Критерии микросегментации в территориальном маркетинге. выбор привлекательных для территории сегментов

Микросегментация позволяет более четко представить сегменты, однородные с точки зрения ожидаемых достоинств товара (услуги), и отличные от других сегментов. Можно предложить проводить микросегментацию потребителей территориального продукта по ряду критериев, например:

1. частные лица могут быть сгруппированы в зависимости от возраста, социальной принадлежности, места проживания, сферы профессиональных интересов, проживания в разных по размеру и статусу населенных пунктах региона и др.;

2. коммерческие организации могут быть сгруппированы в зависимости от размера бизнеса, от отрасли и вида деятельности, места расположения бизнеса, региона ведения деятельности и страны (региона страны) и др.;

3. некоммерческие общественные организации могут быть сгруппированы с учетом специфики интересов и предметов ведения (культурологические, религиозные, спортивные), в зависимости от возраста членов НКО (детские, подростковые, ветеранские), в зависимости от статуса (местные, региональные) и др.

Микросегментация в территориальном маркетинге позволяет обозначить как особенные характеристики и потребности каждого из сегментов рынка, так и выделить общие потребности, ожидания, нужды всех групп потребителей, такие как: безопасность на улицах или удобство транспортного сообщения. Это позволяет осуществлять территориальное управление во имя интересов всех жителей и организаций (коммерческого и некоммерческого характера) территории, а с другой стороны, реализовывать целевые программы поддержки конкретных групп населения и бизнеса с учетом специфики каждого микросегмента.

Сегментирование рынка в территориальном маркетинге позволяет выделять группы потребителей, проводить углубленный анализ их ожиданий и оказывать воздействие на потребителей с

целью способствовать их предпочтению при выборе территории как места проживания и/или осуществления деятельности. Сегментирование рынка в территориальном маркетинге следует проводить на макро уровне и микро уровне. На основе сегментирования проводится рыночная селекция, определяются наиболее привлекательные и значимые для территории сегменты, на которых следует сконцентрировать усилия органов власти, что повысит эффективность регионального управления.
При оценке территории как места проживания наиболее значимыми критериями были названы: климат, ожидаемый уровень дохода, транспортная доступность, локализация относительно центра страны и крупных городов, экологическая обстановка, затраты проживания, наличие и уровень развития объектов социальной сферы и т.д. При оценке территории как места ведения деятельности значимыми являются следующие факторы: затраты на приобретение природных и человеческих ресурсов, наличие и цена разных видов энергетических ресурсов, квалификация рабочей силы, развитость транспортной и производственной инфраструктуры, размер арендной платы или цена 1м2 производственных площадей, местные налоги и сборы и т.д.
Критерием микросегментации также могут быть социально-демографические характеристики потребителей территориального продукта. В исследовании представлены ожидания потребителей (жителей территории), которые являются для них наиболее значимыми в зависимости от жизненного цикла семьи. Например, критерии предпочтения территории молодой семьей, в которой родился первый ребенок, будут отличаться от критериев предпочтения территории на других этапах жизненного цикла семьи. С учетом возрастной структуры населения территории должны строиться региональные целевые программы развития.

Меняются приоритеты потребителей также в зависимости от выгод, которые надеется получить потребитель, например, экономия (денег, времени, материалов и др.), качество (качество жизни, качество отдельных

видов природных ресурсов территории и др.), конкретные потребительские характеристики территории (особое месторасположение, компактное проживание представителей определенной национальности и др.). Рациональные мотивы предпочтения территории, как правило, могут быть количественно измерены, подлежат объяснению, являются значимыми аргументами при выборе территории как места проживания и/или осуществления деятельности.

Поиск по сайту: