Данный способ рекомендую применять к людям аналитического склада ума. Попробуйте вместе провести анализ всех «за» и «против», свидетельствующих о выгоде данного приобретения. Вы можете представить ситуацию так, словно ищите помощи, предлагаете проверить свои умозаключения у более опытного наставника. Для тебя выгодно приложить все возможные усилия, чтобы мысль о рентабельности определенного товара возникла у клиента без твоего видимого давления. Для этого можно использовать демонстрацию ожидаемой экономии, а также демонстрацию прибыльности, которую обеспечит данная покупка. В первом случае экономию можно выразить в годовых цифрах, которые можно сравнить с зарплатой курьера или уборщицы в фирме, где работает клиент. Во втором случае используйте гарантии быстрой окупаемости. Вы можете в качестве подтверждения своих слов использовать отзывы других клиентов, уже купивших аналогичный товар. Здесь важным моментом является то, что клиент должен чувствовать и отождествлять себя с теми клиентами, на кого вы ссылаетесь. Подобный прием возможно использовать в качестве «подготовительной работы» для усилий, направленных на признание клиентом его бизнеса и бизнеса других ваших клиентов аналогичным. К тому же советую не использовать в беседе фразу «шанс сэкономить», придумайте более интересные варианты. Не забывайте, что клиенту, возможно, придется встать на ваше место и доказывать уже своему руководству необходимость данной покупки. Следовательно, проводя демонстрацию рентабельности, вы должны учитывать, что вам необходимо знать некоторые цифры и факты, которыми будет руководствоваться ваш клиент. Постарайтесь раздобыть эти данные до или во время разговора с клиентом. Убеждая клиента в рентабельности покупки, вы можете использовать еще несколько приемов:
эксперимент: клиент берет товар на пробу при условии замера результатов
от противного: «Если мы этого не сделаем, что тогда будет?»
от общего к частному: «Именно таким образом решаются подобные проблемы»
от частного к общему: «Эту неприятность, создающую трудности, можно решить так…»
Стоит отметить, что чем ближе вы знаете клиента, чем больше доверия вы у него вызываете, тем удачнее пройдет ваша продажа. Вы должны полностью соответствовать своему статусу. Ваш имидж должен только подтверждать то расположение, которое испытывает к вам клиент. Не торопитесь «взять быка за рога». В этом вопросе несколько коротких контактов в атмосфере дружелюбия и взаимопонимания будут эффективнее, чем один, напоминающий атаку. При «подготовительном» общении с клиентом стоит познакомить его с малозначительными положениями и заставить согласиться с ними. Чем больше между нами общего, тем больше доверия вызовут наши аргументы. Стоит также отметить, что общаться лучше без посторонних, в том числе без подчиненных. Иначе клиент будет сопротивляться не нашему предложению, а тому, чтобы не потерять авторитет в глазах сотрудников. В ходе беседы вас в первую очередь должно волновать то, чтобы клиент полностью и правильно понимал все обсуждаемые моменты. Наличие этой, так называемой, обратной связи позволит скорректировать свои доводы и привести как можно больше аргументов в пользу приобретения. Случается, что недопонятая фраза мешает клиенту принять все наши аргументы. К тому же не стоит пренебрегать и невербальным способом общения. Ваш уверенный взгляд или жест помогут клиенту правильно трактовать наши доводы и принять правильное решение. При случае можно упомянуть о незначительном недостатке товара. Например, хорошо работает аргумент, что «при своей высокой рентабельности, товар имеет на задней стенке этикетку не очень симпатичного вида». И, конечно, помните еще один важный момент: не высказывайте свои главные аргументы вначале разговора. Для них стоит сначала подготовить почву, а порой и обыграть их. Подумайте и о том, чтобы не перенасытить свое выступление аргументами. Пусть лучше их будет немного, но, что называется, по существу. Если же столь веских убеждающих моментов нет, используйте много незначительных аргументов, подкрепляющих друг друга. Целью их будет убедить своим количеством, так как каждый из них подтверждает одно обстоятельство. И последний момент: не старайтесь доказать большее, если можно обойтись простым рядовым доказательством. В случае если все ваши попытки доказать рентабельность отвергаются, проанализируйте еще раз всю ситуацию - какую ошибку вы допустили?
Способ 9. Обсудим свою смету.
От предыдущего способа этот отличается лишь тем, что, обыгрывая и доказывая рентабельность предложения, мы считаем деньги в кошельке клиента, а в данном случае – прилюдно пересчитываем деньги в своем кармане. Вместе с клиентом обсудите свои расходы: «Смотри, вот по такой цене я покупаю товар в Китае. Вот расходы на доставку и транспортировку, вот расходы на государственные пошлины и акцизы, вот затраты на аренду, а вот та мелочь, которая попадет в мой карман, учитывая весь этот «геморрой». А тебе еще скидку подавай?!»
(см. в следующих статьях описание способов 10 - 20)
Ценовое сопротивление. Поиграем в цифры. Способы 10 - 14
Способ 10. Не используем круглые цифры. Это, пожалуй, самое простое и всем известное правило. Округленные цифры, как правило, воспринимаются как взятые наобум, что называется, «с потолка». Цены, состоящие из целого числа и десятой или сотой доли, наоборот, внушают доверия больше, так как создают впечатление выверенности, рассчитанности. На самом деле не имеет ни какой разницы цена 99 или 101 рубль. Главное, чтобы это число не смотрелось вызывающе. Следуя этому правилу, постарайтесь также учитывать и следующее, являющееся частным случаем данного.
Способ 11. 999,98р. Всем нам знакомы ценники типа 99,99 р., у многих в наше время они вызывают улыбку. И многие продавцы стесняются пользоваться им, считая давно не работающими. И напрасно, мы должны использовать любой удобный случай, позволяющий создать впечатление меньшей цены. Ведь наша сверхзадача – помочь покупателю оправдать его расточительству. Пусть последняя цифра в вашей цене будет любая другая, но не «9». И впечатление от нашей цены будет лучше, чем от 9,99.
Способ 12. Цена – 4,80 К примеру, если привычная цена на определенный товар 4,08 р., то всегда найдется покупатель, который, второпях пробегая мимо прилавка, воспримет цену 4,80 как меньшую, обратив внимание на последнюю цифру в записи этого числа. Это особенность зрительного восприятия: человек обращает внимание на последние цифры, если первые в записи числа одинаковые. Вы назовете это мошенничеством, но кто из нас не попадался на такую уловку? Само собой, у продавцов, использующих этот прием, скидки просить не приходится – предлагаемая цена и так ниже средней.
Способ 13. Преимущества завышенной цены. Данные аргументы применяют при работе с посредниками: o при одной и той же ставке рентабельности на изначально более дорогом товаре, вы заработаете больше; o при одинаковом объеме продаж на единице более дорогого товара вы заработаете больше. Попробуйте обыграть экономию торговых площадей – более дорогие товары увеличивают экспозиционную стоимость. Можно убеждать клиента, что статус его клиентуры повысится, если он будет брать наш, более дорогой, товар. Покупка боле дорогого товара снизит расходы на транспортировку одного рубля. Кстати, торговать платиновыми слитками намного приятнее, чем пухом.
Способ 14. Изобличение конкурентной цены Разоблачение цены конкурентов – ежедневная практика современного бизнеса. Если клиент в беседе ссылается на то, что у конкурентов цена ниже, покажите ему все хитрости конкурентной цены. Ведь они оставляют многие тонкости на момент после подписания контракта. Он же не учитывает НДС; у него нет гарантии; у него даже рыбная котлета из редиски!
(см. в следующей статье описание способов 15 - 20)
Ценовое сопротивление. Поиграем в цифры. Способы 15 - 20
Способ 15. У нас есть все, что надо Согласно этому способу на возражения клиента отвечаем полным ассортиментом товара и сопутствующих принадлежностей. Очень удобно покупать у поставщика большой объем товара и получать большие скидки. Ведь мы уже знаем друг друга - зачем тратить время на налаживание отношений с другими людьми? Удобно и то, что контракт заключаем один, а не множество. Выгодно один раз открывать склад, платить налоговикам за одну поставку. Пользуясь таким способом, можно и отваживать от своих клиентов конкурентов, поставляющих аналогичный товар, а также снимать с повестки дня вопрос о скидках.
Способ 16. Удельные стоимости. Сравним? Попробуем воспользоваться этим понятием для аргументации продаж. Помните тот случай про раков? У одного продавца по 5 рублей, но большие, а у другого по 3 рубля, но маленькие. Чьи раки дешевле? Посчитаем, сколько стоит 1 грамм этого товара. Предположим, большой рак весит 150 г, а маленький 80 г. Получается, что 1 грамм крупных раков стоит 3,3 коп., а маленьких – 3,75 коп. Выходит, что крупные раки дешевле, чем те, что за 3 р. Одновременно можно также учитывать внешний вид товара. Для спиртных напитков можно оперировать стоимостью одной смертельной дозы, для газет – стоимостью одной полосы при определенном тираже.
Способ 17. Поиграем с налогами Маневрировать своими налоговыми расходами дают возможность особые виды расходов, такие как расходы на образование, благотворительность, культуру, товары, не облагаемые НДС. В случае если наш бизнес относится к каким-то льготным товарным зонам, это может быть отличным аргументом в пользу наших продаж.
Способ 18. Все законно Как мы знаем, в бизнесе существует ряд норм, определяющих стандартные расходы на рекламу – 15%, на охрану и безопасность – 10%. Попробуйте вместе с клиентом посчитать процент, который его фирма тратит на те же безопасность или рекламу. Уверен, что цифры эти будут намного меньше тех, которые считаются нормой. Убедившись в этом, клиенту станет намного проще решиться на дополнительные расходы.
Способ 19. Дорого по сравнению с чем? Часто клиент восклицает: «Это очень дорого!» Стоит задуматься и просветить в этом клиента, дорого по сравнению с чем? Все зависит от того, с чем сравнивать нашу цену. С ценой билета в автобусе? С квартальной премией клиента? Или же со стоимостью батона хлеба в брежневские времена? С затратами на карандаши для всей фирмы клиента? Ваша задача грамотно подобрать тот самый метр, который позволит клиенту правильно взглянуть на вашу цену. Также вполне возможным является определение того, в сравнении с чем наша цена для клиента слишком высока. Только постарайтесь, чтобы ваша интонация не носила двойственный характер.
Способ 20. Сравнение с ценой клиента. Если вы имеете дело с таким же продавцом, что и вы, приведите в пример его же цены. - Если я приду к тебе в магазин и попрошу скидки, твои продавцы очень удивятся моей просьбе и скидку не дадут. Ты же сам продаешь товар на 35% дороже, чем берешь у меня, и еще хватает совести просить у меня скидку! Всегда полезно иметь при себе информацию о своем клиенте. Порой достаточно упоминания о недавней его победе в тендере Министерства Образования и вопроса о секрете этого успеха, как вопрос относительно высокой цены и требовании скидки отпадет сам собой. Внимательно слушая впечатления клиента, вы со спокойной душой предъявите ему счет. Все эти способы дают возможность использования любых приемов и трюков, касающихся скорости платежа, выбора времени озвучивания цены и т.п.
Встреча с клиентом
ПОДГОТОВКА К ПЕРВОЙ ВСТРЕЧЕ Подготовка по существу переговоров должна проходить основательно. В дополнение к имеющимся у вас сведениям вы должны добирать информацию о реальном положении этой компании на рынке, ее производственных возможностях. В числе ключевых вы должны рассмотреть целую гамму вопросов касательно позиции покупателя: - Кто представляет фирму на переговорах? - Отвечает ли он в фирме за коммерческие операции? - Сколь высоки полномочия этого лица? - Насколько опытен в ведении переговоров? - Каковы коммерческие цели покупателя? - Насколько ваше предложение помогает их реализации? - В чем сильные и слабые стороны покупателя? - Относится ли контрагент к перспективным покупателям вашего товара? - В чем особенность того сектора потребителей, к которому принадлежит эта фирма? - Какую часть сбыта необходимо направить этому покупателю? - Какая прибыль поступит вам от продажи этому покупателю? - Какова репутация фирмы на рынке? - Как выглядят ваши планы в сравнении с планами покупателя? - Насколько вы снижаете влияние конкурентов во время переговоров? Приступая к переговорам, вы должны четко уяснить себе ваши козыри и слабые места (вашим преимуществом, например, может быть уникальная на рынке техническая характеристика товара, единственный источник снабжения или исключительные возможности в транспортировке). Если главным козырем являются достоинства товара, необходимо сделать все, чтобы эти достоинства были предельно ясны клиенту. Коммерческое предложение должно быть тщательно продумано. Желательно сделать его именным. Рекомендуется взять с собой буклеты, брошюры, прайс-листы. Вряд ли стоит напоминать, что встречают обычно по одежке. Здесь основной принцип – это чистота и опрятность.
ПРОВЕДЕНИЕ ПЕРЕГОВОРОВ Зайдя в офис, поздоровайтесь, и скажите, что вам назначена встреча, представьтесь. После приветствия обычно следует обмен визитками. В идеальном варианте визитку лучше отдать клиенту непосредственно в руки. Если его руки чем-то заняты, то тогда допустимо положить ее на стол перед ним. В большинстве случаев клиент сам предложит вам сесть и укажет место. Если же этого не произошло, то следует спросить: "Куда я могу присесть?" – и занять предложенное место. Поинтересуйтесь, каким временем располагает ваш клиент, чтобы вы могли распланировать беседу. В том случае если ваш потенциальный клиент до этого не имел контактов с вашей компанией, будет уместно дать ему общее представление об ее деятельности.
ПРЕЗЕНТАЦИЯ ТОВАРА Презентация товара является важной частью работы менеджера по продажам. Когда вы знаете о клиенте, его потребностях достаточно, можете делать коммерческое предложение. Важно, чтобы ваше предложение соответствовало тому, что вы выяснили у клиента. Предложение должно быть кратким, но в то же время клиент должен понять, что именно ему даст сотрудничество с вами. Вы должны помнить, что вы продаете не товар, а пользу от его приобретения.
РАБОТА С ВОЗРАЖЕНИЯМИ Потенциальные клиенты могут высказывать претензии или возражать вам. Нужно помнить о том, что возражения – это естественная реакция клиента на любое новое предложение. Главное, что нужно при этом сделать, рассмотреть действительную и эмоциональную стороны вопроса. Для того чтобы ответить на действительную сторону вопроса, необходимо знать характеристики продукции и потребности клиента. Для снижения риска эмоциональной стороны вопроса, менеджер должен слушать, не перебивая, и применять соглашательно-противопоставительный метод ведения разговора. Задача менеджера заключается в установлении психологического климата для достижения договоренности, а не конфликта, в проявлении уважения к мнению клиента, сохраняя при этом свое лицо.
ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ Процесс принятия решений необходимо рассматривать в ключе того, кто совершает покупку – частное лицо или организация. Наиболее типичная схема принятия решения о покупке потребителем состоит из следующих шагов: - осознание проблемы; - поиск информации; - оценка альтернатив; - покупка; - оценка последствий покупки. На процесс покупки влияют различные факторы: персональные, психологические и социальные. В процессе принятия решения о покупке в организациях происходит: - осознание проблемы; - выработка спецификаций продукта для решения проблемы; - поиск продуктов и поставщиков; - оценка продуктов по спецификациям; - выбор и заказ наиболее подходящего продукта; - оценка продукта и поставщика. В данном случае на процесс покупки влияют факторы среды (законы, экономическая среда), организационные факторы (цели компании, политика закупок и др.), межличностные факторы (конфликты, кооперация и др.), индивидуальные факторы (возраст, уровень образования, статус и др.).
"ДОЖИМ" КЛИЕНТА Под "дожимом" клиента имеется в виду доведение до сделки. Существуют разные способы это сделать и отличаются они не только спецификой продвигаемого товара, но, в первую очередь, стилями. Когда с клиентом установлен хороший контакт, то начало разговора отличается светской беседой. По поводу оплаты счета слышится скорее просьба, а не настойчивое требование. Разговор носит рекомендательный характер на всем его протяжении, клиенту дается совет, как поступить. Если установлена определенная квота доверия, то это довольно сильный инструмент манипулирования. В том случае, если с клиентом установлен контакт деловой, то общение идет исключительно на профессиональные темы. Вопрос оплаты счета решается ссылками на нормативные акты, условия договора и проч. – на конкретные официальные материалы. При этом разговор носит характер информирования-требования.
СОПРОВОЖДЕНИЕ (ВЕДЕНИЕ) КЛИЕНТА Ваше сотрудничество с клиентом не должно заканчиваться после того, как вы заключили с ним сделку. Важное значение имеет постпродажное сопровождение клиента. Подобная тактика имеет место в отношении товаров, в которых клиент нуждается постоянно. Если в результате работы у вас сформировалась своя клиентская база, ваша работа становится более стабильной и приносит постоянный доход.
Признайся в своих «пунктиках»
Удивительно, но бывают такие случаи, когда клиент долго, внимательно и заинтересованно слушает вас, а потом так и уходит, ничего не купив. Вы демонстрируете все достоинства своего товара, говорите о высоком качестве, рассказываете о его уникальности, ценности и незаменимости для клиента, а человек в ответ со всем соглашается, ему вроде бы всё нравится, но когда доходит дело до принятия окончательного решения, вы слышите: «Мне всё-таки нужно ещё подумать», «Я пока не совсем уверен». Клиент, с одной стороны, не отвечает вам отказом, он не высказывает никаких конкретных возражений или сомнений, но, с другой стороны, никак не может решиться на приобретение товара. Как действовать в таком случае? Многим продавцам кажется, что они недостаточно привлекательно презентовали свой товар клиенту, что нужно ещё что-то показать и рассказать, и они начинают предоставлять клиенту всё новую и новую информацию, новые доводы и аргументы в пользу своего товара. Но клиент по-прежнему отвечает: «Ну, даже не знаю, как быть, может, я вернусь к вам чуть позже». Наверное, продолжать убеждать клиента купить ваш товар или услугу просто бессмысленно. У него, скорее всего, по этому вопросу свои «пунктики» в голове, и вы не обязаны быть ясновидящим и читать мысли клиента. В подобном случае не гадайте, а прямо спросите: «А что именно вас смущает? О чём вы хотите получить дополнительную информацию, чтобы убедиться, успокоиться и принять окончательное решение? Что ещё вам показать и рассказать, чтобы вы это купили?» Другими словами, если клиент упрямо молчит и сам не говорит, в чём вся загвоздка, вы его прямо об этом спрашиваете. На заметку. Такие вопросы интересны своей конструкцией. В первой их части - «что ещё вам рассказать и показать» - вы узнаёте, что нужно клиенту, т.е., готовы удовлетворить его желания и потребности; а во второй части - «чтобы вы это купили» - звучат ваши интересы. Иными словами, мы предлагаем клиенту взаимно-выгодное предложение: мы расскажем о том, что вас интересует, а вы приобретёте наш товар. Теперь развязка близка. Если ваш клиент признаётся, чего же ему не хватает для принятия решения, то, либо вы ему это предоставляете, и он наконец-то покупает ваш товар, либо, если у вас этого нет, клиент отклоняет ваше предложение и ищет нужную ему вещь в другом месте. Дело за малым - суметь осуществить желание клиента.
Пример 1
Скажите, что вас смущает? Как убедить вас, что наша мебель изготовлена из хороших материалов?
Покажите сертификат качества.
Пожалуйста...
Пример 2
Какая информация смогла бы вас убедить, что наше агентство предоставляет высококлассный отдых на черноморском побережье?
Покажите список ваших постоянных клиентов, которые пользуются вашими услугами не менее трёх лет, а также их отзывы об отдыхе.
