Современные конкурентные стратегии: определения, виды стратегий и предъявляемые к ним требования

ФилиппКотлервыделилчетыревидаконкурентныхстратегий,исходяиздолирынка,занимаемойфирмой:

1. стратегиилидерарынка;

2. стратегиипретендентаналидерство;

3. стратегиипоследователя;

4. стратегииобитателяниши.

Стратегиилидера

Фирма-лидер-этофирма,котораязанимаетбольшуючастьдолирынкаопределенногопродукта,доминируетнанем,посравнениюсдругимиучастникамирынка,причемэтопризнаютиееконкуренты.Длятогочтобыоставитьзасобойдоминирующееположение,лидерунужностремитьсякрасширениюрынкавцеломисвоегосегмента,находитьновыхпотребителей,снижатьценызасчетсниженияиздержекит.д.Длятакойорганизациилюбаястратегияоправдана,еслионаведеткувеличениюприбыльности,асвязанныйснеюриск—невелик.Такиекомпании,обычно,подаютпримерсвоимконкурентам,устанавливаяиизменяяценовуюполитику,расширяядолюрынкаит.д.(Лукойл,Газпром,Coca-cola,IBM,Xeroxидругие.)

Расширениерынка

Прирасширениирынка,какправило,победуодерживаетлидер.Реализоватьэтустратегиюонможетследующимиспособами:

1. Привлечениеновыхпокупателей.

2. Новыеспособыпримененияпродукта.

3. Увеличениеинтенсивностииспользованияпродукта.Этопопыткаубедитьпотребителейувеличитьинтенсивностьпользованияпродукциейфирмы.

Подобнаястратегияобычновыбираетсянаначальныхстадияхжизненногоциклатовара,покаспросещерасширяем,адавлениеконкурентов,приналичиибольшогопотенциалароста,ещеневелико.

Оборонительнаястратегии

Цельоборонительнойстратегии-защититьсвоюдолюрынка,противодействуянаиболееопаснымконкурентам.Оначастопринимаетсяфирмой-новатором,которую,послетогокаконаоткрылановыйрынок,атакуютконкуренты-имитаторы.Внастоящеевремяпринятосчитать,чтодоминирующаякомпанияимеетвозможностьиспользоватьшестьоборонительныхстратегий:

1.Позиционнаяоборона.Направленанасозданиетруднопреодолимыхбарьероввокругсвоейтекущейпозиции;вчистомвидередкоприводиткуспеху,таккакдолжнасопровождатьсяизменениемпроизводственно-сбытовойполитикииприспособлениемкизменениямвнешнейсреды.Лучшимметодомобороныявляетсянепрерывноеобновлениевыпускаемыхпродуктов.

2.Фланговаяоборона.Направленаназащитунаиболееуязвимыхмествпозицииорганизациинарынке,кудавпервуюочередьмогутнаправитьсвоиатакиконкуренты.

3.Упреждающаяоборона.Основананапредвосхищающихдействиях,делающихпотенциальнуюатакуконкурентовневозможнойилисущественноослабляющихее,например,предвидяпоявлениенарынкеновогоконкурента,можноснизитьценунасвоюпродукцию.Упреждающаяоборонанередконоситчистопсихологическийхарактер,когдалидеррынкапредостерегаетконкурентовотнеобдуманныхатак.

4.Контратака.Используетсялидером,еслинедалиэффектаупреждающаяифланговаяоборонительныестратегии.Лидерможетсделатьпаузу,чтобыувидетьслабыеместаатакующегоконкурента,послечегоударитьнаверняка(например,противопоставивврекламенадежностьсвоихизделийнедоработкамвновинкахконкурента).Наиболееэффективнойзарекомендоваласебястратегия,заключающаясявобороне,разведкеобразующихсяврядахнаступающихбрешей,сосредоточениисилирешающемнаступлении.Ещеодинметодконтратаки—вторжениенаосновнуютерриториюпротивника,принуждающеееговернутьвойскадлязащитыисконныхземель.Ещеоднараспространеннаяформаконтратаки—экономическаяилиполитическаяблокадаконкурента.Лидеримеетвозможностьсубсидироватьснижениеценнанекоторыевидыпродукции(обычнонаиболеерентабельныедляконкурентов)засчетдругихтоваровилизаявитьоподготовкекпроизводствуновогопродукта,чтобыпотребителипрекратилизакупкиуконкурента.Ещеодиншаг—лоббированиепроведенияисполнительнойилизаконодательнойвластьюневыгодныхконкурентуакций.

Мобильнаяоборона.Направленанараспространениесвоейдеятельностинановыерынкисцельюсозданияплацдармадлябудущихоборонительныхинаступательныхдействий.Путемрасширениярынкаорганизацияперемещаетфокуссвоихдействийстекущегопродуктакболееполномупониманиюглубинныхзапросовпотребителей,затрагивающихвесьспектртехнологическихииныхвозможностейорганизации.Всилузначительностипотенциалалидераэтоделаетмалоперспективныматакисостороныконкурентов.Расширениерынкапредполагает,чтокомпанияпереноситвниманиесконкретногопродуктананужды,которыеудовлетворяетданныйкласстовароввцелом,ведетнаучно-исследовательскиеработыповсейтехнологическойцепочке.Сжимающаясяоборона.Основанана«сдаче»ослабленныхрыночныхтерриторийконкурентамприодновременнойконцентрацииресурсовнаболеезначительныхисильных;позволяетэкономитьресурсы,рациональноиспользоватьсредства,отпущенныенамаркетинговыедействия.

Расширениедолирынка

Лидерырынкаимеютвозможностьувеличитьприбыль,расширивпринадлежащуюимдолюрынка.Одинпроцентмногихрынковоцениваетсявдесяткимиллионовдолларов.Расширениедолиобслуживаемогорынкаотнюдьнеозначаетавтоматическогоростаприбыли.Многоезависитотстратегиирасширениярынкакомпании.Посколькуиздержкирасширениярынкамогутзначительнопревыситьполучаемыйдоход,компаниядолжнатщательнопроанализироватьдействиеследующихфакторов:

1. Возможныйконфликтсантимонопольнымзаконодательством.Расширениедолирынкадоминирующейкомпанииобычносопровождаетсязаявлениямиконкурентово“монополизации”рынка.Увеличениестепенирискаснижаетпривлекательностьрасширениядолирынка.

2. Экономическиеиздержки.Известно,чтоприбыльностькомпаниипридостиженииеюопределеннойдолирынкаможетснижаться.Компания,владеющая60%рынка,должнаосознавать,чтонекоторыепотребителивпринципенегативноотносятсяклюбоймонополии,другие—лояльныпоотношениюкконкурирующимпоставщикам,третьиимеютспецифическиенужды,четвертыепредпочитаютиметьделоснебольшимикомпаниями.Компаниипредстоятнемалыерасходынаоплатууслугюристов,поддержаниеотношенийспрессойилоббированиерасширениярынка.Вцеломрасширениедолирынканецелесообразновтехслучаях,когдакомпаниянеимеетвозможностиреализоватьэкономиюнамасштабахпроизводстваилиопыте,приналичиинепривлекательныхсегментоврынка,желаниипотребителейиспользоватьразличныеисточникипоставокивысокихбарьерахнавыходе.Лидеротраслидолженсконцентрироватьсяскореенарасширениирынкавцелом,чемнаборьбезаувеличениедолирынка.

3. Возможностьнеправильнойстратегии,направленнойнарасширениедолирынкаиснижениеприбыли.Высокаядолярынкаведеткувеличениюприбыливтехслучаях,когдаснижаютсяиздержкикомпаниинаединицупродукции,когдаонапредлагаетпродуктисключительновысокогокачества,устанавливаясоответствующуюнадбавкукцене.Обнаружилось,чтокомпании,которыевладеютвысокойдолейрынка,превосходятсвоихконкурентоввтрехобластях:вразработкеновойпродукции,относительномкачестветоваровимаркетинговыхрасходах.

1. Компании,обладающиезначительнойдолейрынка,разрабатываютивнедряютвпроизводствобольшеновыхпродуктов.

2. Компании,которымудалосьповыситькачествосвоихтоваровотносительнопродукцииконкурентов,имеютбольшешансоврасширитьпринадлежащуюимдолюрынкавсравнениискомпаниями,качествопродукциикоторыхстабильноилиснижается.

3. Компании,темпыростамаркетинговыхрасходовкоторыхпревышаюттемпыростарынка,обычноувеличиваютсвоюдолюрынка.Возрастаниерасходовпоорганизациисбытапродукцииположительносказываетсянарасширениирынкакакпотребительскихтоваров,такипромышленнойпродукции.Увеличениерасходовнарекламуположительносказываетсянарасширениидолирынкапреимущественнопотребительскихтоваров.Повышениерасходовнапродвижениетоваровэффективнодлявсехвидовтоваров.

4. Значительное(всравнениисконкурентами)снижениеценнапродукциюнепозволяеткомпаниисущественноувеличитьдолюрынка,таккакнекоторыеконкурентыотвечаютменеезначительнымуменьшениемцен,адругиепредложатпотребителямдополнительныеблагаизатужецену.

Стратегиипретендентовналидерство

Претендентыналидерство-этоагрессивноатакующаялидераидругихконкурентовпофронтуфирма,использующаявсевозможныеиневозможныестратегиииатаки.Претендентможетвестиценовуювойну,снижатьиздержкипроизводства,а,следовательно,ицены,производитьпрестижныеилинеобычныетовары,расширятьассортиментпродукции,разрабатыватьновыепродукты,совершенствоватьканалыраспределения,повышатьуровеньуслугилиразворачиватьблистательнуюрекламнуюкампанию.Существуетмножествопримеров,когдакомпания,претендующаяналидерство,выбивалапочвуиз-подногфаворитаиобходилаего.Преимуществопретендентазаключаетсявтом,чтоонруководствуетсявысокойцельюиконцентрируетсвоиограниченныересурсынаеедостижении.

Дляначалапретендентдолженопределитьцелистратегии(многиефирмысвоейдолговременнойцельюставятрасширениедолирынка)иобъектатаки:

1. Наступлениенапозициилидера.Этодостаточнорискованнаястратегия,ноипотенциальносамаяэффективная.Наилучшийобъектатаки-этокрупныйсегментрынка,накоторыйлидернаправляетмалоусилий,либопотребителинедовольныкачествомегопродуктаилипредоставляемыхуслуг.Впервуюочередьнадопровестиисследованиенуждпотребителейистепеньихудовлетворенности.Естьидругойспособ-захватитьсегментлидера,спомощьювыпускапринципиальноновогопродукта.(Например:CanonотвоевалазначительнуюдолюрынкаXerox,представивпортативныекопировальныеаппараты).

2. Атаканаблизкиепоразмерамфирмы-конкуренты,которыеневсостояниисправитьсясудовлетворениемпотребностейпокупателей,имеюттяжелоефинансовоеположение,ихпродукциянепользуетсяспросом,всвязиснизкимкачествомили/высокимиценами.

3. Атакананебольшиеместныеирегиональныефирмы,которыеимеютсложноефинансовоеположениеинесправляютсясудовлетворениепотребностейпотребителей.

Наступательныестратегии

Компанияопределиласьсцелямиисобъектоматаки.Дальшенеобходимовыбратьоднуизпятинаступательныхстратегий.

1. Фронтальноенаступление.Этоконцентрированныйударпоосновнымсиламконкурента:егопродукту,ценамиегорекламу.Разумноиспользоватьэтустратегию,когдауфирмыбольшечеловеческихиденежныхресурсовкакминимумвтрираза,чемуобъктаатаки.Однимизвидовтакогонаступленияявляетсяценоваявойна,носнижениеценынапродуктэффективновслучаях:еслилидеррынканепредпринимаетответныхшагов;есливамудаетсяубедитьрынок,чтовашпродуктнеуступаетпокачествутоварамлидера,нопродаетсяпоболеенизкойцене.Втораяформаагрессивнойценовойполитикиосновываетсянакрупныхинвестицияхатакующеговмодернизациютехнологий,направленнуюнасокращениеиздержекпроизводстваипоследующееснижениецен,вчемособеннопреуспелияпонскиекомпании.

2. Фланговоенаступление.Представляетсобойнастоящеемаркетинговоечутье,обычноегоприменяюткомпаниисограниченнымиресурсами.Представляетнападениенасамыеуязвимыеместаконкурента.Можетпроявлятьсялибовгеографическомсмысле:фирмазанимаетместа,неохваченныеконкурентом-лидером;илисегменатационным:определяетнуждыпотребителей,непродуманныеконкурентомиудовлетворяетих.Фланговаястратегия—этоумениеидентифицироватьизаполнятьразрывымеждуспросомипредложением.Вотличиеотжесткойконкуренциикомпаний,конкурирующихнаодномитомжерынке,эффективнаяфланговаяатакапозволяетполнееудовлетворитьнуждыпотребителей.Фланговаяатака-наступлениевлучшихтрадицияхсовременноймаркетинговойфилософии,провозглашающей,чтопредназначениемаркетингазаключаетсявидентификациииудовлетворениинуждпотребителей.Очевидно,чтофланговаяатакаболееэффективна,чемфронтальноенаступление.

3. Попыткаокружения.Подразумеваетнаступательныедействиянапротивникасразувнесколькихнаправлениях:ипофронту,исфланга,истыла,когдаатакующаясторонапредлагаетрынкувсетожесамое,чтоиееконкурент,тольковчемтоеётоварнемноголучше,такчтобыпотребительнесмоготказатьсяотпредложения.Попыткаокруженияимеетсмыслтолькотогда,когдаруководствоатакующегорасполагаетзначительнымиресурсамиисчитает,чтонеожиданнаяатакаподавитволюксопротивлениюобороняющегося.

4. Обходнойманевр.Предполагаетнападениенанаиболеедоступныерынки,чторасширяетресурсныйпотенциалкомпании.Придостиженииопределенногоуровняразвития,компанияатакуетипереноситлиниюфронтанасвоютерриторию,гдеобладаетнесомненнымпреимуществом.

5. Партизанскаявойна.Заключаетсявнебольших,номножественныхатакахконкурентовсовсехсторон:селективныесниженияцен,интенсивныеблицкампаниипопродвижениютоваровили,какисключение,юридическиеакции.Ошибочнымявляетсямнениеотом,чтопартизанскаявойна—этостратегическаяальтернативадляограниченныхвресурсахкомпаний.Ееведениеобходитсявесьмадорого.Болеетого,партизанскиебоиэтоскорее,подготовкаквойне.Единственноэффективныйответагрессору-партизану—стремительнаяконтратака.

Атакующиестратегии

Рассмотренныеранеестратегиипозволяютопределитьобщеенаправлениедействийкомпании.Компания,претендующаянарольлидера,должнапреобразоватьобщуюстратегиювнаборконкретныхдействийпорасширениюдолирынка.

1. Стратегияскидок.Компания,претендующаянарольлидерарынка,можетустановитьнизкие,всравнениисценаминааналогичнуюпродукциюлидера,цены.Данныйприем—основастратегиитакихсетейрозничнойторговли.Эффективнаястратегияскидокпредполагаетсоблюдениетрехусловий:компанияубеждаетпокупателей,чтоеепродукцияиуслугинеуступаютпокачествутоварамиуслугамлидера;покупателичувствительныкразницевценахинеиспытываютдискомфортаприсменепоставщика;лидеррынкаудерживаетценынапрежнемуровне,нереагируянаатакуконкурента.

2. Стратегияболеедешевыхтоваров.Претендентналидерствоимеетвозможностьпредложитьпродукциюсреднегоилинизкогокачествапогораздоболеенизкойцене.Применениеданнойстратегиицелесообразновслучае,когдасущественныйсегментпокупателейзаинтересовантольковцене.Компании,использующиеэтустратегию,вероятно,подвергнутсяатакефирм,продукциякоторыхещедешевле,Вэтомслучаеобороняющимсяследуетсконцентрироватьусилиянаповышениикачествапродукции.

3. Стратегияпрестижныхтоваров.Претендентналидерствопредлагаетпродукциюболеевысокогокачествапоболеевысокойцене,чемлидеррынка.Черезнекотороевремякомпания,пользуясьвысокойрепутациейсвоейторговоймарки,расширяетпроизводствозасчетболеедешевойпродукции.

4. Стратегиярасширенияассортиментапродукции.Претендентналидерствоатакуетлидера,предоставляяпокупателямширокийвыборпродуктов.

5. Стратегияинноваций.Претендентдолженпостояннотревожитьлидера,предлагаярынкуновыевидыпродукции.

6. Стратегияповышенияуровняобслуживания.Претендентпредлагаетклиентамновыеилиболеекачественныеуслуги

7. Стратегияинновацийвраспределении.Претендентдолженсоздаватьновыеканалыраспределенияпродукции.(КомпанииAvonудалосьукрепитьпозициинарынкеблагодарятому,чтоонаразвивалапродажиспомощьюсетевогомаркетинга,неотвлекаясьнасражениясконкурентамизалидерствонаполкахунивермагов).

8. Стратегиясниженияиздержекпроизводства.Претендентдолженстремитьсякснижениюиздержекпроизводства,увеличиваяэффективностьзакупок,снижаязатратынарабочуюсилуи/илииспользуясовременноепроизводственноеоборудование,чтопозволяетпроводитьболееагрессивнуюценовуюполитику.

9. Интенсивнаяреклама.Некоторыепретендентыатакуютлидера,увеличиваясвоирасходынарекламу.Однакоповышенныерасходынарекламуоправданытольковтехслучаях,когдапретендентпроизводитдействительноконкурентоспособныйпродуктилиегорекламапревосходитрекламныеобращениялидерарынка.

Обычнодлярасширениядолирынкапретендентуприходитсяиспользоватькомплексвышеописанныхстратегийиегоуспехопределяетсянаиболееэффективнымихсочетанием.

Стратегиипоследователей

Книмотносятсякомпании,которыестремятсясохранитьсвоюдолюнарынкеиобойтивсе«подводныекамни»,приэтомподражаяконкретной«чужой»стратегии.Однако,последователитожемогутпридерживатьсястратегий,направленныхнаподдержаниеиувеличениесегментарынка.Правда,следованиезалидеромвовсенеподразумеваетобычногокопирования,-последовательдолженвестисобственнуюстратегиюроста,причемтакую,котораянепровоцируетответныхагрессивныхдействийконкурентов.Выделяют4стратегиипоследователей:имитатор,двойник,подражательилиприспособленец.

1.Подражатель.Дублируетпродуктлидераиупаковку,реализуятоварначерномрынкеилисомнительнымпосредникам.(Такиекомпании,какAppleComputerиRolex,постоянносталкиваютсяспроблемойподделок,особеннонаДальнемВостоке.)

2.Двойник.Копируетпродукцию,вплотьдочуть-чутьизмененногомарочногоназвания.

3.Имитатор.Что-токопируетулидера,носохраняетразличиявупаковке,рекламе,ценахит.п.Егополитиканеволнуетлидерадотехпор,покаимитаторнепредпринимаетагрессивныхатак,болеетого,имитаторпомогаетлидеруизбежатьполноймонополиивотрасли.

4.Приспособленец.Обычновидоизменяетилиулучшаетпродукциюлидера.Онначинаетскаких-тодругихрынков,чтобыизбежатьпрямогостолкновенияслидером,оченьчастоприспособленецстановитсяпретендентом.Этотпутьпрошлимногиеяпонскиекомпании.

Хотяпоследовательненесетрасходовнаисследования,обычноонзарабатываетменьше,чемлидер.

Стратегиидляобитателейниш

Фирмаобслуживаетнебольшиесегментырынка,инесоставляетособойконкуренциикрупнымфирмам.Ееособенность–этоспециализациянаконкретномтоваре/услуге.Впоследнеевремяэтойстратегиисталиуделятьвниманиеибольшиефирмы.

Компания,облюбовавшаяопределеннуюнишу,добиваетсясущественногоувеличениядобавленнойстоимостииприбыли;онаориентируетсянавысокуюмаркуприбыли,втовремякаккомпании,действующиенамассовыхрынках,набольшиеобъемыприбыли.

Ключеваяидеяниши—специализация.Компании,которыеоперируютвнишах,выбираютоднуизследующихролей:

1. СпециализацияпоконечнымпользователямСпециализацияповертикали.

2. Специализациявзависимостиотразмеровиважностиклиентов.Компаниянаправляетусилиянаобслуживаниемелких,среднихиликрупныхклиентов.

3. Географическаяспециализация.Компанияпродаеттовары/услугивопределеннойместностиилирегионе.

4. Продуктоваяспециализация.Компанияпроизводиттолькоопределённыйпродуктилисобственнуюединуютоварнуюлинию.Специализациянаиндивидуальномобслуживаниипотребителей.

5. Специализациянаопределенномсоотношениикачестваицены.Компаниязанимаетсяпроизводствомлибовысококачественной,либодешевойпродукции.

6. Специализациянаобслуживании.Фирмапредлагаетоднуилинесколькоуникальныхуслуг,которыенепредоставляютсяеёконкурентами.

7. Специализациянаканалахраспределения.Фирмаспециализируетсянаразработкеединственногоканаласбыта.Посколькуположениевнишеможетизмениться,компаниядолжнапозаботитьсяосозданииновыхниш.Стоитзаметить,что,оперируянадвухиболеенишах,компанияувеличиваетсвоишансынавыживаниеватмосфережесткойконкуренции.

Чтобыдостичьуспехавсовременнойэкономике,фирмадолжнаориентироватьсянасвоихконкурентов,т.е.избегатьихсильныхсторониискатьихслабыеместа,чтобызатемначатьмаркетинговуюатакунаэтислабыеместа.Фирмасовсемнеобязательнодолжнабытьсамойлучшейвкаждойсфересвоейдеятельности.Можносфокусироватьсвоиусилиявнесколькихсферах,достичьвнихотличныхрезультатов,идажелидировать,авостальныхбыть«навторыхролях»

Поиск по сайту: