Карл Лагерфельд в коллекции Chanel предложил платья из овчины тончайшей выделки. Александр Маккуин в своей коллекции показал костюмы из овчины, а коллекция Emanuel Ungaro отразила шик 70-х в тончайших дубленках всех цветов радуги с необработанными краями. В коллекции Kenzo появился ансамбль из дубленой кожи – пальто и юбка с блузкой. В Лондоне, Tristan Webber, всегда осторожно относящийся к меху, в осенней коллекции представил яркие пальто, собранные из маленьких кусочков овчины, а в Милане всем запомнились позолоченная дубленка от Iceberg и дубленые сумочки от Ruffo. Йозефус Тимистер, создававший одежду из овчины для Balenciaga и Миуччия Прада, у которой в осенне-зимней коллекции 2007 года для Prada крашеная овчина с невероятно мягким ворсом появилась в десятке луков, способствовали популяризации этого материала.
Настоящий ажиотаж вокруг овчины поднялся благодаря усилиям креативного директора Burberry Кристофера Бейли. Впервые за долгое время одежда из овчины появляется в коллекции Burberry Prorsum осенью 2009 года: из нее сшита серая дубленка, которую вскоре после показа наденет актриса Кира Найтли. Через некоторое время Кристофер Бейли представляет и осеннюю пре-коллекцию Burberry Prorsum с мужскими и женскими куртками из овчины. Но в настоящие must-haves одежда из выделанной овечьей шкуры попадает после показа коллекции Burberry Prorsum FW 2010. Шоу открывает Кармен Педару в бомбере из овчины, за ней в верхней одежде из этого материала выходят Валерия Келава, Фрида Густавссон, Шу Пэй Кин и еще десяток моделей.После окончания показов сезона осень-зима 2010 становится очевидным, что овчина станет одной из главных тенденций. Коротенькие жакеты, похожие на куртки пилотов, появляются в коллекциях Phillip Lim, Adam, Giles, Just Cavalli и Rodarte. Дубленки чуть выше колена показывают Barbara Bui, Donna Karan, Hermes, Marc Jacobs и Rag & Bone. Acne и Celine шьют из овчины объемное пальто, а Max Mara — дубленку в пол.
Овчина всегда нужна была дизайнерам в качестве своеобразного вспомогательного материала. Из шкурки овцы можно было сшить сумку, сапоги или шапку. Paul & Joe отделывают овчиной сумки, Kenzo — ботильоны, Rodarte — воротники, а Pringle of Scotland — рубашки. Hussein Chalayan делают из овчины чехол для бинокля. Эту тенденцию благополучно скопировал и масс-маркет: куртки Topshop напоминают Burberry Prorsum и Richard Krakoff, пальто H&M намекает на Etro, Uniqlo схожи с Adam и Roberto Cavalli, Oasis делают жилеты из меха овчины, Bershka, Zara и New Look отделывают обувь и аксессуары.
Овчина моментально попадает в блоги: Томми Тон записывает винтажный жакет Balenciaga в любимые вещи сезона, Ханнели Мустапарту видят то в пальто Maison Martin Margiela, то в простой куртке из овчины, а Уэнди Лау предпочитает жакет H&M. От них не отстают модели Линдси Уикссон, Эбби Ли и Анастасия Селезнева, спешащие на кастинги в украшенных овечьей шерстью кардиганах и пальто. В сочетании с вязаным платьем в пол, широкополой шляпой и сумкой-хобо короткие овчинные дубленки олицетворяют богемный шик.