В условиях динамичной конкурентной среды производственные предприятия должны осуществлять адекватную рыночной среде и эффективную товарную политику, которая предусматривает:
· расширение или сокращение номенклатуры производимой продукции;
· модификацию товара;
· производство нового товара.
В связи с этим товарная политика предполагает ориентацию на производство:
· известного (выпускаемого) товара;
· модифицированного товара (в том числе и в новом оформлении);
· нового (неизвестного) товара.
Нововведения в ассортименте выпускаемой продукции реализуются на предприятии на основе разработанной инновационной политики.
Инновационная политика — деятельность, направленная на объединение всех видов нововведений и создание на предприятии условий, стимулирующих разработку и внедрение новой, а также улучшение качества производимой продукции при условии повышения рентабельности ее производства и сбыта.
Основная цель инновационной политики — поиск идей по созданию новой конкурентоспособной продукции, прогрессивных технологий производства традиционных товаров, обеспечивающих улучшение их качества и удешевление.
Инновации (нововведения) могут осуществляется в различных сферах: в товарах, организационных формах и структуре предприятия, методах сбыта, рынках и т.д.
К новым принято относить товары:
· не имевшие аналогов на рынке до их появления;
· имеющие товары–аналоги по назначению и способу применения, но обладающие значительными усовершенствованиями;
· являющиеся старыми для одних рынков, но новыми для данного (товары с рыночной новизной);
· новой сферы применения.
Новизна товара может иметь разную природу, содержание и степень и обусловливается инновациями.
Инновация — это реализация прогрессивного открытия, изобретения, усовершенствования.
Инновация характеризуется следующими составляющими:
· идеей, или концепцией, направленной на удовлетворение потребности;
· решением о внедрении инновации и технологии ее реализации, обеспечивающими результативность новшества в целом.
Последняя составляющая определяется наличием у предприятия знаний и опыта, материалов, оборудования и технологий для реализации новшества в ассортименте.
Различают внешние и внутренние мотивы к инновациям в ассортименте:
К внешним мотивам относят:
· насыщенность рынка существующими товарами;
· изменения в предпочтениях потребителей;
· угрожающая позициям предприятия политика конкурентов и др.
Внутренними мотивами инноваций, как правило,являются:
· стремление к повышению конкурентоспособности товара на рынке;
· желание уменьшить риск, связанный с низким качеством и узким ассортиментом товара;
· выход на новый для предприятия рынок и т.п.
Природа новшеств и содержание их концепции позволяют разделить инновации на 2 вида:
1. инновации технологической природы;
2. инновации коммерческой природы.
Инновация технологической природы изменяет и создает иные условия производства товара и определяется применением новой технологии, новой компоненты, нового ресурса, материала, созданием нового продукта, новых изделий, нового физического состояния и т.д. Конкурентное преимущество, полученное на основе технологических инноваций является более устойчивым, длительным, но при этом более затратным и рискованным.
Коммерческие инновации менее рискованны и затратны, но полученное таким образом конкурентное преимущество менее сильно, длительно и устойчиво, часто — легко копируемо.
Источником инноваций коммерческого характера является в основном рынок, а инноваций технологического характера — как рынок так и функциональные и прикладные исследования. Оба источника дополняют, а не исключают друг друга. Эффективным считается соотношение между ними 3:1 - 5:1 в пользу первого, то есть в пользу стратегии вытягивания нового товара. Эта стратегия отличается непосредственным коммерческим эффектом. Стратегия же, основанная на функциональных и прикладных исследованиях, более затратная и более рискованная, но ориентирована на устойчивое конкурентное преимущество.
Основными этапами процесса разработки и создания нового товара являются:
· генерация, оценка и отбор идей;
· формирование концепции товара;
· экономический анализ концепции товара;
· разработка нового товара;
· опытное производство;
· рыночные испытания и апробация;
· производство и коммерциализация.
Инициатива поиска новых идей может исходить как от производителя (как правило по потребительским товарам), так и по инициативе потребителя (преимущественно по товарам производственного назначения — промышленных товаров), но может быть и обоюдной.
Опыт показывает, что для обоснования инновационной политики необходимо изучить десятки идей и выбрать одну, наиболее полно отвечающую перспективным требованиям рынка.
Важно создать на предприятии условия, способствующие выдвижению предложений. Для этого максимально упрощают порядок подачи и рассмотрения последних. Можно использовать простейшую форму бланка, который передается ответственному за сбор предложений, назначенному в каждом подразделении (руководителю группы качества).