Психологія споживацької мотивації поведінки покупця. Класифікація мотивів в рекламі

Дослідження механізму впливу реклами передбачає аналіз вчинків людини, які визначаються його купівельною поведінкою під впливом реклами. Поведінковий компонент включає в себе як усвідомлену поведінку, так і поведінку на несвідомому, неусвідомлюваному рівні. На усвідомлюваному рівні в купівельному поводженні проявляються, відбиваються мотивації, потреби, воля людини. На неусвідомлюваному рівні - установки та інтуїція людини.

Вважається, що є лише дві причини, через які люди купують: коли продукт допомагає їм вирішувати якусь утилітарну проблему або коли володіння продуктом має символічну цінність і дозволяє відчути свою причетність до певної соціальної групи.

Залежно від того, на чому побудована рекламна мотивація - на утилітарних властивостях продукту або на його символічно значущих (часто уявних) достоїнствах, рекламу ділять на два типи: раціональну і емоційну. В рекламі, яка використовує раціональну мотивації, на перше місце видвигаються відомості про якість товара, ціну. Найбільш популярні наступні цінності товара: висока якість, надійність, універсальнісіть, економічність. Для аргументації в рекламі, яка спирається на раціональну мотивацію, часто застосовуються прості технічні прийоми: прийом рекомендації експерта, спеціаліста або професіонала, прийом рекомендації досвідченого користувача, інтервю з задоволеним споживачем.

Емоційні мотиви в рекламі грають на бажанні одержувачів позбутися негативних і досягти позитивних емоцій. Відповідно з рекламним зверненням ця мета досягається шляхом покупки рекламного товару.

1. мотив страху - Використовується в рекламі гігієни, а також в різній антирекламі - боротьба з курінням, алкоголізмом, наркотиками і в соціальній рекламі (профілактика СНІДу).

2. мотив значимості і самореалізації - Грунтується на природному бажанні людини знаходити визнання в своєму оточенні, підвищити свій соціальний статус, домогтися певного іміджу (шляхом володіння рекламованим товаром)

3. мотив відкриття - Експлуатує такі якості людини, як цікавість і любов до новизни (нових відчуттів).

4. мотив любові - Використовується в рекламі подарунків, іграшок, засобів догляду за дітьми.

5. мотив радості та гумору - Використовується шляхом подачі інформації в життєрадісних яскравих тонах.

Мотиви, які використовує реклама:

За Маслоу

1. Їжа, вода, повітря, туалет

2. Здоровя, самозбереження

3. Самозакоханість

4. Самоідентифікація

5. Самореализація

За Паккардом

1. Эмоційная безпечність

2. Підтвердження цінності

3. Самоподяка

4. Творчість

5. Любов

6. Влада

7. Традиції

8. Вічність

За Фрейдом:

1. Лібідо (любов, діти, турбота про старість)

2. Танатос (смерть, насилля, агрессия, страх)

ЩЕ є моральна мотивація

Моральні і соціальні мотиви апелюють до почуття справедливості і порядності. Досить часто в рекламних зверненнях наголошується на необхідності вирішення таких гострих соціальних проблем, як захист навколишнього середовища, охорона правопорядку і т.д.

1. мотив справедливості

Використовується в рекламі благодійних фондів, громадських організацій, політичних партій.

2. мотив захисту навколишнього середовища (екологія)

використання соціальних мотивів пов'язано із загостренням міжнаціональних конфліктів, зростанням напруженості в суспільстві, підвищенням рівня злочинності, тероризм (уникаючи при цьому негативного підходу)

26 Особливості використання раціональних мотивів в рекламі.

Раціональна мотивація в рекламі на перше місце завжди висуває характеристику якості рекламованого товару і, як би для підтвердження цієї якості, в рекламному ролику обов'язково згадуються експлуатаційні дані конкретного товару. Найпопулярнішими цінностями в рекламі товарів є наступні ознаки - надійність, універсальність, легкість і зручність у використанні, економічність.

До раціональних мотивів можна віднести:

1. мотив прибутковості (економічний)

Цей мотив грунтується на бажанні людей розбагатіти, в тому числі доцільно витрачати наявні кошти, отримуючи при цьому певну економію. Тому в рекламі часто використовують наступну пропозицію: «зробіть замовлення - отримайте подарунок безкоштовно», «вигідний продаж, але тільки сьогодні».

2. мотив здоров'я

Використовується в рекламі якісних продуктів, товарів для занять спортом, засобів особистої гігієни.

3. мотив зручності та додаткових переваг

Передбачає обіцянку в рекламних зверненнях полегшення певної роботи, додаткових зручностей вдома і на виробництві.

Найбільш популярні наступні цінності товара: висока якість, надійність, універсальнісіть, економічність. Для аргументації в рекламі, яка спирається на раціональну мотивацію, часто застосовуються прості технічні прийоми: прийом рекомендації експерта, спеціаліста або професіонала, прийом рекомендації досвідченого користувача, інтервю з задоволеним споживачем.

Поиск по сайту: