Помощничек
Главная | Обратная связь


Археология
Архитектура
Астрономия
Аудит
Биология
Ботаника
Бухгалтерский учёт
Войное дело
Генетика
География
Геология
Дизайн
Искусство
История
Кино
Кулинария
Культура
Литература
Математика
Медицина
Металлургия
Мифология
Музыка
Психология
Религия
Спорт
Строительство
Техника
Транспорт
Туризм
Усадьба
Физика
Фотография
Химия
Экология
Электричество
Электроника
Энергетика

Подготовка выступлений шефа или других лидеров организации в СМИ.



Особо можно выделить направление работы ПР-службы, связанное с продвижением имиджа руководителя организации в СМИ. Разумно отдельно спланировать серию выступлений, передач, которые будут учитывать созданную ПР-концепцию.

9. Создание и обслуживание интернет-представительства (сайта). Хотя с правовой точки зрения сети Интернет еще не получили статуса СМИ в нашей стране, сегодня трудно представить без них информационную деятельность. Поэтому в систему работы со СМИ необходимо органично включить ведение сайта вашей организации. Это должна быть визитная карточка базисного ПР-субъекта, позволяющая активно использовать обратную связь с определенными Целевыми аудиториями.

 

III. Основы жанрового своеобразия журналистики

И «паблик рилейшнз»

Материалы, публикуемые в прессе и появляющиеся на телеэкране, в радиоэфире, играют огромную роль в управлении отношениями с общественностью. На начальном этапе развития ПР в России не придавалось должного значения различиям журналистики и ПР. Действительно, они тесно взаимосвязаны, те и другие информационные продукты широко представлены в информационном пространстве. Постепенно пришло понимание, что при всей внешней схожести, например, журналистские тексты и ПР-тексты имеют разную методологическую основу, жанровое своеобразие и формальные признаки отличия. То же можно сказать о телевизионных сюжетах и радиопередачах.

Сравним функции журналиста и ПР-специалиста, чтобы понять основы жанрового своеобразия текстов.

1. Журналист нацелен на адекватное отражение событий. ПР-специалист создает текст, специально ориентированный, безусловно лояльный по отношению к базисному ПР-субъекту.

2. Журналист в творчестве стремится к максимальному самовыражению. Он выделяет себя как личность среди других авторов, ищет для этого выразительные средства. ПР-специалист стремится своим текстом внести вклад в имидж базисного ПР-субъекта. Его имя, его личность вторичны по сравнению с ПР-замыслом.

3. Журналистика персонализирована, информационные продукты в журналистике всегда идентифицируются с именем автора (в отдельных случаях с названием издания). Авторство информационных продуктов в ПР более опосредовано, не имеет такого значения. Информационные продукты в ПР — часть целого, носители имиджа организации.

Спиндоктор и его функции. Как видим, различие между журналистским и ПР-текстом во многом основано на разном отношении к освещаемому событию. Здесь будет уместно сказать о новой квалификации, которая появилась в прошлом веке на стыке журналистики и ПР, — спиндоктор. Слово «спиндоктор» состоит из двух частей (spin — кружение, верчение, doctor — лечение), означает оперативное управление версиями освещения события, придание ему нужной окраски и акцентов. Это своего рода менеджмент новостей, как отмечает Г.Г. Почепцов в книге «Паблик рилейшнз для профессионалов».

«Философия» спиндокторства построена на том, что событие и его освещение — не одно и то же, это как бы два «объекта», которые могут не совпадать. Освещение события в современных условиях, когда мир СМИ столь многообразен, действительно представляется особой проблемой. Всегда ли стихийное освещение, не подвергаемое управлению, гарантирует адекватность, максимальное соответствие реальности происшедшего? Вопрос, видимо, в том, кем и в каких целях осуществляется спиндокторство. Как бы то ни было, явление «спина» прочно вошло в практику контроля массовой информации.

Жанры ПР-текстов. Санкт-Петербургская школа ПР внесла важный вклад в разработку типологии ПР-текстов. Монография А.Д. Кривоносова «PR-текст в системе публичных коммуникаций» дает полное и научно обоснованное представление о многообразии и специфике используемых в ПР жанрах письменных коммуникаций.

В большом многообразии ПР-текстов непосредственное отношение к журналистике имеют медиатексты. Как отмечает А.Д. Кривоносов, «медиатекстами мы называем PR-тексты, исходящие по инициативе базисного субъекта PR, подготовленные сотрудниками PR-структур или самими журналистами и распространяемые исключительно через печатные органы средств массовой информации». Их главное отличие от журналистских в том, что социальная информация о социальном субъекте — базисном ПР-субъекте — инициируется им самим. То есть материал появляется в прессе по инициативе базисного ПР-субъекта. Написан ли он представителем редакции или ПР-специалистом — данное обстоятельство уже не является принципиальным. Журналистский же текст появляется в СМИ по инициативе редакции или самого автора. Вторым важным признаком медиатекста является то, что внимание читателя в нем сосредоточено на организации, фирме или ее первом лице (что вполне естественно, так как речь идет о ПР-тексте).

Можно выделить следующие жанровые разновидности ПР-текстов, предназначенных для СМИ (медиатекстов): имиджевая статья, имидже

Имиджевая статья. Внешними признаками имиджевой статьи являются: отсутствие авторской подписи (иногда она присутствует, но редко принадлежит популярным авторам), фотоиллюстрации имиджевого характера, оформление материала элементами фирменного стиля базисного ПР-субъекта.

Под паблицитным капиталом в Санкт-Петербургской школе ПР понимается условная «добавленная стоимость», которую приобретает компания (организация) за счет известности, позитивного имиджа, креативных ПР.

Имиджевая статья содержит позитивные оценки базисного ПР-субъекта, аргументы, их оптимизирующие. Строится примерно по следующей схеме: тезис — система аргументации — выводы.

Имиджевое интервью. В центре внимания интервью всегда находится социально значимая персона. Традиционно журналистские интервью бывают следующих разновидностей: событийное, портретное, проблемное. Можно выделить также интервью-беседу, интервью-рассказ, интервью-зарисовку. Имиджевое интервью имеет те же признаки. Обязательными условиями для него являются два момента: дающий интервью представляет базисный ПР-субъект, характер диалога выдержан в атмосфере лояльности к базисному ПР-субъекту.

Имиджевое интервью имеет следующие цели:

♦ информирование общественности о позитивном опыте и заслугах организации;

♦ анонсирование предстоящего события (открытие нового объекта или близящегося юбилея);

♦ информирование о подробностях прошедшего события;

♦ разъяснение общественности позиции или точки зрения персоны.

Кейс-стори. Этот жанр рожден потребностями рекламы в сфере реализации товаров и услуг. Рассказывается о каком-то «случае из жизни», когда рекламируемый товар оказал чудодейственную услугу владельцу. Чем более правдоподобна история, тем она ценнее. Особо ценятся реальные истории, происходившие с реальными людьми. Более широкое толкование «случая из жизни» стало применяться в других сферах, например в политических ПР. Так кейс-стори вошли в ПР.

А.Д. Кривоносов выделяет также смежные PR-тексты: это публикации, имеющие слабо выраженные признаки ПР-текстов, а также слоганы (девизы).

Другие авторы выделяют еще несколько ПР-жанров, предназначенных для СМИ.

Занимательная статья. Этот вид публикации близок кейс-стори. Написанная в легкой манере, занимательная статья направлена на то, чтобы развлечь читателя. ПР-эффект основан на том, что ненавязчиво, в позитивном контексте обыгрывается базисный ПР-субъект (или персона).

Обзорная (или аналитическая) статья. Этот жанр используется в ПР, когда анализ ситуации на рынке или в какой-либо сфере общественной жизни складывается в пользу базисного ПР-субъекта. Написанная независимым экспертом, такая статья оказывается выгодной для нашей организации.

Бэкграундер — это фоновая информация о компании, о событии, которая находится в центре внимания пресс-конференции. Она содержит дополнения к новости, дает подробности. Здесь может быть рассказано о географии бизнеса компании, ее структуре, сотрудниках, сфере деятельности.

Ньюслеттер— не имеет жестких рамок по содержанию и формату. Ньюслеттерами называют информацию о текущих делах компании, которая регулярно отправляется по целевым аудиториям.

Байлайнер(by-liner) — это статья известного человека или авторитетного в своей области; в ПР — часто статья лидера (базисного ПР-субъекта); в журналистике принято называть авторской статьей — то есть ее пишут не от имени журналиста, а от имени некоего «автора».

Факт-лист — набор текстов, содержащих конкретную информацию: справочного или новостного характера.

Позиционный документ (position paper) — это своего рода заявление о своей позиции на широкую публику, которое бывает необходимо в ПР. Доказать свою правоту в дискуссии, дать ответ оппозиции или конкурентам, выступить с открытым письмом. Иногда позиционный документ используется для работы руководства с персоналом.

Адветориалз(advertorials) — сравнительно новый жанр, родившийся на сближении рекламы и ПР. Автор выступает как эксперт по проблеме, являясь руководителем компании. Такие публикации обычно особо оформляются в газете, выделяются фоном или цветом.

Корпоративный бюллетень (журнал, газета) — это издание, рассказывающее о жизни базисного ПР-субъекта, рассчитанное как на персонал, так и на внешнюю аудиторию.

Годовой отчет — отчет о деятельности компании, подготовленный для публикации. Он должен давать реальную картину финансовой и экономической деятельности, при этом выигрышно подчеркивать достижения за год. Годовой отчет может содержать планы на будущее, ответы на актуальные вопросы.

Буклет— разновидность рекламной продукции, содержит лаконично преподнесенную информацию о компании (организации); красочное оформление, по возможности точная ориентация на целевую аудиторию — особенности буклета.

Листовка— информация, побуждающая адресата к действию, содержащая призыв; ее объем не должен быть большим, должен укладываться в один лист избранного формата (А5 или А4).

Заявление — текст, в котором излагается определенная позиция по общественно значимому поводу. Заявление готовится для широкой огласки в СМИ, поэтому должно быть выразительным и лаконичным.

Пресс-релиз. Мы уделим особое внимание самому распространенному виду письменных коммуникаций в ПР — пресс-релизу. Пресс-релиз в том виде, в каком он отправлен исполнителями, редко появляется в печати, крайне редко обозначается как жанр. Пресс-релиз нельзя отнести к журналистским жанрам, так как это текст, всегда инициируемый и создаваемый самим базисным ПР-субъектом.

ПР-тексты обладают особой «заряженностью», несут энергию позитивного отношения. Вот какие особенности ПР-текста выделяет группа авторов-практиков:

♦ должен влиять на адресата, побуждая его к неким действиям;

♦ должен обладать объективностью, которую ждет читатель;

♦ получатель текста воспринимает послание не как давление на него, а как предлагаемую для выбора позицию;

♦ лучше исключать из текста обращения от первого лица, заменив «компания выступает инициатором...»; «по мнению руководства компании...»;

♦ используя рекламные приемы в ПР-тексте, не следует допускать излишней агрессивности, напора.

Чувство меры и хорошее владение словом — лучшие «помощники» автора ПР-текстов.




Поиск по сайту:

©2015-2020 studopedya.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.