Статистика рекламной деятельности

Важнейшей функцией маркетинга по праву считается реклама. Она не только преследует цели информирования потенциальных потребителей о товаре, она еще и используется как мощное орудие воздействия на покупательский спрос. Практически ни одно мар­кетинговое мероприятие не обходится без рекламной кампании.

Реклама— сложный процесс, требующий материально-технического и финансового обеспечения, экономико-психологического обоснования и стратегических проработок. Кро­ме того, следует отдавать себе отчет, что принятие решений по рекламной кампании не может быть абсолютно детерминирован­ным и стопроцентно надежным.

Статисти­ческое изучение объекта рекламной деятельности, моделирование и прогнозирование результатов рекламного воздействия позволяют сделать эффект рекламы более предсказуемым и снизить степень риска принимаемых рекламных решений.

Реклама разнообразна по форме и способу ее доведения до по­требителя. Одной из ее главных маркетинговых задач является позиционирование товара, т. е. формирование привлекательного образа товара в представлении потенциального покупателя. Рек­лама выступает и в роли раздражителя, вызывающего желание купить товар. Различают следующие виды рекламы: информатив­ная реклама, задача которой — довести до потребителей сведения о товаре и его свойствах, его размещении, формах продажи и т. п.: увещевательная реклама, которая представляет собой составной элемент агрессивного маркетинга, ее цель — заставить потребителя купить именно этот товар, а не товар конкурента (ее разновид­ностью служит сравнительная реклама, которая сопоставляет то вар конкурента с собственным товаром, естественно, последний должен быть представлен в выгодном свете); напоминающая рек­лама— более спокойный ее вид, имеющий целью напоминать о су­ществовании товара и фирмы (ее разновидность — подкрепляющая реклама, рассчитанная на тех, кто уже купил товар, чтобы под­толкнуть их к повторной покупке).

Используются самые разнообразные средства распространения рекламной информации: это средства массовой информации (СМИ), почтовая рассылка рекламных листовок, специальная рекламная литература (включая издания статистического харак­тера), наружная экспозиция, включая рекламу в транспортных средствах, оформление магазинных витрин и прилавков, рекламная упаковка. К качественно новым средствам рекламной информации относятся видеотекст (телематика), рекламные записи на видеокас­сетах, электронные табло, телекаталоги и др. Некоторые марке­тинговые мероприятия по продвижению товара на рынок (пробная продажа, выставки, ярмарки, презентации и т. п.) одновременно носят рекламный характер. Как правило, директ-маркетинг, или прямой маркетинг (непосредственные связи с потенциальными клиентами) сочетается с рекламой. Сервис нередко служит рекла­мой своему предприятию. Продажа товаров по каталогам (в том числе компьютерным и телевизионным) одновременно является формой рекламы.

К задачам маркетингового исследования рекламы с применени­ем статистических методов относятся:

· характеристика (моделирование) особенностей восприятия рек­ламы в различных сегментах рынка;

· учет и анализ издержек обращения, связанных с рекламой;

· тестирование рекламных мероприятий;

· анализ экономической эффективности рекламы.

Маркетинговое исследование рекламы должно осуществляться на всех этапах рекламной кампании: на этапе разработки товара и планирования сбыта, на этапе формирования бюджета реклам­ных мероприятий (как составной части бюджета маркетинга), на этапе выбора средств распространения рекламной информации и, наконец, на этапе оценки эффективности рекламной кампании.

Успех рекламы в значительной мере зависит от того, в какой мере правильно определен объект ее действия. Это своего рода сегментация рынка. Причем каждому сегменту предназначена своя реклама. Таким образом, разработка рекламных мероприя­тий должна опираться на следующие статистические данные: ха­рактеристика качества товара; региональные характеристики про­изводителей, дистрибьюторов и потребителей; уровень жизни и социально-демографическая структура контингента потребителей; ценына рекламную информацию и ситуация на рынке массовой рекламной информации. Естественно, необходимо обладать специ­фической информацией о возможностях различных видов и прие­мов рекламы, их достоинствах и недостатках, мощности и эконо­мичности различных рекламных средств.

Как видно, формы рекламы и средства ее распространения мно­гообразны. Однако реклама, как правило, дорогостоящее меро­приятие и занимает видное место в бюджете маркетинга и издерж­ках фирмы. Важная задача статистики рекламных мероприятий — определить сумму и структуру затрат на рекламу и рассчитать ее долю в бюджете маркетинга и в сумме издержек обращения. Це­лесообразно сопоставить эту величину со средней по отраслям и с соответствующим показателем конкурента. Должен быть построен динамический ряд всех трех показателей и исчислены динамиче­ские характеристики.

Структура бюджета рекламы включает ряд статей: администра­тивные расходы; материальные расходы (связанные с изготовле­нием рекламных материалов); расходы на приобретение реклам­ного пространства; расходы на использование других средств ин­формации (почта, выставки, презентации и т. п.); гонорары и ко­миссионные.

Необходимо определить эффективность рекламы, выявить из­менения спроса, вызванные действием того или иного вида рекла­мы, установить приросты объема продажи и прибыли, обусловлен­ные как самой рекламой, так и затратами на рекламные мероприя­тия и т. д.

Демографическая информация и информация о покупательской способности жителей региона (города) необходимы также для оп­ределения мощности рекламы. Однако объем возможной аудито­рии потребителей рекламы для печатных изданий в значительной мере ограничивается их тиражом, хотя и может превышать его за счет повторного и многократного «потребления» одного экземпля­ра несколькими лицами (членами семьи, лицами совместно выпи­сывающими издание, читателями библиотеки и т. п.).

Должен исчисляться коэффициент обращения (повторного ис­пользования)— среднее число потребителей, через руки которых проходит один экземпляр данного носителя рекламы. Он опреде­ляется как отношение общей численности аудитории к объему реализацииносителей рекламы.

К_о.р. = S/Q

K o.p — коэффициент обращения рекламы;

S — численность аудитории, на которую рассчитана реклама; Q — объем реализации рекламы (количество экземпляров).

Чаще его устанавливают экспертным путем. Длительность воздей­ствия журнальной рекламы выше, чем газетной, так как журнал читаетсяболее длительное время. За счет полиграфии, цветности и т. п. журнальная реклама также действует сильнее газетной. Сдругой стороны, у газетной рекламы преимущество в оператив­ности и широте охвата потребителей. Следует учитывать специ­фику контингента читателей (профессиональную, политическую, возрастную и социальную направленность издания). Должен быть принят во внимание характер распространения печатной продукции: продажа в розницу, по подписке, бесплатная раздача.

Известный французский маркетолог А. Дайан предлагает различать аудиторию СМИ, т. е. совокупность людей, которые зна­комятся с информацией, и полезную аудиторию, ту их часть, ко­торая окажется под воздействием рекламной информации. Он также указывает на необходимость разделять раздвоенную ауди­торию, т. е. находящуюся под воздействием двух и более средств массовой информации, и чистый охват. Вводятся показатели: нор­маобращения — среднее число людей, находящихся под влиянием одного средства массовой информации, и норма (уровень) полного проникновения:

Н _п.п. = S _н.о./S

Н п.п. — норма полного проникновения;

S н.о — норма обращения (численность населения, находяще­гося под влиянием одного средства массовой инфор­мации); S — общая численность населения.

Чистый охват, или «чистая аудитория», исчисляется при помощи так называемой формулы Агостини:

Ч = (1/ {К (Д/А)+1})*А

А – сумма аудиторий;

Д — сумма раздвоений 2 на 2;

К — функция множества, которая служит основой для расче­тов и определения группы СМИ. Он составляет прибли­зительно 1,1 для массовой прессы и от 1,3 до 1,6 для тех­нической прессы.

Тестирование рекламы, призванное дать ответ на широкий спектр вопросов об охвате контингента потребителей и эффектив­ности рекламы, осуществляется различными методами. Главным из них является маркетинговый опрос (интервью, анкетирование и т. д.). Используются также специальные методы тестирования. Изучаются следующие параметры: степень воздействия рекламы на потребление; убедительность рекламы, ее информативность и диагностика. Воздействие рекламы определяется по степени ее за­поминания, убедительность — по доле потребителей, купивших в результате восприятия рекламы товар. Информативность характе­ризуется следующим образом: опрашиваемым предлагают пере­чень характеристик товара и просят оценить по балльной шкале марку товара по сравнению с маркой конкурента. Используется и другой способ, когда респондент оценивает товар только по рек­ламному материалу. Сопоставление данной оценки с фактической оценкой реального товара служит мерой информативности. Одно­временно в анкетах задаются вопросы. От кого вы узнали о куп­ленном вами товаре? Из рекламы? Какого вида? Или от знакомых и друзей? Или в магазине, увидев товар впервые?

Под диагностикой понимаются оценки самой рекламе, ее дейст­венности, качеству и т. п., которые дает потребитель. В зарубеж­ной практике широко используется телефонный способ опроса. Например, французское общество «Медиаметрия» ежедневно оп­рашивает по телефону 250 абонентов (выборка из 75 000) и поз­воляет каждые четверть часа иметь представление о составе ауди­тории, ее численности и о средней длительности прослушивания передачи одним слушателем. Еще большие возможности открывает аудиметрическая выборка, когда каждый из членов обследуемой группы (2300 семей) сообщает о своем присутствии у экрана на­жатием кнопки дистанционного управления. Считается, что треть­им поколением этой системы будет замена кнопок автоматическим выявлением личности, находящейся у телевизора, осуществляемым самим аппаратом.

Выбор печатного издания для размещения рекламы исходит еще из показателя цены рекламы (стоимость на стандартное рек­ламное пространство) печатного текста (часто — см²), а также из стоимости рекламы на 1000 читателей:

Z_ср. = (Z/Ч) * 1000,

где Z_ср. — стоимость рекламы на 1000 чел.;

Z— общая сумма, уплаченная за рекламное объявление; Ч — численность читателей (число проданных экземпляров из­дания).

Обычно различные издания ранжируются по стоимости объявления в расчете на 1000 чел., это позволяет отдать предпочтение тем из них, которые имеют минимальные расчетные ставки.

Информация об аудитории, воспринимающей наружную рекламу основывается на учете интенсивности движения автотранспорта если рекламное средство — транспаранты и рекламные щиты на дорогах), скопления населения в местах размещения рекламы на улицах, домах, станциях метро, вокзалах и т. п. Такая информация может быть получена путем проведения специальных обследо­ваний и учетов. Мощность компьютеризованной рекламы определяется оценкой распространенности компьютерных и факсимильных устройств, размахом телекоммуникаций.

Одной из главных задач маркетингового исследования рекламы, решаемых с помощью статистических методов, можно считать определение экономической эффективности рекламы. Ее можно смоделировать как функцию затрат на рекламу:

DP = f(Z)

где DР — результат рекламной деятельности (прирост прибыли после рекламных мероприятий или прирост продажи продукции, или увеличение доли рынка данной фирмы, или увеличение числа покупателей данного товара); Z — затраты на рекламу (в целом или в расчете на 1000 чел. соответствующей аудитории).

К субпоказателям эффективности рекламы можно отнести сле­дующие:

внедрение рекламы, — отношение числа лиц, запомнивших и не запомнивших оцениваемый вид рекламы;

вовлечение в потребление — разность численности потребителей товapa в группах, запомнивших и не запомнивших рекламу;

критерий экономической эффективности рекламы — отношение доли потребителей товара, запомнивших рекламу, к доле незапомнивших.

Рекламирование товара считается результативным, если рекламузапоминает половина лиц, к которым она была непосредствен­но обращена. Ощутимый экономический эффект реклама дает предпринимателю, если свыше 7% лиц, запомнивших рекламу, стали потребителями рекламируемой продукции.

Для расчета данных показателей необходимо проведение выбо­рочного опроса потребителей.

Для оценки узнаваемости и запоминаемости рекламы в различ­ных странах предложены разные методы исследования. В частности, в США применяется метод Гэллапа — Робинсона, суть кото­рого заключается в том, что через несколько дней после появления рекламы в прессе опрашиваются 200 чел., отобранных среди по­стоянных читателей издания. Читатель должен назвать марку то­вара, тестирование которого осуществляется. Отсюда выводится коэффициент узнаваемости. Оценки запоминаемости выводятся в зависимости от отрезка времени, прошедшего после публикации.

Кроме того, реклама представляет самостоятельную форму то­вара, рекламный продукт, который продается и покупается. Статистика рекламы должна изучать и прогнозировать спрос на рекламу и ее предложение, цены на рекламный продукт.

Поиск по сайту: