Основні принципи маркетингу. Мета маркетингу, з одного боку, — створити умови для при­стосування виробництва до

Мета маркетингу, з одного боку, — створити умови для при­стосування виробництва до суспільного попиту, потреб ринку; розробити систему організаційно-технічних заходів для вивчення ринку, інтенсифікації збуту, підвищення конкурентоспромож­ності товарів з метою одержання максимального прибутку, а з іншого боку, — шляхом використання засобів, прийомів, усієї системи маркетингу впливати на сферу реалізації: попит, про­позицію, ціни, умови збуту, канали розподілу.
Маркетинг передбачає максимально широке і повне викори­стання ринкових умов, усіх чинників комерційного успіху в ім'я досягнення основної мети — одержання прибутку Цим породжуються й основні принципи ринкової орієнтації управління, які також виступають основними прин­ципами цієї стратегії.
Можна виділити три основних девізи маркетингової діяльності:
1. Споживач — "король".
В основі попиту на будь-який товар лежить певна потреба. Той факт, що сьогодні цю потребу задовольняють за допомогою запропонованого на ринку товару, зовсім не означає, що так буде завжди, і що немає і не може бути іншого товару, здатного краще задовольнити цю потребу..
2. "Виробляти те, що продається, а не продавати те, що ви­робляється". Іншими словами, необхідно створити умови для максималь­ного пристосування виробництва, асортименту і якості продукції, усієї системи управління виробничо-збутовою діяльністю до пот­реб ринку, структури і динаміки суспільного попиту.
3. Створюючи товар, створюй і споживача. Цей девіз вима­гає активного впливу на попит, ринок та інші умови реалізації за допомогою всіх доступних засобів (реклама, товарна і цінова політика, контроль за сферою товароруху і т. ін.). Як відомо, масове виробництво потребує масового збуту. А це вимагає проведення цілеспрямованої політики щодо формуван­ня попиту на товари.

4. Основні поняття маркетингу

Маркетинг як наука і як практична діяльність оперує низкою понять. Серед них головними є такі.

Потреби —це суб’єктивне відчуття недостатнього задоволення, завжди пов’язане з намаганням людини позбутися чи принаймні зменшити відчуття. Це намагання стає рушійною силою поведінки індивідуума на ринку.

Економі чна теорія дотримується стосовно потреб нейтральної позиції, пояснюючи це тим, що потреби визначаються передовсім природою людини, а значить, мають предекономічне походження. Інакше кажучи, потреби постають та існують незалежно від волі чи бажання підприємця, який лише намагається їх розпізнати, указати на них споживачеві чи задовольнити їх.

Першу маркетингову класифікацію потреб було розроблено ще 1938 року Мерреєм. Згідно з цією класифікацією потреби залежно від їх походження поділяються на первинні (родові або фізіологічні) та вторинні (соціально-культурні).

Найвідомішою і найширше використовуваною є створена у 40-х р. ХХ ст. американським ученим А. Маслоу теорія, згідно з якою всі потреби людей розподіляються на дві категорії та п’ять рівнів. При цьому А. Маслоу не тільки класифікував потреби, але й розмістив їх у чіткій ієрархічній Потреби вищого рівня стають потужним фактором поведінки людини тільки тоді, коли будуть задоволені потреби нижчого рівня. Існують і інші теорії потреб. Так, в основу теорії

Цінності — це важливі і значущі з погляду конкретної людини предмети, дії, спосіб життя, ідеї і т. п.; це загальні переконання стосовно того, що добре, що погано або що є несуттєвим у житті. Цінності визначаються культурою суспільства, організації й окремої людини і завжди існують у вигляді відповідних систем. Цінності можуть бути особисті і соціальні, матеріальні і духовні.

Побажання (запити) — це зовнішня форма виявлення потреб, тобто потреби, які набрали конкретної специфічної форми згідно із особистістю індивіда та його системою цінностей. Якщо потреби мають передекономічне походження, то побажання людей залежать від волі і поведінки підприємців і можуть формуватись ними.

побажаннями кінцевих споживачів є спокій і безпека, розв’язання їхніх проблем, зручність, можливість спілкування з продуцентом чи продавцем, партнерські стосунки з ним, якість товару, якнайбільший рівень задоволення ним, післяпродажні гарантії тощо.

Попит — це побажання споживачів з урахуванням їхньої купівельної спроможності. По суті, саме з цим поняттям повсякденно має справу підприємець, виконуючи тактичні та операційні маркетингові завдання. Розрізняють кілька видів попиту на товари, зокрема: - негативний — покупець може, але не хоче купувати товару, оскільки ставиться до нього негативно (низька якість, недостатній сервіс тощо); - нульовий — покуп ець може купити, але не купує товару, оскільки ставиться до нього байдуже або взагалі не знає про його існування; - що постійно зменшується — обсяги закупівель спадають (як правило, через утрату товаром ринкової привабливості); ---- непостійний (нерегулярний, сезонний) — обсяги закупівель товару зазнають значних коливань протягом року; - креативний — попит на товари, яких нема на ринку;

- латентний (що зароджується) — попит, що виявляється тільки у вигляді запитів або незначної кількості закупівель; - повноцінний — досить високий з погляду комерційної вигоди продавця; - оманливий — повноцінний у короткий проміжок часу, але такий, що не має перспектив;

- ажіотажний — досить високий, але штучно створений і тому нетривалий; - небажаний (нераціональний) — на товари, небажані з етичних міркувань або соціальних стандартів суспільства (алкоголь, тютюнові вироби); - повсякденний (перманентний) — майже постійні обсяги продажу за короткі проміжки часу (день, тиждень);

- особливий — на унікальні товари; - інфляційний — на товари, які купують для збереження грошей від знецінення.

Товар — це все, що може задовольнити потребу або побажання і пропонується ринкові з метою привернення уваги, придбання, використання чи споживання (вироби, послуги, особистості, політичні партії, ідеї, види діяльності, земельні ділянки тощо).

Відповідно до цього маркетингова класифікація товарів поділяє їх на такі групи: за призначенням — товари виробничого та споживчого попиту; за терміном використання — товари короткотермінового та тривалого використання; за способом виготовлення — стандартні та унікальні товари; за рівнем ринкової новизни — традиційні, модифіковані, товари-новинки;

за характером використання та рівнем ціни — товари регу-лярного та вибіркового попиту, престижні товари, предмети розкошів.

Різновидом товарів є послуги, тобто результати певних дій, що дають корисний ефект. Розрізняють послуги з технічного обслуговування і ремонту, консультативні, лізингові, виробничі (підготовка сировини чи матеріалів для виробничого споживання), навчальні, транспортні, інформаційні, рекламні, аудиторські, юридичні та інші.

Послуга як товар має низку особливостей, що позначаються на її маркетингу, як от: - нематеріальність — послугу неможливо випробувати заздалегідь (до її придбання); - зміна її якості в часі (якісна нестабільність через залучення в різний час різних людей до надання послуги); - невіддільність від постачальника;

- неможливість зберігання (нагромадження запасів).

Маркетингова класифікація послуг передбачає їхній розподіл залежно від:

- способу виконання — надання машинами чи людьми;

- присутності клієнта — обов’язкової чи ні;

- мотивів отримання — для задоволення особистих чи ділових потреб;

- мотивів постачальника — комерційних чи некомерційних;

- форми надання — індивідуальної чи масової (споживач — організація чи споживач — окрема особа);

- матеріальності форми — відчутної чи невідчутної.

Вартість — це комплексне поняття, яке включає споживчу вартість та вартість споживання. Споживча вартість оцінюється якістю товару, його цінністю, створенням певної користі для споживача. Щоб отримати цю користь, покупець має чимось пожертвувати. Грошовим виразом вартості товару є його відпускна ціна. Вартість споживання — це витрати на експлуатацію чи комерційне використання товару, тобто на його технічне обслуговування та ремонт.

Задоволення — це факт вибору споживачем певного товару із сукупності інших подібних до нього. Вибраний товар дає задоволення, якщо має найвище з можливих значення корисності і забезпечує завдяки цьому досягнення високого рівня задоволення потреб

Згідно з таким уявленням рівень задоволення визначається зіставленням позитивних якостей товару і сподівань споживачів. Коли позитивні якості товару перевищують сподівання — можна казати про задоволення.

Існують два типи задоволення товаром: — функціональне — задоволення від придбання товару з більш високими функціональними характеристиками; — психологічне — задоволення від придбання товару, що значно підвищує престиж покупця, поліпшує його імідж.

Задоволення потреб споживачів відбувається через здійснення обміну.

Обмін — це акт отримання від певного об’єкта того чи того блага з пропозицією натомість чогось іншого. Розрізняють бартерний (товар — товар) і товарно-грошовий обмін (гроші — товар чи товар — гроші).

Комерційний обмін цінностя ми між двома сторонами називають угодою.

Ринок — це інститут чи механізм, який об’єднує покупців і продавців товарів чи послуг, де покупці хочуть і спроможні щось купити, а продавці — заінтересовані в продажу товарів і згодні на обмін.

Як було вже сказано, залежно від співвідношення попиту і пропонування розрізняють ринки продавців (попит на товари перевищує їх пропонування) і покупців (пропонування перевищує попит).

За конкурентною ситуацією розрізняють ринки чистої конкуренції (велика кількість окремих продавців і покупців), монополістичної конкуренції (конкурують монополістичні об’єднання), олігопольні (на ринку кілька майже рівних за потужністю великих підприємств, між якими потенційно можлива конкуренція) і монопольні (на ринку панує тільки одне підприємство, що виробляє таку продукцію).

За характером товарного обміну розрізняють ринки товару, капіталу, робочої сили і цінних паперів; за взаємовідносинами між продавцями і покупцями — ринки вільні (відкриті), закриті (проникнення заборонене) і регульовані (регулюються державою); за методами і об’єктами товарного обміну — біржі, торги, аукціони; за національними кордонами — внутрішні і зовнішні; за типом клієнтури — виробничі, торгові (посередницькі), державних організацій, кінцевих споживачів, міжнародні; за напрямками товарного руху — ринки закупівель і збуту товарів.

Залежно від міри відповідності продукції підприємства побажанням споживачів і його можливостей задовольнити такі бажання розрізняють цільові ринки (одна або кілька груп споживачів, на які спрямовано маркетингову програму підприєм-ства), побічні ринки (сукупність споживачів, які час від часу купують продукцію підприємства, але не є його постійними клієнтами) і так звану зону байдужості (споживачі, бажання яких не відповідають можливостям підприємства щодо їх задоволення).

Крім цього, ринки розрізняються за галузевою належніс-тю, географією, розміщенням, комплексом потреб, групами по-купців та ін.

Начало формы

Конец формы

Поиск по сайту: