Внедрение маркетинга территории принципы и этапы

Процесс внедрения территориального маркетинга предполагает последовательное проведение определенных работ. Этапы

1. Организационный этап, основной задачей которого является создание организационного звена в органе исполнительной власти, призванного осуществлять постановку и реализацию территориального маркетинга. На этом этапе происходит выявление всех субъектов территориального маркетинга на территории, проводится работа по координации усилий, возможно, создание общественной (некоммерческой) организации, призванной осуществлять конкретные мероприятия в области территориального маркетинга.

2. Этап сбора и анализа вторичной и первичной информации. На этом этапе необходимо определить и проанализировать минимально достаточный уровень уже существующей информации о территории, который позволит провести первичный анализ маркетинговой среды территории и, при необходимости, отдельных населенных пунктов или поселений. Это также этап поиска и формирования первичной информации. Информационное поле, сформированное на данном этапе, позволит охарактеризовать внутреннюю и внешнюю маркетинговую среду территории. Информация будет использована в дальнейшей работе при разработке отдельных элементов территориального продукта, сегментировании, позиционировании и выработке деловых стратегий развития территории.

3. Аналитический этап разработки комплекса территориального маркетинга и выработки политики территориального маркетинга. Деятельность в рамках данного этапа носит во многом инновационный характер для территории. Конкретным результатом работ по этому этапу должен стать документ - План маркетинга территории, возможно в форме Целевой территориальной программы. Работа над Планом маркетинга территории должна вестись с привлечением всех субъектов территориального маркетинга, итоговый документ должен быть широко представлен общественности, а в случае получения статуса Целевой территориальной программы документ должен быть вынесен на рассмотрение и представлен к утверждению органом представительной власти территории. План маркетинга должен быть дополнен пакетом сопутствующих документов, обеспечивающих его реализацию.

33. стратегическое управление территорией, элементы.
Различные виды управления, отличаются, прежде всего, тем на достижение какого результата они направлены. В нашем случае, когда речь идет об управлении территориальным хозяйством, целями органа власти являются поддержание действующих систем, через которые реализуются потребности жителей (прежде всего систем жизнеобеспечения и социального обслуживания населения), а так же развития территориального хозяйства в целом, приобретение им новых качественных характеристик более высокого уровня.
Именно в целях управления, лежит основное коренное отличие стратегического и текущего управления. Текущее управление выступает как система управленческих воздействий направленная на поддержание и функционирование систем обеспечивающих существование и развитие территории.
Напротив, стратегическое управление, направлено на создание новых качественных характеристик более высокого уровня для всего территориального хозяйства.
Но эти различия в целях, вовсе не означают жесткого размежевания между текущим и стратегическим управлением территориальным хозяйством. Более того, такое противопоставление крайне вредно. Поскольку, без настройки приоритетов развития территориального хозяйства в целом невозможно расставить приоритеты в текущем управлении отраслями территориального хозяйства. С другой стороны состояние текущего управления, является важнейшим ресурсом стратегического управления, а повышение качества текущего управления, одной из стратегических задач.
Например: состояние системы образования, ее способность быстро подстраиваться под обслуживание интересов экономических кластеров (в подготовке специализированной рабочей силы, производстве и воспроизводстве инноваций и ноу-хау) действующих на территории, является одним из важнейших условий конкурентоспособности территории. Но при отсутствии четко выраженной стратегии развития территории в целом, невозможно увидеть и оценить роль и место каждой отрасли территориального хозяйства на перспективу.
Тем не менее, не смотря на тесную увязку текущего и стратегического управления, нам необходимо в рамках нашей задачи рассматривать их раздельно, так как методы и инструменты будут серьёзно отличаться. А самое главное, что при смешении этих двух видов управления происходит снижение эффективности деятельности, поскольку мотивации деятельности структур управления при осуществлении разных видов управления существенно различаются.
Рассмотрим эти отличия на примере управления отраслями социального блока. При осуществлении текущего управления нас прежде всего будут интересовать вопросы обеспечения деятельности сети учреждений образования. здравоохранения и др. Для решения этой задачи, нам необходимо разработать нормативы финансирования и решить основные вопросы содержания учреждений, заложить основные параметры функционирования сети путем согласования сметы расходов и формирования условий муниципального заказа. Для этого осуществляется текущее планирование развития отраслей, формируется соответствующая нормативная база. Отраслевые подразделения осуществляют администрирование и контроль за соблюдением основных параметров заложенных в бюджете и годовом плане.
Совсем иные методы управления будут реализовываться при стратегическом управлении. Первоочередной задаче станет корректировка основных параметров сети исходя из стратегических приоритетов (открытие новых специальностей в образовательных учреждениях обеспечивающих развитие и деятельность хозяйствующих субъектов, поощрение открытия центов инноваций и ноу – хау при учебных заведениях, организация творческих конкурсов, работа с ассоциациями субъектов хозяйственной детальности для организации их взаимодействия с отраслями социальной сферы и др.). В стратегическом управлении социальная сфера рассматривается не только как система удовлетворения основных потребностей жителей территории, а и как ресурс (специализированное образование и здравоохранение, система перетока знаний, инноваций, ноу-хау и др.).
Резко ограничивается, по сравнению с текущим управлением, сфера прямого администрирования, нормирования и муниципального заказа. Это вызвано, прежде всего, ограничениями по расходованию бюджетных средств и использованию государственной и муниципальной собственности. В этой сфере мы можем лишь усилить те или иные позиции в рамках разрешенных статей финансирования и расстановки приоритетов при использовании публичной собственности. Другими словами формировать условия, а не заниматься непосредственным управлением.
В отношении субъектов хозяйственной деятельности методы непосредственного управления вообще не применимы. При работе с предприятиями и учреждениями, не относящихся к публичному сектору экономики, используются опосредованные методы управления: содействие формированию специализированной инфраструктуры, инвестирование в сервисы, содействие развитию форм более тесного взаимодействия предприятий входящих в территориальные кластеры, лоббирование интересов территории на иных уровнях публичной власти и др.
Таким образом, говоря об управлении территориальным хозяйством, мы рассматриваем два основных вида управления: текущее и стратегическое. Несмотря на серьезные различия между этими видами управления, они имеют общий субъект управления – орган публичной власти. Попытки выделить для осуществления стратегического управления отдельные государственные или муниципальные организации (в США в 70-х годах XX века, в Великобритании в 80-х годах XX века), показали, что это возможно лишь для реализации отдельных программ и проектов. Следовательно основной формой управления территориальным хозяйством, является сочетание текущего и стратегического управления в рамках органа управления.
Реализация такого подхода требует очень внимательного отношения к построению внутренней структуры органа управления, учета особенностей организации разных видов управления.

34) Стратегическое планирование территории миссия цели принципы задачи

Стратегическое планирование впервые стало применяться в Европе и США в 1970-х гг. Стратегическое планирование на уровне муниципального образования можно определить, как «систематический процесс, с помощью которого местные сообщества (при участии всех заинтересованных лиц) создают картину своего будущего, исходя из местных ресурсов, внешних и внутренних условий, и определяют этапы и мероприятия для достижения намеченных целей.

Стратегический план развития можно рассматривать как представленное в документах отражение желаемого будущего состояния экономической и социальной структуры региона (цели) и способ использования имеющихся и реально возможных ресурсов для достижения этого» [42].

Исходными принципами стратегического планирования развития территорий являются:

1. Опора на имеющиеся ресурсы. Объективный учет материальных, финансовых, трудовых и научных ресурсов позволит правильно оценить конкурентные преимущества и возможности территории, определить главные направления ее развития.

2. Учет исторических и пространственно-географических особенностей и закономерностей развития территории. Нельзя нарушать естественный экономический и социокультурный ход событий, а необходимо творчески их продолжить.

3. Учет мировых тенденций развития, так и научно-технических и социально-экономических процессов.

4. Поиск союзников. В одиночку территориям, а тем более отдельным муниципальным образованиям, не справиться не только с реализацией задуманного, но и с текущими проблемами. Союзников следует искать во всех инстанциях и сферах: среди вышестоящих органов власти, в предпринимательской среде, средствах массовой информации, науке. Не обойтись и без положительного общественного мнения.

5. Исключение подражательства. Не следует стремиться стать тенью другой территории[43].

Для понимания проблем, сдерживающих распространение стратегического планирования, следует иметь в виду, что оно, во-первых, не адекватно установлению обществом определенного порядка и беспрекословному выполнению мероприятий строго в соответствии с заранее выработанными заданиями, т.е. не строится на основе команд-приказов. Во-вторых, при стратегическом планировании достижение будущего реализуется не как жесткая линия поведения, а выступает как вектор движения, который может постоянно корректировать свою направленность под влиянием вновь возникающих условий и факторов. Главным здесь является реализация миссии развития территории. В-третьих, стратегическое планирование не является саморегулирующей системой, действующей под влиянием внешних условий и приспосабливающейся к ним [44].

При формировании механизма стратегического планирования, следует исходить из необходимости соблюдения интересов всех участников развития территории: власти, бизнеса, общественности. Но движущей силой всегда выступает власть: она не только реализует свой интерес, но и создает условия для эффективного функционирования предприятий, улучшения инвестиционного климата территории, обеспечивает равные конкурентные возможности для всех партнеров [45].

А.В. Мерзлов, А.Л. Новоселов, Н.В. Чепурных отмечают: «Следует обратить внимание на то, что стратегический план не является законом или указом, обязательным для соблюдения администрацией, предпринимателями и гражданами. Он обязателен настолько, насколько администрация считает его основой своей экономической политики. Грамотно разработанный стратегический план является основой для осуществления более подробных планов на каждый год. При этом следует иметь в виду, что стратегический план не представляет собой некую гарантию выполнения предусмотренных стратегий развития, а является лишь важным инструментом, помогающим в реализации выбранных направлений развития. Он всегда основывается на сведениях, которые были известны при его разработке» [46].

По оценке В.С. Бочко, положительными сторонами стратегических планов является:

· системное разрешение объективных противоречий;

· комплексное использование имеющихся на территории ресурсов;

· целенаправленное проведение структурной перестройки на территории в направлении диверсификации экономики и услуг;

· уход от «сырьевой» направленности развития местной экономики;

· подчинение инвестиционной деятельности созданию для населения территорий комфортных производственных и культурно-бытовых условий;

· постепенное приближение экономик территорий муниципальных образований к стандартам мирового уровня развития [47].

Подводя итог, В.С. Бочко пишет: «Поскольку экономика России, а следовательно и регионов, имеет догоняющий характер, то самотеком, без специальных организационных усилий из этого состояния не выбраться. Нужны созидательные скоординированные действия власти, всех структур и социальных групп. Такую возможность представляет разработка и реализация планов стратегического развития территорий, т.е. комплексно развивающихся и решающих социальные вопросы не только по остаточному принципу, а на основе целенаправленного программного развития. В таких условиях основными результатамиреализации стратегических планов станут:

· повышение конкурентоспособности территории;

· развитее нового образа мышления о формах и методах развития территории;

· формирование на территории структур – локомотивов экономического развития;

· синтез госмуниципального регулирования и рыночного саморегулирования;

· формирование на территории нового, корпоративного типа взаимоотношений между властью, бизнесом, общественностью и иными структурами.

Конечным результатом стратегического развития территории является достижение социального эффекта от выполняемых мероприятий, который заключается в повышении благосостояния населения, живущего на данной территории» [48].

Территориальное планирование

До недавнего времени не было нормативно-правовых документов, обязывающих органы власти регионов и муниципальных образований использовать стратегическое планирование при выборе перспектив развития территории. С введением в действие Градостроительного кодекса Российской Федерации, органы государственной власти и органы местного самоуправления обязаны проводить территориальное планирование. Согласно части 1 статьи 9 Градостроительного кодекса «Территориальное планирование направлено на определение в документах территориального планирования назначения территорий, исходя из совокупности социальных, экономических, экологических и иных факторов в целях обеспечения устойчивого развития территорий (курсив наш. – Авт.), развития инженерной, транспортной и социальной инфраструктур, обеспечения учета интересов граждан и их объединений, Российской Федерации, субъектов Российской Федерации, муниципальных образований».

35. стратегическое маркетинговое планирование территории-основные этапы.

Единой методики стратегического планирования развития города пока что не выработано, однако можно выделить ряд важных этапов составления стратегического плана .

Уже на этапе постановки целей развития целесообразно сформулировать так называемый девиз города, отразив в нем главную цель сообщества. Важно, чтобы она отражала ориентацию на удовлетворение потребностей жителей, но при этом вызывала симпатии и понимание и субъектов, внешних для территории. Часто девизы городов в рыночных странах декларируют стремление обеспечить потребное качество и количество предоставляемых городом возможностей для налогоплательщиков при минимально возможных уровнях налогообложения.

Затем проводится SWOT-анализ города, включая анализ внешних и внутренних факторов и возможностей.

К внешним по отношению к городу факторам можно отнести как факторы общего действия, традиционные и существенные для страны в целом, так и специфические региональные факторы, включая факторы его взаимодействия с соседствующими муниципальными образованиями.

Анализ внешней среды дополняется подробным анализом внутренних характеристик города, его сильных и слабых сторон, изучением потенциала и постановкой проблем развития. результатом которого является матрица анализа условий жизнедеятельности системы, которую также называют матрицей анализа достоинств и недостатков, будущих возможностей и будущих опасностей. В результате дается комплексная оценка текущего состояния города. Показатели, по которым оценивается город, могут варьировать в зависимости от целей планирования.

Следующим маркетинговым инструментом стратегического планирования развития города выступает его позиционирование. В его ходе определяется положение (в том числе в сравнении с городами - основными конкурентами), в котором город находится сейчас, а также (и это не менее важно) то положение (также в сравнении с конкурентами), в которое город намерен переместиться в будущем. Определяемые при этом основные сроки и средства зависят от того, выберет ли город стратегию постепенного движения к новому состоянию с сохранением имеющихся преимуществ (например, самодостраивание экономики), или решается на резкое изменение существующей структуры экономики (радикальное переструктурирование и беспощадная конкуренция с другими городами), или же будет стараться сочетать различные пути (включая, например, выборочное целевое стимулирование ускоренного развития отдельных направлений, форм, структур хозяйствования.

Четыре этапа :

§ Выработка четких, кратко сформулированных целей.

§ Разработка реалистичных планов их достижения.

§ Систематический контроль, измерение и оценка работы и результатов.

§ Корректирующие меры для достижения запланированных результатов.

4-й этап замкнут на 1-й.

Этап 1. Выработка целей. Цели нижестоящего уровня в структуре компании вырабатываются на основе вышестоящего уровня, на основе стратегии. Все участвуют в выработке целей. Необходим двусторонний обмен информацией.

Этап 2. Планирование действий. Как достигнуть целей?

Этап 3. Проверка и оценка. После установленного в плане периода времени определяются: степень достижения целей (отклонения от контрольных показателей), проблемы, помехи при их реализации, вознаграждение за эффективную работу (мотивация).

Этап 4. Корректировка. Определим, какие цели не были достигнуты и установим причину этого. Затем решается, какие следует принять меры для корректировки отклонений. Существует два пути: корректировка методов выполнения целей, корректировка целей.

За основу модели стратегического маркетингового плана для территории принимается классическая модель для товарного рынка.

В этом случае стратегический маркетинговый план будет включать следующие разделы:

1.Сегментирование рынка с целью идентификации потенциальных потребителей.

2.Выбор целевых потребителей, для которых территория наиболее доступна и потребности которых будут удовлетворены.

3.Позиционирование с целью выявления выгод, которые территория может предложить своим целевым потребителям.(по Котлеру).

План маркетинга позволяет осуществлять маркетинг данной терри­тории, поэтому он всегда конкретен, например, План маркетинга Рес­публики Татарстан или План маркетинга города Казань. План маркетинга территории должен содержать в себе результаты анализа, выработанные маркетинговые стратегии и программы их внедрения. Такой план может содержать следующие раз­делы.

1. Резюме.

2. Цели: изложение миссии территории, описание целей террито­риального управления, отдельные цели по группам территори­ального продукта.

3. Описание территориального продукта: анализ территориального продукта, обзор существующего предложения, возможное изме­нение территориального продукта.

4. Анализ рыночной среды: рыночная среда и тенденции ее измене­ния, сегментация рынка, анализ поведения потребителей, ана­лиз основных территорий-конкурентов.

5. Стратегии: основные целевые рынки, основа конкуренции (отли­чительные преимущества территории, факторы позиционирова­ния территории в сознании потребителей и дифференциации), основные виды деятельности на территории в настоящем и бу­дущем.

6. Ожидаемые результаты: прогнозы, качественные и количествен­ные результаты.

Что может быть определено как ожидаемые результа­ты реализации плана маркетинга? Например, увеличение количества:

ü предприятий-резидентов территории;

ü человек, решивших переехать на эту территорию для прожи­вания;

ü туристов, посетивших территорию;

ü общественных услуг, в том числе тех, которыми может восполь­зоваться человек при помощи интерактивных средств;

ü общественных мероприятий (выставки, ярмарки, профессио­нальные праздники, культурные и спортивные мероприятия);

ü межтерриториальных договоров о сотрудничестве и кооперации;

ü рост объемов внешних инвестиций в целом и в том числе по при­оритетным отраслям.

Реализация плана маркетинга может иметь своим результатом также достижение ряда качественных параметров:

ü рост известности насе­ленного пункта в регионе и за его пределами,

ü изменение имиджа тер­ритории,

ü изменение (улучшение) мнения жителей о населенном пун­кте,

ü рост осведомленности о ресурсах территории;

ü рост лояльности потенциальных потребителей территориального продукта и другие параметры.

Если результат, который мы хотим достичь, носит каче­ственный характер, следует выработать определенные количественно измеряемые показатели, необходимая динамика по которым будет свидетельствовать о достижении ожидаемого результата. О росте ло­яльности потребителей территориального продукта могут свидетель­ствовать такие тенденции, как увеличение количества лиц, посетив­ших территорию повторно, давших положительные оценки условиям жизнедеятельности на территории, готовых пропагандировать свою территорию как комфортное и безопасное место проживания и/или ведения бизнеса, а также сокращение количества нареканий о некаче­ственных общественных услугах.

SWOT— это аббревиатура четырех англоязычных слов: strengths — сильные стороны, weaknesses — слабые стороны, opportunities — возможности и threats — опасности, угрозы. SWOT
-анализпредполагает в качестве результата своего применения создание матрицы анализа условий жизнедея­тельности системы, которую также называют матрицей ана­лиза имеющихся достоинств/недостатков, будущих возмож­ностей/опасностей, по сравнению с конкурентами. На ее ба­зе дается комплексная оценка текущего состояния террито­рии, ее конкурентоспособности. SWOT-анализ, безусловно, должен предшествовать любому варианту планирования раз­вития территории, выступать его информационной базой.
Анализ сильных и слабых сторон территории проводится по критериям и шкалам, приведенным в табл. 1. Каждый Критерий предполагает наполнение, присущее данному уров­ню организации территории (страна, регион, муниципальное образование). При этом анализу подвергаются не только собственно маркетинговые аспекты, но и многие другие, В том числе наличие и эффективность использования разно­образных территориальных ресурсов. В частности, по критерию "маркетинг" оценке традицион­но подлежат: репутация, имидж территории; доли рынка то­варов данной территории на ее собственном и других рын­ках; качество и известность товаров и услуг территории; цено­вая политика; действенность маркетинговых коммуникаций и системы распределения (сбыта, продаж).

36.SWOT-анализ — метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы).^[1]

Сильные (S) и слабые (W) стороны являются факторами внутренней среды объекта анализа, (то есть тем, на что сам объект способен повлиять); возможности (O) и угрозы (T) являются факторами внешней среды (то есть тем, что может повлиять на объект извне и при этом не контролируется объектом)^[1]. Например, предприятие управляет собственным торговым ассортиментом — это фактор внутренней среды, но законы о торговле не подконтрольны предприятию — это фактор внешней среды.

Объектом SWOT-анализа может быть не только организация, но и другие социально-экономические объекты: отрасли экономики, города, государственно-общественные институты, научная сфера,политические партии, некоммерческие организации (НКО), отдельные специалисты, персоны и т. д.^[1]

Поиск по сайту: