Підприємництво є особливим творчим різновидом економічної діяльності людини, керованої прагненнями досягти успіху у власній справі. Йому притаманні прагнення до реалізації нових технологічних можливостей; самостійність у прийнятті важливих рішень; особлива чутливість і готовність до змін; здатність до ризику; відповідальність за можливі невдачі й поразки; спрямованість на побудову нових суспільних і соціально-економічних відносин; уміння випереджати події і досягати результату в конкурентній боротьбі.
Підприємництво як самостійна, систематична, ініціативна діяльність громадян, об’єднань є основою процвітання і стабільності багатьох країн. У перехідних економіках йому доводиться долати застарілі психологічні установки, стереотипи, уявлення, нерозвиненість законодавства, нестійкий і громіздкий регуляторний механізм. Нерідко воно наштовхується на небажання органів влади і місцевого самоврядування співпрацювати з об’єднаннями підприємців, високі податки і нестабільність правил оподаткування, труднощі в отриманні кредитів і загалом фінансування, проблеми у взаємодії з чиновниками. За таких умов необхідні значні зусилля для формування сприятливого соціально-морального клімату в суспільстві і підприємницькому середовищі, потрібні осмислені, цілеспрямовані заходи, більшість із яких є сферою діяльності ПР.
Передусім підприємництво, як соціально-економічний феномен, повинно брати на себе відповідальність за розв’язання корінних суспільних проблем, що буде запорукою визнання й уваги до нього. Така позиція має бути основою фахової, ділової, особистісної культури підприємця. ПР-фахівці повинні також сприяти осмисленому розумінню суспільством проблем підприємництва, стати його «очима і вухами», тобто отримувати всі, в т.ч. і приховані, сигнали суспільства і на цій основі підвищувати його ефективність.
У світовій ПР-практиці сформувалися окремі напрями реалізації можливостей ПР у бізнесі:
public affairs (відносини з державними органами): управління, податкова політика, закони про працю, торгова політика і дії влади, які впливають на функціонування бізнесу;
communiity relations (відносини з суспільством): заходи щодо підтримки продавця, залучення працівників, поліпшення якості послуг, підтримки ділових ініціатив, підвищення якості життя працівників і керівників;
employee relations (відносини зі службовцями): трудові відносини, допомога в залученні компетентних співробітників, забезпечення ефективної комунікації між співробітниками, розвиток творчого потенціалу працівників, стимулювання випуску і поліпшення якості продукції, збагачення корпоративної культури, поліпшення ставлення до праці;
consumer relations (відносини зі споживачами): підвищення рівня обслуговування клієнтів, створення позитивних відносин з ними, швидке й ефективне реагування на скарги, проблеми і потреби споживачів, підтримка продаж;
financial relations (фінансові відносини): створення можливостей для вигідного залучення капіталу, компетентної роботи з інвесторами;
media relations (посередницькі відносини): підтримка і схвалення підприємницьких ініціатив у пресі, створення позитивного іміджу підприємництва, нейтралізація негативних реакцій.
Загалом підприємництво має неабиякі можливості у здобутті схвалення і підтримки місцевих спільнот завдяки правильно організованій основній діяльності. Цей ефект посилиться, якщо вміло використовувати основні елементи паблік рилейшнз. Складнішим є розв’язання його проблем на національному рівні і тут не обійтися без старань підприємницьких організацій, реалізації ґрунтовно розроблених ПР-стратегій і добре спланованих ПР-кампаній.
Бізнес-ПР вирішують ті самі завдання, які вирішуються в інших сферах ПР. Складність цієї роботи визначається двома чинниками, принциповими саме для бізнесу:
- бізнес-ПР проводять роботу в дуже конкурентному середовищі;
- бізнес-ПР проводять роботу, спираючись на те, що добре знають своїх клієнтів.
Хороші інформаційні кампанії при цьому спрямовані не стільки на роздавання грошей, скільки на використання свого продукту у виграшній ситуації. Наприклад, виробник фарби проводить конкурс на краще використання свого продукту. Хоча він і роздає фарбу безкоштовно, це не заважає йому одночасно працювати саме на свій імідж, а не на чийсь інший.
Бізнес-ПР працюють як із зовнішньою аудиторією, так і з внутрішньою, приділяючи більше уваги мовби інформаційному обслуговуванню своїх власних працівників. І зовні, і всередині бізнес проектує імідж підприємства, що успішно працює. І цей імідж працівники самі несуть далі, працюючи нарівні з іншими інформаційними носіями. Коли люди пишаються своєю роботою, то це стає відомо усім (родичам, знайомим, колегам). Вони породжують великий пласт усних комунікацій, розширюють коло тих, хто знає про це підприємство.
У цілому проблеми успішного бізнесу виявляються міцно пов’язаними з працюючими планами ПР. Без них компанія не може жити ні в мирі, ні в біді (в іншому випадку починають працювати кризові ПР). “Біблія” американських ПР бачить у ПР також серйозну підтримку маркетингу за такими напрямками:
Ø обнародування новин про запуск нових продуктів і послуг;
Ø просування наявних продуктів і послуг;
Ø створення сприятливого іміджу компанії;
Ø підготовка й організація публічних появ виступаючих з проблем маркетингу;
Ø оцінка громадської думки в потрібних для маркетингу галузях;
Ø забезпечення висвітлення мас-медіа торгових конференцій, ярмарок;
Ø допомога в програмах, пов’язаних із споживачами.
Економічний паблік рилейшнз почав реалізовуватися в США і в суто політичній рекламі. Найбільш яскраво бізнес своїми рекламами непрямо підтримував Р. Рейгана на виборах 1980 р., акцентуючи, наприклад, необхідність боротьби з інфляцією. Тобто реклама бізнесу в цей період активно підтримувала ті символи, з якими асоціювався кандидат Р. Рейган. Сьогоднішній бізнес в Україні також готовий до висунення кандидата, який зміг би захистити його інтереси.
Бізнес у США у своїй історії реалізував три варіанти політичної реклами. Вони зрозумілі, оскільки бізнес хоче розвиватися у сприятливому для себе середовищі:
1. Самозахист: компанія “Белл” в 1908 р. почала публікацію серії реклам, спрямованих проти невигідного для неї законодавства. Після цього інші компанії також зайнялися лобіюванням своїх інтересів, що привело до виступу конгресу проти подібної практики. Правда, в цьому випадку компанія також тримала в голові майбутні президентські вибори.
2. Системи вільного підприємництва. Новим став не захист інтересів окремої компанії, а інтересів бізнесу в цілому. Поступово захист перейшов до нападу, коли бізнес став уявлятися як мотор усього життя, а уряд — як фактор, що заважає економічному руху.
3. Після Другої світової війни з’явився третій підхід — виступ на користь тієї чи іншої політики суспільства. Цей тип реклами використовувався як з метою захисту, так і з метою нападу.
Бізнес ставить перед ПР достатньо конкретні завдання. Серед них не тільки просування товарів на ринок, а й просування самої компанії. Створення її сприятливого образу в очах громадськості, турбота про так званий корпоративний імідж. Сюди ж належать і завдання лобіювання інтересів компанії, доброчинність, яка має приносити максимальний ефект, а не полягати в допомозі друзям і знайомим. Спонсорство покликане посилювати той імідж компанії, який необхідно підтримувати. Спонсорство має також працювати на співробітників компанії, які повинні давати повну інформацію про планові заходи, а не дізнаватися про них із засобів масової комунікації. Для людини дуже важливе почуття причетності, воно може бути однією із позитивних емоцій для працівників компанії. Позитивний імідж буде діяти не тільки на потенційних клієнтів, а й на потенційних співробітників. Добір кращих із кращих також скоро стане одним із завдань компаній, які ефективно працюють в Україні сьогодні.
ПР-відділ може допомагати лідерам бізнесу віч-на-віч зустрітися з новими проблемами — тільки підготовленими до такої зустрічі. Американські спеціалісти пропонують такі п’ять кроків для роботи з новими проблемами:
1. Передбачайте проблеми і встановлюйте пріоритети. Необхідно прогнозувати наявні тенденції, які можуть вплинути на вашу організацію. Визначивши проблеми, доцільно установити їх пріоритетність для вашої організації.
2. Аналізуйте проблеми. Розвиток проблеми варто оцінювати з погляду можливостей і загроз, які вона несе. Така постановка питання дає можливість керівникові виробити більш широкий погляд на проблему, що виникає.
3. Рекомендуйте позицію організації з даної проблеми. Варто визначити, на кого дана проблема справить найбільший вплив. Необхідно встановити, які є можливості розв’язання проблеми, які наслідки будуть мати ті чи інші рішення.
4. Визначте аудиторію і лідерів думки, які допоможуть у вирішенні проблеми. Точне визначення аудиторії є ключем до успіху. Необхідно чітко знати, хто підтримує рішення організації з даного питання, а хто виступить проти нього. Варто також знати, хто представляє інтерес для аудиторії з даної проблеми, кому саме вона повірить більше.
5. Визначте потрібну поведінку аудиторії і лідерів думки. Необхідно пов’язати мету поведінки з метою комунікації.
Високоефективний бізнес принципово не допускає некерованих процесів, тому ПР як галузь дуже важлива для бізнесу.
М. Бєлов називає три мети ПР-роботи фірми:
здійснення внутрішньої політики, куди відноситься, в тому числі, створення традицій, виховання гордості за свою фірму, за вироблювану нею продукцію;
здійснення зовнішньої політики, куди відносяться комунікації з владними структурами, клієнтами, продавцями, споживачами;
створення іміджу як робота з думкою найширших кіл громадськості про фірму та її продукцію. У цьому випадку доцільно розповісти не тільки про виробничі успіхи, а й про участь у турботах жителів мікрорайону, муніципального округу, міста, країни.
А. Сейран як стандартний набір ПР-заходів з просування товару називає: щомісячне розсилання прес-релізів у ділові і спеціальні видання, публікація 3-4 статей про просовуваний продукт, вихід 5-6 заміток про фірму, її участь у спонсорстві, доброчинності.
Великі фірми мають своєю метою створення “корпоративного іміджу”, “корпоративного голосу”. Це немовби спроба “олюднити” організацію, задати їй свою власну ідеологію, яка відобразиться у відмінних від інших формальних ознаках. Продається тільки пізнаване. Багато однотипних організацій не потрапляють у фокус суспільної уваги, і як наслідок, вони не існують для неї. Заважаючими факторами у створенні свого образу стає таке: чим більша дана фірма і чим вона децентралізованіша, тим складніше створити цей загальний малюнок. У тому числі за допомогою доброчинності і меценатства. Різницю між цими двома поняттями президент фірми “Картьє” задав таким чином: “Це не доброчинність, позаяк меценат (тобто підприємство) кінець кінцем стає відомим, артист одержує замовлення, а суспільство в цілому гуманізується. Підприємство шукає насамперед відображення свого образу”.В цілому варто підкреслити, що завдання ПР у бізнесі однаково розв’язуються за основною “тріадою” ПР: проблема, цільова аудиторія, ключове повідомлення. Просто у великих корпорацій можуть виникати більш складні завдання, у простих — менш складні. Але методи розв’язання їх залишаються тими ж. Спеціалісти при цьому підкреслюють такі обмежувальні можливості ПР-характеристики:
- комунікації самі по собі не можуть створити відмітний образ компанії, він також має бути заснований на власному особливому місці компанії на ринку, тобто реальність не менш важлива, ніж комунікація;
- оплачені комунікації не завжди є найефективнішим способом створення образу.
Дослідження роботи європейських компаній дало список із 38 причин, чому саме важливий корпоративний імідж. Назвемо із цього списку те, що належить до факторів іміджу. Отже, корпоративний імідж:
- збільшує відомість, що відображається на рівні продажу;
- примушує корпоративну репутацію краще працювати на вас;
- знімає неправильні уявлення;
- показує, що компанія готова до найкращих дій;
- створює згоду з корпоративними уявленнями у випадку виникнення проблем;
- розвиває асоціації з позитивними характеристиками, такими, як висока якість продукції, інноваційна діяльність, чесність, компетентний менеджмент;
- позиціонує компанію як агресивну і як таку, що дивиться вперед;
- демонструє лідерство у виробництві нової продукції і дослідженнях;
- формує людське обличчя великим корпораціям;
- об’єднує різноманітні підрозділи під одним іміджем;
- здійснює зміну імені або корпоративне позиціонування.