Якісний метод маркетингових досліджень

Якісні дослідження використовуються для виявлення мотиваційних аспектів поведінки респондентів, персональних очікувань, уявлень, цінностей і т.п. На відміну від кількісних досліджень, що ґрунтуються на статистичних процедурах, якісні дослідження носять нестандартизований х-р. Вони направлені на вивчення широкого спектру проявів об’єкта і відслідковують не його кількісні закономірності, а орієнтуються на розкриття причинно-наслідкових зв’язків. Одна з переваг методу – надання можливості респондентам вільно висловлюватися, що сприяє розкриттю їх внутрішніх цінностей та переживань, стимулює їх креативний потенціал.

Якісні методи МД поділяють на прямі і опосередковані залежно від того, чи відома справжня мета дослідження респонденту. Прямий підхід не маскується дослідником. Респондентам говорять про мету дослідження, чи вона очевидна з поставлених запитань. Ці методи знаходять своє застосування під час проведення фокус-груп і глибинних інтерв'ю. Опосередкований метод приховує істинну мету дослідження від респондентів. У проекційних дослідженнях використовують переважно опосередковані методи, серед яких розрізняють асоціативний, завершальний, структурний і експресивний.

Фокус-групою називається структуроване інтерв'ю, яке спеціально підготований ведучий бере у невеликої групи респондентів, спрямовуючи обговорення у необхідному напрямі. Глибинне інтерв'ю – це неструктурований метод одержання інформації, який використовує прямий контакт інтерв'юєра і респондента "віч-на-віч", тобто одного респондента опитує висококваліфікований інтерв'юєр для визначення його основних спонукань, переконань, ставлення і почуттів з приводу будь-якої проблеми.

Проекційні методи дослідження споживачів мають своєю метою приховання мети дослідження і через неструктуровану, опосередковану форму опитування з'ясувати приховані мотиви, переконання, ставлення чи почуття респондентів щодо досліджуваної проблеми, начебто видобуваючи їх з глибини свідомості.

Ці методи орієнтовані на виявлення якісних характеристик об'єкта, що вивчається, результати не мають числового вираження і представлені у вигляді думок, суджень, оцінок.

Сфера застосування якісних методів – виявлення глибинних мотивів, раціональних і ірраціональних причин поведінки споживачів, їх сприйняття окремих процесів і об'єктів. Ці методи незамінні для попереднього вивчення проблеми, генерування робочої гіпотези, їхня корисність не підлягає сумніву і для пояснення результатів кількісних досліджень. Подеколи одержання інформації від респондентів за допомогою структурованих кількісних методів практично неможливо. Крім того, суттєвою перевагою якісних методів є те, що вони не потребують дослідження численних груп респондентів, оскільки базуються на використанні необ'ємних масивів інформації.

17. Підготовка звіту маркетингових досліджень

МД — це систематичний збір та аналіз, пов'язаних з наявною ситуацією даних щодо маркетингової діяльності підприємства чи організації.

Правильно проведене маркетингове дослідження дає змогу суб'єкту підприємництва ефективніше виконувати завдання свого бізнесу. Методика та техніка маркетингових досліджень суттєво залежать від конкретних цілей та завдань маркетингу, що, своєю чергою, визначається загальною маркетинговою стратегією підприємства, ринковою ситуацією, тиском конкурентів тощо. Водночас існують усталені підходи до проведення маркетингових досліджень, що виражаються певною послідовністю етапів , які в сукупності забезпечують їхню належну ефективність. Завершальний п’ятий етап маркетингового дослідження містить підготовку звіту, презентацію результатів, передачу звіту особам, які приймають рішення. Підготування звіту найвідповідальніший момент проведення дослідження, оскільки звіт – це документ, на основі якого відповідальні особи прийматимуть рішення. Як документ він повинен мати певну с-ру, яка обговорюється із замовником та зачасту складається з вступної (титульний аркуш, договір на проведення дослідження, меморандум, зміст, перелік ілюстрацій, анотація), основної (вступ, методологія дослідження, основні висновки, результати, рекомендації, обмеження дослідження в термінах, коштах, технічних засобах) та заключної частини (перелік використаної літератури, додатки, таблиці, схеми, рисунки, перелік додатків за вторинним дослідженням).

Готуючі звіт про МД, науковці рекомендують звернути увагу на вимоги, яким він повинен відповідати :

- завершеність: повнота забезпечення інформаційних потреб замовника, надання відповідних висновків і рекомендацій, визначених і узгоджених на етапі розроблення і прийняття пропозицій щодо дослідження;

- чіткість: продуманих структури, використання зрозумілих і однозначених термінів, мови, розрахованої на сприйняття конкретними читачами, запобігання надмірного обговорення загальновідомих істин («без води»);

- точність: конкретність відповідей на запитання досліджень, логічна послідовність викладу матеріалу, думок, достатня інформаційна аргументованість висновків і рекомендацій, орієнтація на призначення й мету дослідження;

- виразність: рельєфне відображення найважливіших результатів, достатній ілюстративний супровід (таблиці, схеми, графіки, відео зображення та ін.);

- ясність: охайність, ретельність оформлення, відсутність друкарських та граматичних помилок;

- структурованість: наявність необхідних розділів та параграфів, розміщених відповідно до логіки дослідження;

- об’єктивність: неупередженість даних і висновків, нетенденційний виклад матеріалу;

- наявність відповідних висновків та рекомендацій.

Слід зазначити, що дослідження не передбачають визначення єдиного правильного рішення. Цілком ймовірно припустити кілька інколи абсолютно протилежних варіантів інтерпретації цих даних. Крім підготовки до звіту, проводиться також усна презентація результатів, після чого – передача звіту особам, які приймають рішення.

Поиск по сайту: