Паблік рилейшнз у різних країнах посідає різні позиції, і країни СНД ще не швидко наблизяться до рівня лідерів. Це й природно. Наприклад, Великобританія у 80-х роках різко відставала від США. Сьогодні ж тільки в США в галузі фінансових ПР зайнято дві з половиною тисячі чоловік, а в цілому ці фірми “з’їдають” 25% ПР-грошей у Великобританії. Загальна сума для нас астрономічна — 350—450 млн. фунтів стерлінгів за рік йде в цілому на ПР. Із них практики фінансових ПР одержують від 15 до 150 тис. фунтів стерлінгів на рік. При цьому “Біблія” американських ПР називає цих спеціалістів найбільш високооплачуваними у сфері ПР. Американська асоціація ПР визначає завдання фінансових ПР таким чином: “Поширення інформації, яка впливає на розуміння акціонерами та інвесторами у більшості випадків фінансового становища і майбутнього компаній, включаючи серед своїх цілей поліпшення відносин між корпорацією та її акціонерами”. Продаж акцій, як і продаж, наприклад, страхових послуг, ускладнений тим, що мова йде про просування на ринку продукту, який принесе щось не сьогодні, а завтра чи післязавтра. Це значною мірою віртуальний об’єкт, хоча в ньому, звичайно, є всі риси реального об’єкта. Але насправді продається шматочок паперу з важливими наслідками. Фінансові ПР знаходяться у вигідній для роботи сфері, оскільки рівень фінансування тут максимальний.
“Рекламний світ” показує дані порівняльних затрат на рекламу російськими і західними банками: “За оцінками наших спеціалістів, у 1994 році вони становили менше 1% від збуту. У перерахунку на одну людину — приблизно 4 дол. проти 350 дол. у США”.
Кожна галузь пов’язана зі своїми стереотипами. Фінансисти, наприклад, розглядаються населенням на просторах СНД крізь чіткий ряд негативних міфів. Так, Петро Авін, один із керівників “Альфа-банку” (Росія), називає серед цих стереотипних уявлень сприйняття банкіра як безпринципової людини, готової на все заради грошей, що погано заробляти гроші в бідній країні і т. ін. Все це вимагає серйозних заходів зі зміни іміджу. Особливо в ситуації, коли негативний імідж уже сформовано.
Фінансовий паблік рилейшнз — специфічна галузь, в якій є свої власні “правила гри”, в рамках яких може зруйнуватися навіть класичне уявлення про методи ПР. Про це пише Ф. Арфін: “Наскільки важливо висвітлення пресою залежить від часу, довіри до друкованого засобу чи журналіста і здатності досягати цільової аудиторії. Одна добре підготовлена стаття, що з’явилася в потрібний момент, може значити більше сотень, у той час як інші завдання можуть бути розв’язані широким висвітленням”. Президент Асоціації українських банків Олександр Сугоняко переносить проблему банків у бік клієнтів: “Треба думати, як зробити так, щоб була стабільність і в рядах клієнтів. Цього не можна домогтися без високого рівня капіталізації банків, без формування, причому швидкого, фонду страхування ринків. Сьогодні в банках зацікавлені матеріально, а не ідеологічно. Адже сильні банки — це сильні клієнти, високий рівень споживання. Хто ще може так універсально представляти національні економічні інтереси”.
Водночас і тут зберігається головна лінія стратегії ПР: це визначення проблеми, яка є центральною для даної структури в її взаємовідносинах з населенням, визначення цільової аудиторії і ключових повідомлень, які можна розглядати як переклад проблеми на мову даної цільової аудиторії.
Керуючись усім сказаним, ми можемо зрозуміти специфіку фінансового паблік рилейшнз як таку, що лежить у площині роботи саме з особливим типом аудиторії. Західні фірми на перше місце виносять такі два типи аудиторії: фінансових аналітиків та аналітиків ринку цінних паперів. І лише потім мова йде про акціонерів.
Знання своєї аудиторії може виникнути тільки в результаті серйозного дослідження. Британська страхова компанія “Prudential” проводить дослідження аудиторії з достатньою регулярністю: кожні шість — вісім тижнів. Водночас закладено ще одну “системну” ідею — такі дослідження завжди провадяться двома паралельними програмами. Це пов’язано з тим, що компанія сформулювала для себе таке правило: не можна покладатися на одну дослідницьку компанію, оскільки може бути зроблено не одну вибірку, застосовано не той метод. Підкреслимо, що такий інтенсив дослідження якраз і говорить про сильну залежність від аудиторії, від серйозної орієнтації на неї. При цьому ці паралельні дослідження не збігаються і методично: одне будується на основі інтерв’ю, інше — на основі статистики. Вони також можуть, накладаючись, перевіряти одне одного.
Подібна увага до досліджень, очевидно, великою мірою визначається неоднорідністю аудиторії. ПР завжди принципово уникають поняття загальна аудиторія, прагнучи вийти на більш чітко окреслені її типи. Два основні типи аудиторії фінансових ПР — це аналітики та інституційні інвестори. Другі — більш значущі для фінансових компаній, ніж приватні, окремі інвестори, оскільки вони володіють більшими пакетами акцій. Відповідно зростає значущість їхнього впливу і залежність від них фінансової структури. У книзі Ф. Арфіна наводиться думка спеціаліста з ПР у галузі страхових компаній, в якій підкреслюється, що аналітики — кваліфіковані, володіють більш детальними знаннями, вони спираються на добрі знання страхової статистики. З іншого боку, інституційні інвестори мають великий пакет акцій, в якому представлено ряд різнорідних галузей, звідси і виникає їхній більш широкий погляд на дану проблему. Якщо для перших ця увага немовби щоденна, то для других звернення до проблем страхової політики не таке регулярне, у них не однакові набори акцій.
Дослідження також зорієнтовано на головний барометр фінансової діяльності — продаж акцій. Цей рівень формується різноманітними тенденціями, в тому числі брокерами.
Фінансові ПР як “тяжкі питання” наштовхуються на той же список проблем, що й будь-які інші ПР. Можна назвати їх організаційними. І до речі, ці проблеми дуже нагадують наші. Перша — це проблема, пов’язана з пропонованим продуктом, його створенням і подальшою оплатою. Керівник організації може заявити: навіщо мені спеціаліст з ПР, я й сам спроможний це зробити. До речі, росіяни, зіткнувшись з цією проблемою, вирішують її таким чином: із західними фірмами вони працюють на основі погодинної оплати, з російськими — тільки на основі передоплати, оскільки “радянський” клієнт внаслідок цього цілком може спитати: “А що ви таке зробили?”
Друга проблема: що краще — робити відділ ПР у себе в організації чи користуватися послугами консультантів? У 80-ті роки британські спеціалісти з фінансових ПР в основному прагнули влаштуватися в консультаційні фірми, оскільки там рівень оплати був значно вищим. У 90-х роках ситуація змінилася, рівень оплати став вищим в організаціях. У деяких з них, наприклад, у страховій компанії “Prudent” ПР-відділ нараховує сьогодні до сорока чоловік. Зауважимо, що сьогодні майже всі великі компанії суміщують обидва варіанти, однак зрозуміло, що внутрішня служба краще розуміє тактику і стратегію фірми, може впливати на їх формування. Консультаційні фірми, однак, володіють такою суттєвою перевагою: у них значно більший обсяг контактів серед журналістів та аналітиків, що полегшує як поширення інформації, так і налагодження зворотного зв’язку.
Третя проблема, розв’язання якої вже знайдено на Заході, але не в нас, — це представленість ПР-професіоналів на найвищому рівні ієрархії. Президенти великих компаній пояснюють це в такий спосіб: інакше мені самому доведеться займатися ПР-проблемами. І це має виправдання, оскільки тільки працівник, який знає всі нюанси, майбутнє і минуле компанії, спроможний коректним чином проводити ПР-кампанії.
Чому ж ПР такі важливі для фінансових структур? Справа в тому, що такі категорії як репутація, довіра тощо найбільш значущі саме в цій сфері. Тут багато тримається на багато в чому невловимих флюїдах довірливості. Окрім цього, ПР і в цій галузі зайнято стандартними процедурами на зразок презентацій, проведень щорічних зібрань вкладників, підготовкою щорічних звітів. І що іще дуже важливо — роботою з аналітиками, від яких великою мірою залежить фахове обличчя фінансової структури на ринку. Адже фінанси — це специфічна галузь, і тут не завжди доцільно впливати на публіку в цілому. Також до галузі професійної діяльності входить робота із працівниками як із сьогоднішніми, так і з потенційними. Щоб залучити до себе майбутніх працівників, багато банків готують спеціальні відеоролики, які показують навіть у школах. Але, в принципі, будь-яка дія, починаючи з переїзду в нову будівлю, вимагає ПР-підготовки. Нічого не можна залишати на волю випадку.
І останнє, не менш важливе: на Заході у зв’язку з бурхливим розвитком ця сфера зазнає великих змін. Складність роботи через це принципово зростає. У нас поки що є свій власний, правда, негативний досвід, коли трастові афери відлякали від банків великий загін потенційних вкладників, створивши прецедент обману і страху, який дуже тяжко викоренити. “Фінансові паблік рилейшнз, як й інші комунікативні дисципліни, — пише Ф. Арфін, — не є точною наукою. Хоча там є ряд важливих квантитативних методів, однак більша частина того, що робиться, є такою, що слабко формулюється. Більша частина суджень, які роблять компанії, є квалітативними і суб’єктивними”. Звідси йде постійний розрив, який супроводжує будь-який паблік рилейшнз, між наукою і мистецтвом. ПР, як і реклама, має достатньо і того, й іншого. Тому до нього неможливий стандартний підхід. У фінансовій сфері немає одного з важливих параметрів класичних ПР, що відображається в породженні великого числа сприятливих статей. Справа в тому, що вони слабко впливають на основний тип аудиторії — фінансових професіоналів. Хоча і є досить обширний набір інструментарію ПР, застосовуваний у галузі фінансових відносин.
До числа стандартних орієнтацій ПР-роботи належить увага до успіху й особистості top-figures, що прийшла до нас із США і задає певний рівень довіри як до фінансової структури в цілому, так і до її дилерів за допомогою особистісних факторів. А це дуже важливо в нашому динамічному середовищі, де треба шукати всі види нарощування довіри. У такому середовищі і тип роботи з клієнтом має бути принципово іншим, ніж пропонується рецептами західних ПР, де рівень стабільності набагато вищий. Стабільність, яку може внести в це середовище лідер, персональна довіра до нього мають пересилювати динамізм ситуації. Як пише Ф. Арфін, в Англії за роки правління М. Тетчер відбулися зміни в подібному погляді на фінансове лідерство: “Символіка спортивного поля змінилася метафорою битви. І в такому контексті сильні особистості виявилися в центрі уваги”. Наша символіка битви йде водночас із символікою поразки, тому лідери фінансового світу мають займатися створенням принципово оптимістичного контексту. Це особливо важливо, позаяк навіть від багатьох наших політичних лідерів віє страшною втомою, коли вони говорять перед нами. “Оптимізм знову в моді”, — зауважують сьогодні кінокритики, аналізуючи нові фільми. Фінансові лідери не можуть не звертати на це уваги. Оптимізм, випромінюваний ними, має стати запорукою успіху й їхніх фінансових компаній. Ми приймаємо рішення в умовах дефіциту інформації, тому в такій ситуації значущим стає все. Згадайте поради газетних аналітиків, які говорять навіть про роль зовнішнього вигляду офісу трастової компанії для прийняття рішення про вкладення в неї коштів. При цьому на перше місце виходить побудова довготривалих відносин. Дана стратегія має дещо інший характер. Один зі спеціалістів описує цю зміну погляду таким чином: “Щоб розвивати довготривалі відносини з інституціями, вам недостатньо просто інформувати їх, вам потрібно реально і фундаментально просвіщати їх про ваш бізнес і де ви зараз перебуваєте... чому ваш бізнес саме там, де він є, які конкретні загрози, які можливості, чому саме ваш бізнес спрацює краще будь-якого іншого”.
Сем Блек у своїй останній книзі виділяє такі основні функції ПР в галузі фінансів:
сприяти підвищенню довіри до компанії, поліпшенню її репутації;
встановлювати добрі комунікаційні зв’язки з фінансовими мас-медіа;
встановлювати і розширювати коло акціонерів;
захищатися проти захоплення компанії іншими;
допомагати у визначенні придбань;
поліпшувати внутрішні комунікації і мотивацію працівників.
При цьому для прийняття правильного рішення і втілення його в життя використовуються такі дії:
- дослідження з метою розробки стратегічного плану;
- визначення ключових повідомлень для використання під час звертання до своєї цільової аудиторії;
- дизайн і створення візуальних символів;
- інформування акціонерів за допомогою щорічного звіту;
- пряме звернення до аналітиків та інституційних інвесторів.
Доцільно вказати на ще одну важливу особливість: у фінансових відносинах велику роль відіграє інформація, саме тому люди, які працюють з інформацією в рамках фінансових структур, мають отримувати найвищий статус. При цьому, якщо вони працюють на ПР-посадах, їхня інформація має перейти на дорогу з двобічним рухом — стати комунікацією. Тільки тут лежить шлях до успіху. І ще, звичайно, у знанні специфіки даної сфери ПР, адже, як вважає Сем Блек, "в той час як практика паблік рилейшнз базується на одних і тих самих принципах, незалежно від сфери застосування їх, фінансовий світ використовує певне число спеціальних правил і обмежень, які роблять цю галузь справжнім мінним полем для тих, хто не має спеціального знання і особливих умов, що оточують фінансові питання і відносини з інвесторами”.
Які труднощі виникають у взаємовідносинах спеціаліста ПР і фінансової структури? Ф. Арфін спробував підсумувати їх таким чином:
1. Проблеми з погляду ПР-спеціаліста:
- недостатньо визначені ролі. У той час як спеціаліст з ПР повинен комунікативно посилювати роль, будувати відповідний імідж, замовник часто не може адекватно уявити її, внаслідок чого породжуються неоднозначно інтерпретовані повідомлення;
- недооцінка дисципліни ПР. Замовник вважає, що він і сам упорається з подібною роботою;
- особисте втручання. Наприклад, під час складання звіту кожний хоче бути представлений у ньому найкращим чином, тим самим реальність відходить убік. В інших галузях бізнесу подібне “особистісне зачарування” не таке значуще;
2. Проблеми з погляду замовника:
- універсальні результати. Спеціалісти ПР пропонують робити все, тому стараються здаватися більш потужними спеціалістами, ніж вони є насправді;
- брак професіоналів. Необхідно знати як бізнес, так і ПР, як фінансові відносини, так і відносини з пресою, що й приводить до обмеженого списку таких осіб;
- мобільність. Є невідповідність між агентством і конкретними людьми, які там працюють. Укладаючи договір з агентством, в підсумку можна не одержати тих людей, на яких розраховував, позаяк вони там уже не працюють;
- розміри. Зрозуміло, що маленькі групи не мають того обсягу можливостей, які властиві великим компаніям. Ф. Арфін підкреслює також, що престижні консультаційні фірми залучають найбільш талановитих людей. У них кращі контакти, кращі зв’язки з мас-медіа. Маленькі фірми можуть ставитися з більшою увагою до замовлення, але управляючим, з іншого боку, здається, що вони завжди можуть створити подібну команду з трьох-чотирьох чоловік у рамках своєї структури;
- перерозподіл ролей. ПР-робота виконується сьогодні й іншими, наприклад, аналітиками, газети також хочуть працювати напряму з фінансовими компаніями, а не через посередників.
“Біблія” американських ПР до типів ПР-дій, які належать до фінансової галузі, віднесла:
1. Оцінку громадської думки про компанію, індустрію, вільне підприємництво, яка є в акціонерів, фінансових аналітиків, працівників федеральних агентств і законодавців.
2. Рекомендації комунікативних стратегій з врахуванням цілей компанії.
3. Допомогу в підготовці фінансової літератури, такої, як листи до нових акціонерів, проміжні та річні звіти, вкладення дивідендів.
4. Підготовку зустрічей, презентацій для груп інвесторів, аналітиків і фінансових мас-медіа.
5. Написання фінансових прес-релізів і відповідей на запити фінансових мас-медіа. При цьому основний акцент робиться на щорічному звіті, що називається “вікном”, крізь яке стає видно всю компанію. Тому щодо звіту висуваються цілком конкретні вимоги:
а) обкладинка, яка відрізняється від інших і здатна викликати інтерес та відобразити корпоративний характер;
б) дизайн, який дасть можливість тому, хто читатиме, легко відслідковувати основні питання;
в) зміст;
г) список членів керівництва;
д) повідомлення, що виходить від першої особи, в якому розкривається діяльність за минулий рік і вказується мета на майбутнє;
е) баланс;
є) порівняння не тільки з минулим роком, а й з останніми десятьма;
ж) заява аудиторської компанії.
Фрейзер Зейтель називає звіт ключовим засобом фінансових комунікацій, згадуючи, що Америка витрачає на це 5 млрд. доларів щороку. Середній звіт обходиться в 3,52 долара за примірник, має 44 сторінки і друкується тиражем 129 тис. копій. За уявленнями Зейтеля, там обов’язково мають бути:
опис компанії, в якому буде зазначено назву компанії, її адресу, опис її бізнесу, перелік її операцій у вербальній і цифровій формі;
лист до акціонерів, з яким звертається президент компанії, і це проілюстровано його фотографією;
фінансовий звіт - це п’яти- і десятирічні підсумки за такими параметрами, як рівень продажів, витрат, податки, прибуток тощо;
пояснення й аналіз, в якому відбувається загальне обговорення факторів, що впливають на кількісні результати;
обговорення менеджменту (маркетингу) проблеми: огляд ринків товарів, погляд компанії на суспільні проблеми;
графічний матеріал : фотографії і таблиці мають неоціненну користь, оскільки в багатьох людей немає достатньо часу для детального читання.
Фрейзер Зейтель наводить дані досліджень, за якими майже половина акціонерів витрачають менше 10 хвилин на прочитання звіту, а 35% приділяють цьому лише 15 хвилин. Решта 15% не читають його взагалі.
У цілому Фрейзер Зейтель формулює такі вимоги до комунікативної поведінки в рамках фінансових ПР:
1. Будьте агресивні: аналітики й інвестори хочуть одержувати інформацію, тому чесна агресивна інформація найкращим чином задовольнить їх.
2. Проштовхуйте свій успіх: простий звіт не розповість про це, необхідно показувати свої позиції і становище на ринку.
3. Зустрічайтеся, незважаючи на погані новини: інвесторам необхідна постійна комунікація, тому з ними потрібно зустрічатися як у добрі, так і в погані часи.
4. Йдіть до інвесторів, не примушуйте їх самих приходити до вас: компанія має вільно видавати свою інформацію.
5. Приваблюйте інвесторів на свій бік у галузі публічної політики: в США мільйони вкладників, дуже важливо вміти вступати з ними в ефективне спілкування.
Одним із основних завдань ПР-діяльності в банківській сфері є формування сприятливого ставлення до банківської системи і до конкретних банків, оскільки громадяни, суб’єкти економіки довіряють їм свої активи. Тому банки чи не найактивніше використовують рекламу для формування свого іміджу. Проте для досягнення успіху однієї іміджевої реклами недостатньо. Потенційним клієнтам банку потрібні більш вагомі аргументи під час роздумів над тим, де тримати вільні кошти. А жодна реклама не дасть необхідної для цього інформації, адже вона спрямована на досягнення конкретного й оперативного ефекту. Для системного впливу її потрібно доповнювати багатьма іншими інформаційними заходами.
Провідниками стратегії довіри до банку є ПР-фахівці. Ця стратегія поєднує такі два підходи:
А) інформування про внесок банку в загальний добробут, його високу соціальну відповідальність (підтримка науки, освіти, культури, охорони довкілля тощо);
Б) інформування про найцікавіші для суспільства питання з нагадуванням про банк, що спонсорує пов’язані з ними акції, проекти.
Довіру до банку неможливо сформувати поодинокими інформаційно-рекламними заходами, для цього необхідні довгострокова стратегія, безперервність ПР-акцій. Вкладення в це коштів є своєрідною інвестицією, бо сформоване у суспільстві позитивне уявлення про банк, його репутація як надійного партнера, який завжди виконує свої зобов’язання, є капіталоутворюючим чинником.
Неправильна стратегія перевищення значення або ігнорування певних чинників, помилкове передбачення результатів дій, висловлювань, небажання рахуватися з думкою громадськості можуть спричинити втрату довіри, яку дуже важко відновити. Наслідком цього може бути банкрутство, що не раз траплялося в українському банківському секторі. Формування, відновлення довіри до банку може відбуватися за дотримання таких умов:
- чесність і відкритість. Банк, банківський бізнес мають постійно дбати про довіру до них і їх діяльності, досягти цього можна лише завдяки відвертості у спілкуванні з клієнтами, конкурентами, пресою, особливо у проблемних ситуаціях;
- активність дій. Необхідно бути не просто відкритим, але й активним, реагувати на всі запитання, пропозиції, скарги. Вищі посадові особи банку повинні бути доступними для громадян і преси, об’єктивно оцінювати ситуацію, публічно у випадку потреби пояснювати свої дії щодо розв’язання проблеми;
- послідовність дій. Важливим кроком до відновлення довіри є уникнення протиріч у діяльності банку, забезпечення єдності слів і дій;
- демонстрація готовності до співпраці з різними клієнтами. Іноді неувага до дрібних вкладників породжує недовіру до усієї банківської системи.
Старанням ПР-структур стимулюють просування на ринок банківських послуг. ПР-фахівці здійснюють посередництво між банками і фізичними особами, фірмами (організаціями), внаслідок чого банки отримують ширші можливості для визначення перспективи вкладень. Фірмам (організаціям) для реалізації своїх намірів теж нерідко потрібно мати більш тісний взаємозв’язок із банками, в чому їм допомагають ПР-структури.
Немало залежить від ПР-структур у залученні на банківські депозити заощаджень середніх і дрібних клієнтів, що в багатьох країнах є основою стабільної роботи банків. Вони однаково ретельно працюють з усіма верствами населення, в т. ч. зі школярами і студентами. Багато з них, досягнувши потім соціального, економічного успіху, залишаються прихильниками банку і тримають у ньому свої капітали. Уміння працювати з клієнтами часто відіграє вирішальну роль у збереженні банку.
Для початку кампанії щодо залучення клієнтів необхідно з’ясувати, які групи населення мають вільні кошти і їх приблизні обсяги, які форми заощадження вони знають, якими з них користуються і якими б хотіли користуватися; чим приваблюють вкладників конкретні форми заощадження.
Сучасні методи дослідження дають змогу точно відтворити соціально-економічний образ потенційного вкладника і обрати оптимальні форми подавання інформації для нього. Особливість цієї роботи обумовлена визнанням неабиякої значущості клієнтів для банку, адже вони є основою комерційної діяльності. Крім того, банківські продукти загалом є однаковими в усіх банках, їх не можна побачити чи порівняти з іншими. Тому недостатнє просування інформації про послуги, неправильна реакція на дії конкурентів, неточне визначення часу виведення на ринок нових продуктів можуть спричинити відчутні проблеми.
Сучасні банки не тільки вивчають і задовольняють потреби, а самі створюють нові послуги для клієнта, що також є важливим напрямом у їх ПР-діяльності.
У банківській сфері від правильно організованих ПР-заходів залежить запобігання ризикам і кризам. Призвести до них можуть події в політиці, економіці й у самому банку, а також поширення про нього неправдивої інформації або чуток. Здебільшого непрофесійна робота з інформацією є причиною втрат. Як свідчить досвід, іноді достатньо однієї чутки, щоб зруйнувати успішний банк. Виникають вони там, де відсутня повна і точна інформація. ПР-структура має постійно відстежувати їх, своєчасно інформувати про це керівництво. Дізнатися про них можна з преси, розмов із журналістами, працівниками фірм (організацій). Такого підходу мають дотримуватися всі працівники банку, особливо ті, хто працює з клієнтами, бо навіть їх необережне слово може мати руйнівну дію.
Певні ризики можуть бути пов’язані з політичними акціями, діями влади. Тому велике значення для роботи банків мають ефективні відносини із владою, участь у реалізації соціально актуальних програм і проектів, розгалужені зв’язки з місцевою громадою. Лобістська діяльність банку також напряму залежить від роботи ПР-структур.
Уваги ПР-структури потребує взаємодія з акціонерами банку в інформуванні їх про результати діяльності, встановленні відносин довіри тощо.
Банк, який не займається благодійною діяльністю, не може мати авторитет в широких суспільних колах. Однак при цьому потрібно прискіпливо обирати сферу такої діяльності, не обмежуючись сферами естради, спорту, мистецтва.
Зусиллями ПР-фахівців банк, як інститут економічного життя, завжди повинен асоціюватися зі стабільністю, стійкістю, респектабельністю. Для цього необхідно органічно поєднувати прогнозно-аналітичні дослідження, зусилля щодо формування громадської думки з реалізацією конкретних практичних заходів. Загалом діяльність банківських ПР-структур має на меті створення іміджу банку і його керівників, аналіз ставлення до їх іміджу клієнтів, цілеспрямовану роботу з акціонерами; вивчення можливостей розширення клієнтської бази і послуг банку; вивчення критеріїв вибору банку клієнтами, участь у їх залученні, налагодження зв’язків із державними органами, місцевими громадами, громадськими організаціями; лобіювання інтересів банку і всієї банківської сфери; інформаційний супровід проектів банку; протидію кризовим ситуаціям та ін.
Отже, фінансовий паблік рилейшнз не тільки ввійшов в найбільш оплачувану галузь, але й видає той успішний результат, який робить наявність його у фінансових структурах обов’язковою.