Аромамаркетинг, или запахи, заставляющие тратить деньги

Запахи пробуждают память сильнее, чем изображения и звуки, именно на этом и основан аромамаркетинг: компании могут использовать ароматы фруктов и цветов, яблочного пирога и имбирного печенья, кофе и шоколада, специй и свежескошенной травы, накрахмаленного постельного белья и кожаного дивана: все это способствует установлению с клиентами эмоциональной связи, чтобы они подольше задержались там, где так привлекательно пахнет, сделали покупку и вернулись сюда еще не раз. Ароматизация помещений стоит от 30 до 650 долларов в расчете на 100 квадратных метров. Обычный показатель эффективности проведения ароматизации – в течение месяца рост продаж составляет от 15 до 30%.

«Первопроходцами» аромамаркетинга стали супермаркеты и магазины, кафе и гостиницы, авиакомпании и кинотеатры, автоконцерны. Наибольший эффект имеют компании, работающие рядом с большим количеством конкурентов, как, например, бутики, расположенные в торговых центрах. Уникальный запах становится признаком бренда и выделяет данную торговую точку из всех соседей.

Запахи в коммерческих целях

Ароматизация точек продажи мест проведения промоакций – задача достаточно сложная. Это совершенно не похоже на разбрызгивание освежителя воздуха из баллончиков. Специальное оборудование распыляет гипоаллергенный аромат низкой концентрации так, что получающиеся частички в 50 раз мельче обычного аэрозоля. Они не оседают за пару минут, а длительное время остаются в воздухе, на много часов обеспечивая еле уловимый приятный аромат.

Ароманосителями может выступать полиграфия – визитки, листовки, буклеты, сувениры, средства косметические и чистящие и даже бигборды. Дополнительное воздействие оказывают духи, имеющие аромат, свойственный бренду. Собственными ароматами торгуют такие фирмы, как Zara, Massimo Dutti, LeFutur, Mango, Bershka, а магазины одежды для молодежи Abercrombie & Fitch разработали такой удачный парфюм, что смогли продать его за год на 1,5 миллиарда рублей.

«Больший эффект достигается при использовании значительного количества носителей, - рассказывает Олег Клепиков, директор Центра поведенческих исследований и прикладной нейроэкономики. - К примеру, если вы летите самолетом Singapore Airlines, их уникальный брендовый аромат будет сопровождать вас везде – в салоне самолета, в духах стюардесс, им пахнут полотенца и даже поверхности авиалайнера.

А вот у Procter & Gamble с выводом на рынок России чистящего средства, ароматизированного лимоном, получился прокол: домохозяйки, привыкшие, что самые эффективные средства имеют запах хлорки, проигнорировали непривычно пахнущий продукт».

Чего боятся ароматы

Ошибки, допущенные при использовании аромамаркетинга, способны уничтожить все усилия, направленные на привлечение клиентов. Вот самые типичные из них.

1. Излишне интенсивное распыление. Это должен быть еле уловимый аромат. Николас Коро, ведущий куратор Исследовательского центра «Реланд Групп», считает, что чем в меньшей степени покупатель осознает запах, тем сильнее его реакция на него. Именно на бессознательном уровне появляется желание что-то купить, а затем вернуться в то же место.

2. Разлад стилей. Общий стиль компании – цвет стен, мебели, аксессуаров должен поддерживаться ароматом, а не вступать с ним в противоречие. Николас Коро приводит пример такого несоответствия, особенно заметного для небольших помещений, в которых человек чуть ли не тактильно воспринимает запахи, звуки и цвет: в сети маленьких гостиниц в Японии у постояльцев получился когнитивный диссонанс. В номере без окон, к тому же обставленном в стилистике хай-тек, они слышали пение птиц и запахи цветущих деревьев. Реакция была резко отрицательной.

3. Плохое качество сервиса. При использовании аромата для привлечения покупателей необходимо поддерживать уровень обслуживания на высоте. «Аромат необходимо распылять со строгой периодичностью, эта работа требует профессионализма. Именно поэтому новый вид маркетинга хорошо проявил себя в больших компаниях – там дисциплина персонала поддерживается на высоком уровне, и каждый свои обязанности выполняет четко. Если бизнес невелик, и все, что происходит, зависит от настроения руководителя, то у клиентов возникнут негативные впечатления, и аромамаркетинг их только усилит, из-за запаха их запомнят надолго», - рассказывает Олег Клепиков.

4. На разных языках с аудиторией. Это досадная, но часто встречающаяся ошибка – когда вы не попадаете в культурное поле ваших потенциальных клиентов. Запахи могут восприниматься совершенно по-разному, тем более в разных странах. Здесь подойдет все тот же пример с чистящим средством, пахнущим лимоном, когда покупатели ожидают хлорку.

5. Ожидание абсолютной надежности. На большую часть людей аромамаркетинг действует позитивно, но всегда обнаружатся люди, для которых приятный запах связан с каким-либо неприятным воспоминанием. «Если человек имеет высокий уровень самоконтроля, он живет более осознанно и в своих действиях отдает себе отчет. На его покупки аромамаркетинг может повлиять в меньшей степени. На подсознание человека можно только тогда повлиять, когда ему этого самому хочется, и тогда аромат позволит снизить барьеры перед приобретением продукта», - объясняет Олег Клепиков.

Безусловно, существуют ароматы универсальные, и их, в отличие от брендовых, может применять любая фирма. Например, запах новогодней ели и мандаринов перед Новым Годом. В линейке разработчиков и производителей ароматов такие запахи присутствуют всегда среди тысяч других. Но в отличие от уникального запаха, присущего бренду, использовать их можно только изредка и по серьезной причине – например, во время сезонной распродажи, для достижения пика покупательской активности.

Олег Клепиков рекомендует: «Если вы решили для своего бренда заказать аромат, желательно предварительно выяснить у компании, производящей ароматы, два момента:

§ есть ли в компании штатный парфюмер, который и будет создавать ваш аромат;

§ занимается ли компания исследованиями целевых аудиторий путем фокус-групп и опросов, и смогут ли они провести соответствующие исследования до создания аромата, во время его использования и после него».

Еще несколько советов

Проанализируйте с участием эксперта возможности вашего помещения по удержанию запаха. Обязательно проверьте, совпадает ли распыляемый в помещении аромат с тем образцом, на котором вы остановили свой выбор. Менять брендовый запах необходимо не ранее, чем через пять лет, чтобы у покупателей успела сформироваться взаимосвязь между брендом и запахом. Расспросите во всех подробностях о качестве использованного сырья – его гипоаллергенность, присутствие международных сертификатов качества и безопасности, устойчивость к воздействию окружающей среды, какие технологии и оборудование использованы при изготовлении аромата. Вы должны получить в ответ подробную информацию. Многие компании предлагают бесплатно протестировать заинтересовавший вас аромат в течение пары недель.

.

Поиск по сайту: