Психологічні моделі побудови рекламного звернення: AIDA, AIDMA, ACCA. Їх сутність та принципові відмінності

Найстарішою і найбільш відомої рекламною моделлю є AIDA (attention - interest - desire - action, тобто увага - інтерес - бажання - дія). Вона запропонована американським рекламістом Елмер Левіс ще в 1896 р. Суть її полягає в тому, що ідеальне рекламне звернення, у першу чергу, має привертати мимовільну увагу. Шляхи досягнення цієї мети досить різноманітні: використання контрастів, яскраве, оригінальне кольорове оформлення; помітний малюнок; курйозні рішення в розташуванні обігу (наприклад, приміщення тексту рекламного послання «догори ногами»); шокування аудиторії та т.н. Після того, як увагу аудиторії залучено, звернення має утримати її інтерес. Для цього воно може містити обіцянку задоволення потреб адресата, бути оригінальним, цікавим за формою і лаконічним.

У відповідності з моделлю AIDA звернення має також викликати бажання адресата випробувати рекламований товар, стати його власником. Нарешті, в зверненні має бути «підказка» одержувачу, що він повинен зробити. Наприклад: «Зателефонуйте сьогодні ж», «Вимагайте в аптеках вашого міста», «Приходьте і переконайтеся самі» і т.п. Один з найбільш вдалих прикладів - політична реклама в ході загальноросійського референдуму 1993 р. під девізом: «Так. Так. Ні. Так ». Модифікацією формули AIDA є модель AIDMA. включає п'ятий компонент - мотивацію (motive). Це доопрацьований варіант попередньої моделі. Вплив також починається із залучення уваги, переростає в інтерес, потім бажання, потім знахо­дить доцільний мотив купівлі товару і лише потім завершується активним процесом купівлі товару.

На думку більшості сучасних фахівців з реклами, ці моделі недостатньо враховують складність процесу прийняття рішення про покупку сучасним споживачем. В даний час формули AIDA і AIDMA мають на практиці обмежене застосування. У той же час вони знаменують цілу епоху в розвитку теорії та практики реклами.

Меншого поширення отримала модель ACCA. АССА як рекламна формула характеризується тим, що зводить результати рекламного впливу до визначення аудиторії, що пройшла через один з чотирьох етапів споживчого поведінки - увага (attention), сприйняття аргументів (comdivhension), переконання (conviction) і дія (action).

24. Психологічні моделі побудови рекламного звернення: DIBABA, DAGMAR. Їх сутність та принципові відмінності.

Формула DIBABA запропонована Г. Гольдманом в 1953 р. Назва моделі є абревіатурою німецьких визначень шести фаз процесу продажу:

— визначення потреб і бажань потенційних покупців;

— ототожнення споживчих потреб з пропозицією реклами;

— «Підштовхування» покупця до необхідних висновків щодо купівлі, які асоціюються з його потребами;

— облік передбачуваної реакції покупця:

— виклик у покупця бажання придбати товар;

— створення сприятливого для покупки обстановки.

Етапною в процесі розвитку підходів до формування рекламних звернень стала модель DAGMAR, викладена американським рекламістом Расселом Коллі в 1961 р.. Назва формули включає початкові літери англійського визначення «Defining advertising goals - measuring advertising results» (визначення рекламних цілей - вимірювання рекламних результатів). Згідно з моделлю, акт купівлі проходить такі фази: 1) впізнавання марки (бренду) товару; 2) асиміляція - інформування адресата про якість товару: 3) переконання - психологічна схильність до купівлі; 4) дію здійснення покупки адресатом реклами. Ефект реклами визначається приростом кількості покупців на кожній із зазначених фаз. Як бачимо, використання вказаної моделі передбачає активне використання комунікатором технологій брендингу. Саме з пізнавання одержувачем бренду починається вплив рекламного звернення.

Якісна відмінність моделі DAGMAR від підходів, орієнтованих на дії, - це вихідна посилка: здійснення покупки визначається всіма основними елементами комплексу маркетингу. Реклама ж в цьому комплексі - один з найважливіших, але не самодостатній елемент. Послідовники Р. Коллі, що знаходяться на тих же позиціях, представляють так звану дагмаровскую школу.

Поиск по сайту: