Помощничек
Главная | Обратная связь


Археология
Архитектура
Астрономия
Аудит
Биология
Ботаника
Бухгалтерский учёт
Войное дело
Генетика
География
Геология
Дизайн
Искусство
История
Кино
Кулинария
Культура
Литература
Математика
Медицина
Металлургия
Мифология
Музыка
Психология
Религия
Спорт
Строительство
Техника
Транспорт
Туризм
Усадьба
Физика
Фотография
Химия
Экология
Электричество
Электроника
Энергетика

Координация стратегии каналов распределения с другими инструментами маркетинга



Управление каналами распределения, конечно же, не происходит в вакууме. Все остальные переменные маркетинга-микс также находятся в действии: следова­тельно, стратегия каналов сбыта должна быть скоординирована с другими инст­рументами маркетинга. Такая координация способствует сокращению количества противоречивых стратегий, связанных с четырьмя элементами маркетинга-микс. В идеале хорошая координация должна повысить эффективность всей стратегии маркетинга-микс, создавая эффект синергии между инструментами маркетинга, а не подрывающие работу противоречия, которые являются результатом игнори­рования этого важного вопроса.

Для того чтобы обеспечить такую координацию, менеджерам необходимо быть осведомленными и чувствовать всевозможные проявления и взаимосвязи, возни­кающие между стратегией каналов распределения и стратегиями товара, цены и продвижения. Некоторые из них будут далее рассмотрены (см. СТРАТЕГИЧЕ­СКОЕ МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ).

Товарная стратегия и управление каналами распределения

Товарная стратегия часто зависит от стратегии каналов распределения, посколь­ку ключевые моменты товарной стратегии настолько тесно связаны с элементами стратегии сбыта, что неувязки между ними могут означать провал обеих (Rao and McLaughin, 1989). Например, успешное производство новых товаров в значитель­ной мере основывается на поддержке ключевых участников канала сбыта при пе­редаче товара, размещении его в витринах и продвижении. Товарные стратегии, реализуемые на различных стадиях жизненного цикла товара, оказывают боль­шое влияние на управление каналами сбыта. На стадии зрелости, например, когда конкурирующие товары особенно яростно борются за место на полках магазинов,


правильная стратегия каналов сбыта является жизненно важной, чтобы удержать это место. Другие важные товарные стратегии, такие как дифференциация, пози­ционирование, расширение товарной линии и стратегии торговых марок, при реа­лизации также зависят от стратегии каналов сбыта.

Ценообразование и управление каналами распределения

Стратегия ценообразования связана с управлением каналами распределения, по­скольку если производитель хочет добиться кооперации со стороны участников сбытового канала, при принятии решений о ценообразовании необходимо прини­мать во внимание факторы, связанные с каналом (см. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ). Несмотря на то что издержки, рыночный спрос и фактор конкуренции, естествен­но, являются решающими, немаловажными будут и факторы, связанные с канала­ми сбыта. Другими словами, большинство производителей при формировании стратегии ценообразования не могут себе позволить игнорировать точку зрения участников каналов сбыта. Естественно, такие факторы, как прибыль, которую будут получать участники канала сбыта, различные цены, предоставляемые раз­личным категориям сбытовых организаций, цены на конкурирующие товары, кото­рыми торгуют участники канала, специальные ценовые предложения, изменение политики ценообразования, использование ценового стимулирования и ценообра­зование для «серых рынков» — все это касается тех, кто занимается сбытом про­дукции производителя. Таким образом, производитель должен убедиться, что на­ходится в курсе ожиданий участников сбытового канала относительно этих и других факторов ценообразования прежде, чем выбирать определенную страте­гию ценообразования. Не стоит забывать о том, что прежде, чем пользоваться ус­лугами участников канала сбыта, производитель должен за эти услуги заплатить (Warshaw, 1962). Наценки на отпускную цену товаров на самом деле являются суммами, которые производитель уступает посредникам. Если производитель не может предоставить цену, которую желают получить участники канала, то в дол­госрочном периоде они больше не будут предоставлять ему своих услуг.

Стратегия продвижения и управление каналами распределения

Продвижение в форме стратегий вталкивания и втягивания тесно связано с управ­лением каналами распределения (см. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА). Причи­ной этого является то, что многие мероприятия по продвижению, предпринимае­мые производителем, для успешного проведения требуют поддержки и совместной работы со стороны участников сбытового канала. Например: многие рекламные компании требуют создания витрин в магазинах; специальные предложения и рас­продажи требуют, чтобы продавец содержал большее количество запасов; конкур­сы и стимулирование требуют участия розничных и оптовых продавцов.

Помощь и кооперация в продвижении товаров участникам сбытового канала не дается просто так. Наоборот, для того чтобы убедить участников канала сбыта в ценности любой проводимой кампании, требуются значительные усилия, иначе они не проявят при ее проведении особого энтузиазма. Кроме того, все большее количество исследований показывает, что для того, чтобы получить долгосрочные гарантии кооперации со стороны продавцов, производителям необходимо стара-


тельно планировать и разрабатывать кампании по продвижению, которые учи­тывают их особенности и требования (Curhan andKopp, 1988). Программы про­движения, созданные на скорую руку, которые не являются частью стратегии получения поддержки со стороны участников канала сбыта, обычно оказываются неэффективными и дорогостоящими.

 




Поиск по сайту:

©2015-2020 studopedya.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.