Принципы, цели и функции маркетинга

Краткий курс лекций по дисциплине «МАРКЕТИНГ»

ТЕМА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ И КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА

1.Социально-экономическая сущность и основные категории маркетинга.

2.Принципы, цели и функции маркетинга.

3. Комплекс маркетинга

4. Виды маркетинга.

5. Концепции маркетинга.

Социально-экономическая сущность и основные категории маркетинга

Термин «маркетинг»происходит от английского “market” (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта.

Маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Проанализировав и обобщив многочисленные известные определения маркетинга, выделим три наиболее важных подхода к определению маркетинга:

1. Процессный подход – деятельность, направленная на удовлетворение потребностей потребителей посредством обмена (классическое определение Ф. Котлера).

2. Функциональный подход – маркетинг, это деятельность в области совершенствования продукции, ценообразования, распределения и продвижения продукции, а также взаимодействия с потребителями (на основе комплекса маркетинга 4Р).

3. Философский – маркетинг, это ориентация деятельности организации на удовлетворение потребностей потребителей.

Сущность системы маркетинга можно раскрыть через совокупность социально- экономических категорий: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка и рынок. В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд. Они не формируются усилиями рекламных агентств, а исходят от природы человека.

Вторая исходная идея маркетинга – идея человеческих потребностей. Потребность– это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Таким образом, можно сказать, что запрос – это потребность, подкреплённая покупательной способностью.

Товары – это по сути дела наборы свойств, и люди останавливают свой выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получения лучшего набора выгод за свои деньги.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.Обмен– акт получения от кого-либо желаемого объекта путём предложения чего-либо взамен.

Если обмен основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка, представляющая собой коммерческий обмен ценностями на рынке между двумя сторонами.

Принципы, цели и функции маркетинга

Объектом маркетинговой деятельности является товар.

К субъектам маркетинга относятся: Конечный потребитель

Предприятие – изготовитель

Оптовый торговец

Розничный торговец

Специалисты по маркетингу

Предприятие - потребитель

Основные принципы маркетинг:

1. Научно-исследовательская работа предполагает глубокое и всестороннее изучение потребностей рынка, рыночной и общехозяйственной конъюнктуры.

2. Максимальный учет условий и требований выбранного рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него.

3. Сегментация

4. Глубокое регулирование производства и сбыта.

5. Инновация

6. Планирование

7. Нацеленность на четкий коммерческий результат

8. Комплексный подход к достижению поставленных целей

Цели маркетинга:

· максимально высокое потребление,

· достижение максимальной потребительской удовлетворенности,

· предоставление максимально широкого выбора,

· максимальное повышение качества жизни.

Функцияпредставляет собой особый вид деятельности, ограниченную часть выполнения какой-либо крупной общей работы, обязанности.

В маркетинге выделяют следующие виды функций:

− аналитические, связанные с анализом внешней и внутренней среды фирмы; изучением покупателей, конкурентов, изучение поставщиков и посредников; анализом товаров и услуг.

− производственно-сбытовые – организация разработки новых товаров, их производство, сбыт, послепродажное обслуживание, разработка и реализация ценовой политики, формирование спроса, стимулирование сбыта.

− управления и контроля – управление маркетингом; стратегическое и тактическое планирование; контроль маркетинговых решений; разработка предложений по всем аспектам маркетинговой деятельности.

Комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга – это одно из основных понятий современной системы маркетинга.

Обычно под комплексом маркетинга понимается совокупность управляемых параметров, переменных маркетинговой деятельности организации, манипулируя которыми она старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков.

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара.

Наиболее обоснованной является концепция «4P», согласно которой комплекс маркетинга состоит из четырех элементов (инструментов), каждый из которых в английском языке начинается с буквы «Р»: продукт (product), цена (price), доведение продукта до потребителя, до места (place), продвижение (promotion) продукта. Впервые данную концепцию предложил Джером Маккарти в 1960 году.

Товар – это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку. Так, новое болеутоляющее средство может оказаться «товаром» в виде 50 белых таблеток в белой бутылочке с колпачком, который не смогут открыть дети, с трехлетним сроком хранения, марочным названием «Авелин» и гарантией возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя.

Цена – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Фирма предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

Методы распространения – всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Так, фирма подбирает оптовых и розничных торговцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и заботиться о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складирование.

Методы стимулирования – всевозможная деятельность фирмы с целью распространить сведения о достоинствах товара и убедить потребителей покупать его. Фирма оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар с помощью специальных мероприятий, организует его пропаганду.

В соответствии с этой концепцией организации в рамках маркетинговой деятельности разрабатывают и реализуют продуктовую (товарную), ценовую, сбытовую и коммуникационную политику, которые отражаются в четырех главных разделах плана маркетинга.

Следует отметить, что в литературе комплекс маркетинга называют по-разному.

Выше уже указывалось, что внутренние факторы маркетинга, маркетинговую смесь называют еще «комплексом маркетинга», «четырьмя пи» («4р») — по начальным буквам слов, обозначающих эти факторы в английском языке. Но если осуществлен более или менее точный расчет «рецепта», то его иногда называют маркетинговой формулой.

Поиск по сайту: