1. Сущность ассортиментной политики и содержание работы по формированию ассортимента.
2. Инновации в ассортименте производственного предприятия.
3. Методы оценки конкурентоспособности продукции.
Литература [3,5,6,7,8,10,11,13,14,17,18,19,20,21]
Ассортиментная политика— это система мер стратегического характера, направленная на построение оптимальной ассортиментной структуры выпускаемой продукции, обеспечивающая наилучшее удовлетворение потребностей определенных групп (сегментов рынка) и наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и других ресурсов.
Стратегический подход к разработке ассортиментной политики означает, что любое решение в данной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом перспективных целей предприятия. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях развития предприятия.
Цель ассортиментной политики — сориентировать предприятие на выпуск товаров, соответствующих особенностям спроса конкретных групп покупателей, т.е. ориентация производства на выпуск конкурентоспособного набора товаров.
Ассортиментная политика предполагает разработку следующих направлений:
1. комплексное исследование рынка;
2. сегментация рынка и выделение целевых сегментов;
3. изучение специфики требований целевых сегментов;
4. определение перспективных видов ассортиментных групп в номенклатуре производимой продукции;
5. оптимизация структуры ассортимента (номенклатуры) по показателям широты и сопоставимости;
6. инновационная политика (политика разработки новых товаров);
7. разработка стратегии продвижения товаров на рынок.
Разработка и осуществление ассортиментной политики требует соблюдение, как минимум, следующих условий:
· четкого представления о системе и стратегических целях предприятия;
· хорошего знания рынка и его требований;
· четкого представления о своих возможностях и ресурсах (производственных, исследовательских, научно-технических, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.
Разработанная на конкретный период (3-5 лет или более) ассортиментная политика в своей основе, как правило, в течение данного времени остается практически неизменной.
Цели и задачи ассортиментной политики реализуются в процессе формирования ассортимента, который включает следующие виды работ:
1. определение текущих и перспективных потребностей покупателей;
2. оценка существующих на рынке товаров – аналогов;
4. рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствовании существующих, а так же о новых способах и областях использования товаров;
5. решение вопросов о введении или выведении товаров; о диверсификации продукции за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля;
6. разработка спецификаций новых или улучшения существующих продуктов в соответствии с требованиями покупателей;
7. разработка рекомендаций для производственных подразделений предприятия по количеству, фасону, цене, дизайну, комплектованию, упаковке, сервису и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний продукции;
8. оценка и пересмотр всего ассортимента;
9. оперативная работа по оптимизации ассортимента по показателям глубины, сопоставимости (соотношения между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, каналов распределения и цен) и обновляемости номенклатуры.
Таким образом, суть процесса формирования ассортимента состоит в планировании и реализации фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для производства и выведения на рынок в соответствии с изменяющимися требованиями потребителей.
Действительно, управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности — научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы и стимулирования спроса (рис 10).
Рис.10. Планирование ассортимента продукции
Задачи планирования и формирования ассортимента состоят прежде всего в том, чтобы подготовить «потребительскую» спецификацию на изделие, передать ее проектному (конструкторскому) отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведен до уровня требований потребителей. Это непрерывный процесс, продолжается в течение всего жизненного цикла товара, начиная с момента зарождения ее замысла и заканчивая изъятием его из товарной программы (рис.11).
В формировании ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителям коммерческой службы предприятия, и прежде всего, отдела маркетинга и отдела сбыта.
Руководители этих служб должны решать вопрос о том, когда более целесообразно вложить средства в модификацию изделия, а не нести дополнительные возрастающие расходы по рекламе и реализации устаревшего товара или снижать цену на него, о введении в ассортимент новых продуктов взамен существующих или в дополнение к ним.
Таким образом, ассортиментная политика предприятия увязывает в единую систему все виды работ в сфере разработки товаров, производства и доведения ее до покупателя и является стратегическим направлением его работы.
Рис.11. Диаграмма процесса планирования ассортимента продукции