— споживчі товари, або товари широкого вжитку (ТШВ);
— товари промислового призначення (ТПП).
Разом з тим, товари кожної з цих груп також класифікують за різними характеристиками.
Товаром є все те, що може задовольнити певну потребу. Пропонується у вигляді об'єктів, послуг, осіб, місця, організації, ідеї на ринку для привернення уваги, придбання та використання.
Товари групуються:
1) за призначенням;
2) за характером вжитку та ступенем обробки;
3) за терміном використання;
4) за призначенням і ціною;
5) за способом використання.
Традиційно товари поділяють:на споживчі (особистого користування) і виробничого призначення. До споживчих товаріввідносять:
1) товари тривалого використання (витримують багаторазо ве користування);
2) вироби короткочасного користування (споживані за один чи кілька циклів користування);
3) послуги — об'єкти у вигляді дій, вигод чи задоволених нимог.
Споживчі послуги,в свою чергу, поділяються на такі кате-і орії:
1) послуги, пов'язані з орендою товарів, тобто із здаванням їх в оренду на певний строк;
2) послуги, пов'язані з переробкою або ремонтом товарів, які належали споживачеві;
3) надання послуг нетоварного характеру (юридичних, кон сультативних, навчання).
Величезне розмаїття товару відповідно до споживчих звичок можна згрупувати за такими ознаками:
1) товари повсякденного попиту, які споживач, звичайно, купує часто, без особливих роздумів та з мінімальними зусилля ми щодо порівняння їх між собою;
2) товари попереднього вибору, які споживач порівнює між собою в процесі вибору та придбання за показниками придат ності, якості, ціни та зовнішнього оформлення;
3) товари особливого попиту — товари з унікальними харак теристиками або окремі марочні товари, для придбання яких значна частина покупців ладна докласти додаткових зусиль;
4) товари пасивного попиту, що їх споживач не знає або знав, але, як правило, не задумується, чи варто їх купувати.
Товари виробничого призначення класифікуються:
1) за рівнем прийняття рішень, необхідних для здійснення покупки;
2) за величиною вартості;
3) за швидкість споживання;
4) за роллю в процесі виробництва тощо. Сюди входять: спо руди, основне та допоміжне устаткування, сировина, компонен ти, готові деталі, виробничі запаси.
Створюючи товар, розробник повинен сприймати цей процес як трирівневий. Основоположним тут є рівень товару за задумом, де важать не стільки властивості даного товару, як вигоди від нього споживачеві. Товар у реальному виконанні має п'ять найістотніших характеристик:
1) рівень якості;
2) набір властивостей;
3) специфічне оформлення;
4) марочна назва;
5) специфічне упакування.
Товар з підсиленням припускає надання додаткових послуг та вигод: гарантій постачання та кредитування, монтаж, обслуговування після продажу.
Кожна фірма, яка займається випуском продукції, завчасно турбується про визначення її різноманітності та асортименту. Товарний асортимент характеризується:
—широтою, що залежить від кількості запропонованих асор тиментних груп;
—глибиною, яка відображає кількість позицій у кожній асор тиментній групі;
—зіставлюваністю, в основі якої співвідношення між запро понованими асортиментними групами з позицій спільності кінцевого використання, каналів розподілу, груп споживачів та діапазону цін.
Товари повсякденного попиту— це товари, які купують часто, без особливих роздумів та з мінімальними зусиллями щодо порівняння їх між собою. Це, зокрема, хліб, мило, цукерки, цигарки тощо.
Товари попереднього вибору— це товари, які покупець ретельно вибирає, порівнює між собою за показниками якості, ціни, зовнішнього оформлення тощо. До них належать, зокрема, одяг, взуття, посуд.
Товари особливого попиту— престижні дорогі товари, до придбання яких покупці ладні докласти додаткових зусиль. Такими вважають автомобілі, відеоапаратуру, предмети антикваріату.
Товари пасивного попиту— це товари, про які покупець нічого не знає, а якщо щось і знає, то, як звичайно, не думає про їх придбання. Це, приміром, страхові послуги, для реалізації яких потрібні значні зусилля з боку продавців.
Принципові товарні новинки, такі, якими свого часу були мікрохвильові печі, перебувають у стані пасивного попиту доти, доки інтенсивна реклама не познайомить споживачів із вигодами їх використання.
Наведена класифікація товарів широкого вжитку допомагає фахівцям вибрати правильну стратегію просування цих товарів з урахуванням специфіки процесу прийняття споживачем рішення щодо їх купівлі.
На промисловому ринку товари класифікують на підставі того, яку участь вони беруть у виробничому процесі, якою є тривалість їх використання і відносна вартість.
Капітальне майновикористовують у процесі виробництва як засоби праці. Ця група охоплює:
— будівлі і споруди;
— основне обладнання;
— допоміжне обладнання.
Сировину й матеріаливикористовують у процесі виробництва як предмети праці. До них належать:
— природна і сільськогосподарська сировина;
— основні матеріали (наприклад, залізо, пряжа, цемент);
— допоміжні матеріали (для технічного обслуговування і ре монту тощо);
— комплектуючі вироби, які входять у кінцевий продукт як його складові.
Ділові послуги,які поділяють на:
— послуги з технічного обслуговування і ремонту;
— послуги консультативного характеру (консультації з питань права, аудиторські послуги, маркетингові дослідження тощо)
Специфіку кожної класифікаційної групи треба враховувати при визначенні стратегії і тактики комерційної діяльності.
Товарні знаки
Одним із важливих елементів товарної політики підприємства є рішення щодо використання товарних марок. Пропозиція товару під певною маркою сприяє зміцненню його ринкових позицій, але водночас потребує додаткових витрат і відповідно підвищує ціну цього товару.
Товарна марка— це ім'я, назва, символ, малюнок чи їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів чи послуг даного продавця і диференції їх від товарів конкурентів.
Товарний знак— це товарна марка, що зареєстрована у встановленому порядку і має юридичний захист.
Товарний знак є об'єктом промислової власності, його юридичний захист здійснюється на основі Закону України «Про охорону прав на знаки для товарів та послуг», прийнятого 15 грудня 1993 р. Офіційну реєстрацію товарних знаків (ТЗ) виконує Держпатент України.
Зареєстрований товарний знак, як звичайно, супроводжується буквою Я У колі, іноді — позначенням ТМ (від англійської назви ТЗ — «ігабе тагк», що часом дослівно перекладають як «торгова марка»). . Згідно із Законом України офіційно зареєстрованими елементами ТЗ не можуть бути:
— герби і прапори держав;
— емблеми, скорочення чи повні найменування міжнародних організацій (приміром, Червоний Хрест, ООН, ЮНЕСКО);
— родові назви товарів;
— знаки, що дуже подібні до ТЗ відомих фірм (наприклад, аісіаз, аоіоаз тощо, які нагадують знак асіісіаб).
У 1994 р. Україна приєдналася до «Паризької конвенції» — міжнародної організації, утвореної у 1883 р., яка контролює норми охорони промислової власності. Відтепер товарні знаки українських виробників мають юридичний захист на територіях усіх країн-учасниць «Паризької конвенції».
Функції товарних знаків:
— створюють відмінності між товарами;
— полегшують ідентифікацію товару;
— виступають гарантом якості товару;
— надають інформацію про товар та його виробника;
— рекламують товар;
— підносять престиж продукції;
— забезпечують правовий захист товару.
Створення товарних знаків — це поєднання науки й мистецтва, адже вони повинні одночасно відповідати багатьом вимогам,основні з яких;
— новизна ідеї;
— асоціативність;
— естетичність;
— лаконічність;
— зручність вимови;
— легка запам'ятовуваність;
— гармонія кольорів;
— а головне — можливість миттєвого розпізнання (як, наприк лад, ТЗ фірми «Мерседес»).
З огляду на те, хто є власником марок,розрізняють марки пиробників і марки торговельних посередників (дилерські марки).
З9
Більшість марочних товарів виходить на ринок із марками виробників,які ще називаються загальнонаціональними марками. Ці марки орієнтовані на широке коло споживачів і є гарантом якості продукції. Виробники витрачають значні кошти на підтримку своєї марки (контроль її якості, сервіс, рекламу тощо), що сприяє підвищенню цін на марочні товари. Головна мета — збільшити коло прихильників даної марки.