Помощничек
Главная | Обратная связь


Археология
Архитектура
Астрономия
Аудит
Биология
Ботаника
Бухгалтерский учёт
Войное дело
Генетика
География
Геология
Дизайн
Искусство
История
Кино
Кулинария
Культура
Литература
Математика
Медицина
Металлургия
Мифология
Музыка
Психология
Религия
Спорт
Строительство
Техника
Транспорт
Туризм
Усадьба
Физика
Фотография
Химия
Экология
Электричество
Электроника
Энергетика

Разработка структуры канала



После того как рассмотрена общая стратегическая роль стратегии каналов, менед­жерам теперь необходимо обратить внимание на разработку каналов распределе­ния (см. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ). Разработка каналов распределения — это или процесс разработки полностью новых каналов или внесение значитель­ных изменений в уже существующие (Rosenbloom, 1999). Процесс разработки ка­нала можно разбить на четыре основные стадии или фазы:

1. Постановка задач сбыта.

2. Определение функций, которые должен выполнять канал сбыта.

3. Рассмотрение альтернативных структур канала.

4. Выбор «оптимальной» структуры канала. Эти стадии отражены на рис. 2.

Рис. 2. Стадии принятия решений при управлении каналами распределения

 


Постановка задач сбыта

Как уже упоминалось в предыдущем пункте о стратегии каналов распределения, задачи в области сбыта связаны с тем, чего фирма хотела бы добиться с помощью своей стратегии. То есть как, когда и где ее товары и услуги будут предоставлены целевым рынкам.

На стадии разработки каналов распределения необходимо точно определить зада­чи в области сбыта так, чтобы можно было реально заниматься их решением. Обычно это означает выражение этих задач в количественной форме, например: в течение 18 месяцев мы хотели бы, чтобы сухие завтраки «XYZ» поступили в 90% супермарке­тов, в которых чаще всего совершают покупки потребители данного продукта.

Задачи в области сбыта также должны учитывать более обширные задачи фир­мы в области маркетинга и ее корпоративные цели, чтобы не вступать с ними в противоречие. Производитель товаров, характеризующихся как престижные, на­пример, должен уделять особое внимание тому, чтобы способы предоставления товара потребителям не умаляли этого имиджа.

Определение функций

Предоставление продукции и услуг потребителям, таким образом, в такое время и в таком месте, где они желают, может потребовать больших усилий. На данном этапе необходимо определить различные сферы приложения усилий, задачи или функции, необходимые для достижения поставленной цели. Такие задачи могут включать как «элементарную» транспортировку товаров, так и разработку утон­ченной электронной системы обмена данными (EDI), позволяющей связывать компьютеры производителей и участников каналов сбыта для немедленной переда­чи информации (Rosenbloom, 1987). (см.: ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В МАРКЕТИНГЕ; МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ). Таким образом, принимая решение о том, какие функции должны выполняться для реализации задач в области сбыта, менеджеры должны стараться рассматривать проблемы со всех сторон и быть максимально точными.

Альтернативные структуры каналов распределения

Форма, которую принимают каналы распределения для выполнения задач в области сбыта, называется структурой канала сбыта. Если только не используется структура, позволяющая передавать товар от производителя непосредственно потребителю, структура будет состоять из некоторого количества независимых посредников, та­ких как оптовики, розничные торговцы, агенты, брокеры (см.: РОЗНИЧНАЯ ТОР­ГОВЛЯ; ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ: РОЛЬ РЫНОЧНЫХ ПОСРЕДНИКОВ).

Менеджеры должны задуматься над тем, как будут устроены три измерения структуры канала:

1. Длина канала.

2. Интенсивность на различных уровнях.

3. Типы задействованных посредников.

Что касается длины канала, то в развитых странах мира менеджмент обычно может выбирать из трех или четырех вариантов структуры сбыта потребитель-


ских товаров: от прямого сбыта до наличия трех уровней посредников в рамках канала. Для каналов промышленных товаров выбор вариантов обычно оказывает­ся еще уже.

Интенсивность, которая характеризует количество посредников, существу­ющих на каждом уровне канала сбыта, обычно классифицируется следующим образом:

- интенсивный сбыт — когда используется как можно больше посредников;
- избирательный сбыт — когда количество посредников ограничивается по-­
средством тщательного отбора;

- эксклюзивный сбыт — когда в данном географическом регионе использует-­
ся только один посредник.

Что касается типов посредников, существующих на каждом уровне структуры канала сбыта, то они могут быть различными в зависимости от отрасли.

Решения, связанные с какими-либо параметрами структуры канала, а особен­но с интенсивностью и типом посредников, должны определяться стратегией ка­налов и существующими задачами в области сбыта, чтобы обеспечить их соответ­ствие. Например, если в задачах и структуре фирмы подчеркивается высокое внимание к обслуживанию потребителей, этого будет гораздо сложнее добиться при наличии интенсивной структуры сбыта, чем при избирательном сбыте, по­скольку большое количество посредников, задействованных в интенсивной структуре, будет труднее отслеживать и контролировать, чем небольшую группу избранных.

Выбор оптимальной структуры

На практике невозможно выбрать оптимальную структуру каналов распределе­ния в прямом смысле слова. Однако можно выбрать эффективную и производи­тельную структуру капала, которая будет способна решать поставленные задачи.

На протяжении последних лет предлагалось множество подходов к решению этой проблемы. Среди методов решения — формальные подходы из области на­уки управления, финансовые методы бюджетирования капитала, анализ издер­жек сбыта и появившийся относительно недавно анализ издержек, возникающих при совершении сделок (Dwyer and Oh, 1988). В основном эти методы не нашли широкого практического применения. Гораздо более широко распространены эв­ристический подход и подход, основанный на суждении менеджера, которые по­лагаются помимо личного мнения менеджера на данные об издержках сбыта и потенциальных прибылях. Иногда эти оценочные и эвристические подходы ос­нованы на более формальном определении критериев, используемых для выбора канала сбыта, в сочетании с методами измерения и сравнения, позволяющими установить относительную важность критериев и создать общую схему оценки различных альтернативных структур канала (Rosenbloum, 1999).

Конечно же, в процессе оценивания менеджеры должны также учитывать ряд ключевых переменных, которые обычно связаны с выбором структуры канала сбыта. К наиболее простым из них относятся:

♦ переменные рынка;


переменные товара;

♦ переменные фирмы;

♦ переменные посредников;

♦ поведенческие переменные;

♦ переменные внешней среды.

Местонахождение конечных потребителей, их количество и концентрация, а также характеристики их покупательного поведения — все это ключевые перемен­ные рынка.

Такие факторы, как размеры и вес, цена товара, новизна, технические решения, в противоположность привычным нетехническим характеристикам, и долговечность — это те переменные товара, которые часто оказываются чрезвычайно важными.

Финансовые возможности фирмы, ее размеры, опыт и стремление к контролю над происходящими процессами — все это важные переменные фирмы.

Издержки, доступность услуг и их содержание являются важными перемен­ными посредников, которые менеджеры фирмы должны обязательно принимать во внимание.

Такие факторы, как способность структуры каналов сбыта снижать вероят­ность возникновения конфликта, при этом максимизируя эффективность комму­никаций, — ключевые поведенческие переменные.

И, наконец, такие переменные, как экономические условия, социально-куль­турные изменения, конкурентная структура, технологии и государственное регу­лирование, могут быть важными переменными окружающей среды, которые не­обходимо рассматривать при выборе структуры каналов сбыта.

 




Поиск по сайту:

©2015-2020 studopedya.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.