Помощничек
Главная | Обратная связь


Археология
Архитектура
Астрономия
Аудит
Биология
Ботаника
Бухгалтерский учёт
Войное дело
Генетика
География
Геология
Дизайн
Искусство
История
Кино
Кулинария
Культура
Литература
Математика
Медицина
Металлургия
Мифология
Музыка
Психология
Религия
Спорт
Строительство
Техника
Транспорт
Туризм
Усадьба
Физика
Фотография
Химия
Экология
Электричество
Электроника
Энергетика

HONDA: МОДЕЛЬ СТРАТЕГИИ



В 1975 г. Бостонская консультационная группа (БКГ) представила правительству Великобритании отчет "Стратегические альтернативы британских производителей мотоциклов", на 120 страницах которого приводились доказательства того, что "ответственность" за утрату представителями страны-заказчика ведущих позиций на мировом рынке мотоциклов лежит на двух ключевых факторах:

1. Сокращение доли рынка компаний и снижение прибыльности.

2. Утрата экономических преимуществ в технологии, распределении и производстве.

В соответствии с приведенными в отчете данными в период с 1959 по 1973 г. общая доля британских поставщиков на рынке мотоциклов США снизилась с 49% до 9%. По мнению исследователей БКГ:

Успех японских производителей был во многом обусловлен ростом их внутреннего рынка в 1950-х гг. Еще в начале 1960-х гг. экспортировалось только 4% произведенных в Японии мотоциклов. В то же время национальный рынок не нуждался в огромном количестве малогабаритных мотоциклов. Рост объемов выпуска привел к снижению цен, в результате чего резко возросла конкурентоспособность продукции, что и было использовано японцам и как трамплин для внедрения на мировой рынок (BCG, 1975: xiv).

Опубликованное исследование БКГ пользовалось большим спросом у менеджеров американских корпораций. Еще бы, ведь они получили конкретный пример того, насколько необходимым (и, я согласен, недостаточным) является анализ стратегических перспектив, основывающийся:

• на исследованиях рыночной конкуренции (прежде всего между компаниями);

• на высоких абстракциях;

• на высокой степени доверия к макроэкономическим концепциям (например, кривой опыта).

Преподавателям Гарвардской школы бизнеса, Университета UCLA и Университета Вирджинии было рекомендовано широко использовать данные отчета БКГ на лекциях и семинарах. В настоящее время данный отчет активно используется в курсах по бизнес-политике.

В исследовании БКГ и в его последующей интерпретации Гарвардской школой бизнеса особое внимание уделялось историческому опыту компании Honda:

В начале 1960-х гг. на американском рынке мотоциклов (число зарегистрированных мотоциклов возросло с 575 тыс. в 1960 г. до 1382 тыс. в 1965 г.) произошло существенное изменение баланса сил основных конкурентов. В 1950-х гг. основными игроками на нем являлись компании Harley-Davidson (США), BSA, Triumph, Norton (Великобритания), а также Moto-Guzzi (Италия). Лидерство принадлежало Harley, общий объем продаж которой составил в 1959 г. $16,6 млн. После Второй мировой войны мотоциклы в США привлекали весьма ограниченный сегмент потребителей. Кроме того, эта техника приобреталась полицией и военными. В то время как большинство мотоциклистов были, без сомнения, приличными людьми, популярность этого средства передвижения у молодежных группировок (от "Ангелов ада" до "Слуг Сатаны") способствовала формированию его весьма негативного имиджа. И уж совсем безвинно пострадали необходимые мотоциклистам для защиты от дождя и ветра черные кожаные куртки. Особенно сильное впечатление на публику произвело появление в 1953 г. кинофильма "Дикие". Марлону Брандо удалось создать запоминающийся образ хулигана-мотоциклиста в черной кожаной куртке на ревущем мотоцикле "Triumph" (объем двигателя 650 см3).

В 1959г. компания Honda открыла американский филиал-American Honda Motor. Ее стратегия в корне отличалась от действий других иностранных производителей, которые полагались исключительно на дистрибьюторов. Маркетинговая же политика Honda характеризовалась в ее отчете за 1963 г. как "обращенная не к убежденным мотоциклистам, а к широкой публике, которая никогда и мысли не допускала о возможности приобретения мотоцикла...". Honda начала атаку на американский рынок с представления малогабаритного мотоцикла с трехскоростной коробкой передач, автоматическим сцеплением, мощностью 5 л. с. (американский мотоцикл имел всего 2,5 л. с.), электрическим стартером, специальной подножкой для женщин-мотоциклисток и весьма легкого в управлении. Таким образом, потребители сравнивали компактные мотоциклы "Honda", представленные в розничной торговле по цене ниже $250, с массивными американскими и английскими моделями, цены на которые колебались в диапазоне $1000-$1500. Даже на том раннем этапе Honda, вероятно, опережала конкурентов по продуктивности.

К июню 1960 г. число японских инженеров, занятых разработкой "Honda", достигло 700, в то время как у их европейских и американских конкурентов численность сотрудников отделов ИИР не превышала 100 человек. В 1962г. число произведенных мотоциклов на одного сотрудника Honda составило 159 единиц (показатель, покорившийся Harley-DavidsomonbKO в 1974 г.). Чистые инвестиции в основные активы Honda составляли $8170 в расчете на одного сотрудника... (вдвое больше, чем у европейских и американских конкурентов). Уже в 1959 г. объем продаж Honda составил $55 млн, и компания заявила о себе как о самом мощном производителе мотоциклов в мире. Honda следовала политике захвата одного регионального рынка США за другим, начиная с Западного побережья и продвигаясь на восток. В 1960г. Honda продала в США 2,5 тыс. мотоциклов. В 1961 г. компания заключила контракты со 125 дистрибьюторами и направила на ориентированную на молодые семьи под лозунгом "Лучших людей вы встретите только на Honda" региональную рекламу $150 тыс. (попытка избавиться от ассоциаций с хулиганами типа "Ангелов ада").

Успех Honda в создании малогабаритных мотоциклов был феноменален. Продажи Honda в США возросли с $500 тыс. в 1960 г. до $7 млн в 1965 г. В 1966 г. японские производители уже доминировали на американском рынке мотоциклов [Honda принадлежало 63% рынка.]... (Purkuyastha, 1981 : 5,10-12).

Цитата из отчета БКГ:

Анализ производства мотоциклов в Японии, и прежде всего опыт компании Honda как лидера рынка, позволяет сделать следующие выводы. Философия японских фирм заключается в том, что высокие объемы выпуска одной модели обеспечивают потенциал высокой производительности как результат использования дорогостоящих, высокоавтоматизированных технологий. Следовательно, их рыночные стратегии нацелены на достижение высоких объемов выпуска продукции - этим и объясняется внимание японцев к росту и завоеванию своей рыночной ниши.

Следуя описанной нами философии, японцы занимают устойчивую ведущую позицию с точки зрения технологии и производственных методов... Основные факторы, которые, как нам представляется, объясняют превосходство японской компании в обеих этих сферах... [- это] специализированные системы производства, достижение баланса требований рынка и производства, эффективность затрат и надежность поставщиков (BCG, pp. 59, 40).

В доказательство того, что стратегия Honda основывалась на низких производственных издержках и крупномасштабном производстве, другие источники ссылались на строительство ею в 1959 г. завода, рассчитанного на выпуск 30 тыс. мотоциклов в месяц, что значительно превышало потребности рынка (объем продаж наиболее популярных моделей Honda в США составлял 2-3 тыс. мотоциклов в месяц) (Sakiya, 1982: 119).

Таким образом, Honda описывается как фирма, целенаправленно выпускающая дешевую продукцию и использующая доминирующее положение на японском рынке для того, чтобы ворваться на рынок США, расширить его путем редифиниции потребительских сегментов ("лучшие люди") и использовать свои сравнительные преимущества, подкрепляя их агрессивным ценообразованием и агрессивной рекламой. В своем комментарии к используемым в учебных курсах Университета UCLA примерам Р. Румельт заявляет: "Фундаментальный вклад БКГ состоит не в концепции кривой опыта как таковой, но в постоянно присутствующем предположении о том, что различия в издержках (или производительности) являются фундаментальным компонентом стратегии" (Rumelt, 1980:2).

 




Поиск по сайту:

©2015-2020 studopedya.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.