Помощничек
Главная | Обратная связь


Археология
Архитектура
Астрономия
Аудит
Биология
Ботаника
Бухгалтерский учёт
Войное дело
Генетика
География
Геология
Дизайн
Искусство
История
Кино
Кулинария
Культура
Литература
Математика
Медицина
Металлургия
Мифология
Музыка
Психология
Религия
Спорт
Строительство
Техника
Транспорт
Туризм
Усадьба
Физика
Фотография
Химия
Экология
Электричество
Электроника
Энергетика

Мотивация участников канала распределения



Термин мотивация в контексте управления каналами распределения применяет­ся для обозначения действий производителя, предпринимаемых для обеспечения' кооперации между производителем и посредником, позволяющих реализовать стратегию канала и решить поставленные задачи (Rosenbloom, 1990). Поскольку усилия производителя по мотивации участников каналов предпринимаются в ус­ловиях межорганизационного маркетингового канала, то этот процесс оказывает­ся часто более сложным и, естественно, более опосредованным, чем в условиях организационной структуры одной фирмы.


Рис. 3. Процесс мотивации в каналах распределения

Мотивация в рамках канала распределения может рассматриваться как после­довательность следующих шагов:

1. Получение информации о потребностях и проблемах участников канала.

2. Предоставление поддержки участникам канала для удовлетворения их по­требностей и решения проблем.

3. Обеспечение постоянного лидерства для управления каналом.

Несмотря на то что стадии процесса мотивации последовательны, процесс яв­ляется замкнутым благодаря наличию постоянной обратной связи на стадиях 2 и 3. Это наглядно изображено на рис. 3.

Получение информации о потребностях и проблемах участников канала распределения

Как уже говорилось выше, участники канала распределения являются независи­мыми предпринимателями и имеют свои собственные задачи, стратегии и особен­ности работы. Кроме того, являясь независимыми предпринимателями, они име­ют и собственные потребности и проблемы, которые могут отличаться от тех потребностей и проблем, с которыми сталкивается производитель (Wittreih, 1962). Следовательно, если производитель хочет добиться кооперации со стороны учас­тников канала, то для того, чтобы помочь в удовлетворении потребностей и реше­нии их проблем, он должен выяснить их природу. Это не простая, очевидная зада­ча, поскольку у посредников может быть огромное количество потребностей и проблем. Небольшие розничные продавцы могут быть перегружены запасами, не иметь современных информационных систем, нуждаться в навыках управления и новых идеях, чтобы конкурировать с крупными торговыми фирмами. С другой стороны, крупные производители могут сталкиваться с проблемой снижения из­держек для получения прибыли в условиях низкой маржи, а также получения воз-


можности складирования большего количества продукции по мере того, как опто­вики уходят с рынка и появляются новые товары. В то же время оптовики могут нуждаться в разрешении противоречий между компаниями, занимающимися роз­ничной торговлей и потребителями, которые хотели бы покупать товар напрямую от производителя. Этот список можно долго продолжать для различных участни­ков канала в конкретных отраслях и обстоятельствах.

Как производитель определяет конкретные потребности и проблемы участни­ков канала? В основном путем активного, а не реактивного поведения, которое означало бы, что он просто сидит и ждет пока информация об участниках канала сама собой «упадет с неба». Эффективные активные методы включают:

♦ изучение участников канала с помощью внутренних источников информа­ции;

♦ изучение внешних источников информации;

♦ создание совместных комитетов с посредниками.

Исследование нужд и потребностей посредников с использованием собствен­ных источников информации заключается в том, что производитель использует те же самые исследовательские возможности, которые использовались при изуче­нии конечных потребителей.

Внешние источники информации могут использоваться теми компаниями, ко­торые не обладают внутренним исследовательским потенциалом, или теми, кто хотел бы избежать предвзятости, которая может присутствовать при проведении собственных исследований.

Совместные с участниками канала распределения комитеты состоят из пред­ставителей оптовиков и/или розничных продавцов и менеджеров производителя, которые регулярно встречаются (например, два раза в год) в какой-либо нейтраль­ной обстановке. Такое близкое взаимодействие между производителем и участни­ками канала сбыта может способствовать доверительному обмену мнениями, в процессе которого выявляются потребности, и проблемы участников канала, ко­торые не проявляются в ходе обычных деловых отношений.

Предложение поддержки участникам канала распределения

Поддержка, т. е. помощь в удовлетворении потребностей участников канала рас­пределения и решении их проблем, может предоставляться различными путя­ми, начиная от неформального подхода, так сказать «интуитивно», до создания формальных и детально продуманных партнерских взаимоотношений и стратеги­ческих альянсов.

Неформальный подход, также называемый кооперативной поддержкой, наи­более часто встречается в слабо структурированных традиционных каналах сбы­та. Чаще всего производитель предлагает рекламную поддержку и иные услуги по продвижению и стимулированию. Например, конкурсы или множество иных ме­роприятий, помогающих посреднику протолкнуть продукцию производителя на рынок или справиться с конкретной потребностью или проблемой.

Партнерства и стратегические альянсы, напротив, представляют собой более зна­чимое и продолжительное сотрудничество между производителем и участниками


канала сбыта. Оказываемая производителем поддержка основана на глубоких по­знаниях в отношении потребностей и проблем участников канала и обычно предо­ставляется на более долгосрочной основе. В результате ожидается достижение оп­ределенного результата, который количественно определяется производителем совместно с участниками канала сбыта (см. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ АЛЬЯНСЫ).

Обеспечение постоянного лидерства

Даже хорошо продуманные действия по мотивации, основанные на попытке понять потребности и проблемы участников канала, в сочетании с отлаженной программой поддержки, для обеспечения их эффективности все равно требуют постоянного ли­дерства. Другими словами, для того, чтобы заниматься неизбежными изменениями и непредвиденными проблемами, такими как новые формы конкуренции, совер­шенствование технологии и государственное регулирование, кто-то должен быть главным. Несмотря на то что производитель не всегда может играть роль лидерам немедленно решать все проблемы, важно, чтобы поддержка всегда была обеспечена и позволяла влиять на положение дел в долгосрочном периоде, а не только в период проведения новой мотивационной кампании (Mehta etal, 1996).

 




Поиск по сайту:

©2015-2020 studopedya.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.