-якоря», які займають більшу площу, ніж магазини галереї, але по розмірах менше, ніж якірні орендарі. Звичайно в даному випадку мова йде про 500-700 кв. м. Функція у них та ж – залучати відвідувачів. З цим завданням відмінно справляються, наприклад, косметичні магазини, великі аптечні мережі, книжкові супермаркети.

Універсальним ТЦ не обійтися без універсальних «якорів», що пропонують покупцям продукти і товари народного споживання. Якщо дозволяє масштаб і концепція, в якості одного з магнітів може виступати зона розваг. Втім, фахівці не завжди одностайні з приводу останньої. Мультиплекс, боулінг або дитячий ігровий центр, до того ж часто мають власний фуд-корт, можуть формувати свої окремі потоки відвідувачів, з яких мало що дістанеться магазинах.

Ставки оренди, як і ставки експлуатаційних витрат, для якірних орендарів значно (від 2 до 10 разів) менше тих, що платять орендарі невеликих магазинів торгової галереї. Багато в чому це пов'язано з величезною площею орендованих приміщень. Тому все частіше девелопери вважають за краще укладати з якірними орендарями договори, в яких в якості вихідної орендної ставки (крім фіксованого мінімуму) фігурує і відсоток від обороту орендатора.

Зразкові середні орендні ставки для «якорів» різного формату в столичних ТЦ, дол. / кв. м (за місяць): гіпермаркет – 150-200, кінотеатр – 180-250, фітнес-центр – 200, інші розваги – 250-400.

У середньому з урахуванням місця розташування торгової точки оренда торгових площ в центрі міста обійдеться близько $ 1-1,4 тис. на рік, на периферії ставки значно нижчою – $ 450-600 на рік за кв.м.

Поиск по сайту: