Позиціювання товару на ринку

Позиціонування товару — забезпечення конкурентоспроможного стану товару на ринку і в свідомості споживачів. Мета П.т. — допомогти покупцю виділити товар серед аналогів і віддати йому перевагу. Виходячи з цього, П.т. пов’язано із сегментуванням та визначенням цільових ринків, а також із виявленням ринкової ніші та вимог споживачів до нових товарів.

Позиціювання являє собою два взаємопов'язаних процеси:

1) робота зі свідомістю потенційних споживачів;

2) робота з товаром.

Процедура позиціювання містить декілька етапів:

1. Вибір критеріїв позиціювання, тобто ті ознаки, за якими цільовий ринок розрізняє конкурентні товари.

2. Уся сукупність виявлених ознак поділяється на дві категорії, тобто виділяються дві найголовніші ознаки, котрі уособлюють решту показників. Дуже часто основними обираються "якість" і "ціна" в різних модифікаціях.

3. Будується система координат, на осях якої відкладаються обрані ознаки.

4. У побудованій системі знаходиться місце товару фірми й конкурентних товарів. Позиція товарів у схемі визначається через сприйняття споживачами конкурентних товарів.

5. Перепозиціювання.

Існують такі стратегії позиціювання:

Ø позиціювання за показниками якості

Ø позиціювання за співвідношенням "ціна-якість"

Ø позиціювання на основі порівняння товару

Ø позиціювання за сферою застосування - наприклад, "Рейд" - найкращий засіб проти тарганів";

Ø позиціювання за відмінними особливостями споживача, якому пропонується товар.

Ø позиціювання за різновидом товару, який пропонується у продаж;

Ø позиціювання на низькій ціні

Ø позиціювання на сервісному обслуговуванні

Ø позиціювання на позитивних особливостях технології

Ø позиціювання на іміджі.

Стратегії позиціювання товару на ринку.

Існують такі стратегії позиціювання:

> позиціювання за показниками якості - наприклад, зубну пасту "Крест", яка тривалий час була ринковим лідером, фірма "Проктер енд Гембл" позиціонує як "протикарієсну зубну пасту", цим вона робить наголос на основному якісному показнику цієї зубної пасти - запобіганні карієсу;

> позиціювання за співвідношенням "ціна-якість" - сутність цієї стратегії полягає в знаходженні оптимального поєднання цих показників і доведення його до свідомості споживача. Наприклад: "Європейська якість за українськими цінами", "Найкращі ціни на кращі кондиціонери" (фірма "Фокстрот"), "Відмінне поєднання дизайну, ціни та якості" (магазин "Інтер'єр");

> позиціювання на основі порівняння товару фірми з товарами конкурентів - дана стратегія реалізується в порівняльній рекламі. Наприклад: "Пральний порошок "Аріель" випере вашу білизну краще, ніж звичайний порошок";

> позиціювання за сферою застосування - наприклад, "Рейд" - найкращий засіб проти тарганів";

> позиціювання за відмінними особливостями споживача, якому пропонується товар. Наприклад: "Молоде покоління обирає "Пепсі";

> позиціювання за різновидом товару, який пропонується у продаж;

> позиціювання на низькій ціні - ця стратегія застосовується багатьма фірмами, які діють у різних сферах бізнесу. Наприклад: "Київський банк "Інтеграл" - це кредити фізичним особам під мінімальні відсотки", "Меблі за найнижчими цінами" (магазин "Флеш");

> позиціювання на сервісному обслуговуванні - фірми, які продають товари довгострокового вжитку, роблять наголос на "доставку, установлення, гарантії";

> позиціювання на позитивних особливостях технології;

> позиціювання на іміджі - стратегія позиціювання спирається на вже набуту фірмою репутацію серед споживачів. Наприклад, фірма "Проктер енд Гембл" підкреслює, що її товари - це "якість, яка викликає довіру".

Поиск по сайту: