Етапи розвитку маркетингу відносно задоволення потреби ринку. Види маркетингу, особливості та фактори, що їх визначають.

Маркетинг пройшов довгий етап свого розвитку та становлення. Змінювалися пріоритети, що ставилися у бізнесі для досягнення певних конкретних цілей. Відповідно зі зміною концепції маркетингу змінюється і його роль, і його ефективність як частини управління бізнесом. Це ілюструється рис. 3.

Рис.3. Розвиток ролі маркетингу у бізнесі[6]

Наприкінці 90-х рр., за приблизними оцінками, послуги становили близько 64% світового ВВП, понад 40 % прямих іноземних інвестицій у світовому господарстві було розміщено у сфері транспорту, зв’язку, торгівлі, страхування та інших.

Вибору цільових сегментів передує їх оцінювання, яке здійснюється у двох напрямках:

1. оцінювання привабливості сегмента;

2. оцінювання можливостей фірми конкурувати в цьому сегменті.

Для оцінювання привабливості сегмента використовують такі критерії:

§ ринкові фактори (розмір сегмента, темпи його зростання, цінова чутливість, бар’єри входу й виходу із сегмента);

§ конкурентні фактори (характер конкуренції, можливість появи нових конкурентів, наявність сегментів, які поки що не обслуговуються конкурентами);

§ політичні, соціальні фактори та проблеми захисту довкілля, які має враховувати фірма, орієнтуючись на задоволення потреб певного сегмента.

Оцінка можливостей фірми обслуговувати ринковий сегмент визначається наявністю фінансових ресурсів і конкурентних переваг – у витратах (що важливо на ринках з високою чутливістю до змін цін); технологічних ноу-хау, що створюють бар’єри для конкурентів, маркетингових можливостей фірми (відповідність характеристик цього сегмента іміджу товарів, які фірма вже пропонує ринку); кваліфікації управлінського персоналу, адекватної вимогам ринку й рівню конкурентної боротьби на ньому.

Основні характеристики ідеального сегмента можна описати як:

§ високий рівень поточного збуту;

§ високі темпи зростання;

§ високі показники норми прибутку;

§ помірна конкуренція.

На практиці таке поєднання сприятливих факторів майже нереальне: високі темпи зростання сегмента завжди супроводжуються зростанням конкуренції; наявність ринкових ніш створює можливості для фірм, а відсутність технології для виробництва товарів, що відповідають вимогам ніші, стримують використання цих можливостей при виході на ринок з відповідним товаром. Ці та інші суперечності потребують пошуку компромісних рішень.

Приймаючи рішення щодо виходу на ринок, можливостей його сегментації, фірма може застосувати три стратегії охоплення ринку: масовий маркетинг, диференційований маркетинг та цільовий маркетинг(рис. 4).

Недиференційований маркетинг

Диференційований маркетинг

Концентрований маркетинг

Рис.4. Рівні ринкового сегментування [5]

Масовий маркетинг - рішення про масове виробництво і масове поширення одного товару і спроби залучити до нього покупців усіх типів.

Товарно-диференційований маркетинг - рішення про виробництво двох чи більш товарів з різними властивостями, різної якості, у різній розфасовці і т.д. з метою пропозиції ринку розмаїтості і розрізнення товарів продавця від товарів конкурентів.

Цільовий маркетинг (концентрований) - рішення про розмежування різних груп, що складають ринок, і розробці відповідних товарів і комплексів маркетингу для кожного цільового ринку.

В теперішній час фірми, що надають послуги у сфері готельно-ресторанного господарства усе більше переходять від методів масового і товарно-диференційованого маркетингу до методів цільового маркетингу, що більшою мірою допомагає виявити ринкові можливості і створювати ефективніші послуги і комплекси маркетингу.

Основними заходами цільового маркетингу є:

ü сегментування ринку;

ü вибір цільових сегментів ринку;

ü позиціонування товару на ринку.

Після проведення сегментації підприємство вибирає цільовий ринок.

Це найвідповідальніший і найвигідніший для нього сегмент (група сегментів), на який спрямована його діяльність. При цьому потрібно прийняти рішення:

- скільки сегментів слід охопити;

- як визначити ці вигідні сегменти.

Залежно від обсягу охоплення ринку розрізняють недиференційований, диференційований і концентрований маркетинг.

Недиференційований маркетинг полягає в тому, що підприємство звертається до усього ринку з однією маркетинговою програмою і зосереджується не на відмінностях, а на схожості споживачів (наприклад, готелі ділового призначення), економлячи на рекламі, маркетингових дослідженнях, виробництві послуг. Але коли до такої стратегії удається декілька підприємств, виникає інтенсивна конкуренція у великих сегментах. У той же час в дрібних сегментах потреби споживачів не задоволені (наприклад, потреби людей з вадами зору).

Недиференційований маркетинг ( агрегований, масовий) базується на процесі ринкового агрегування, тобто розглядає ринок як єдину однорідну сукупність споживачів.

Ринкове агрегування – процес, протилежний ринковій сегментації: якщо сегментація заснована на встановленні відмінностей в межах певного ринку, то агрегування досліджує загальні риси, які були властиві всім споживачам ринку.

Підприємство приймає рішення ігнорувати різні сегменти ринку і замість пошуку відмінностей в потребах намагається сконцентрувати свої зусилля на загальному для споживачів попиті. Тоді маркетингові заходи будуть спрямовані на розширення чисельності покупців, масову рекламу, масові засоби стимулювання продажу. Їхньою метою стає надання товару таких споживчих властивостей, які роблять його найпривабливішим для всіх споживачів. При цьому одна частина витрат на маркетинг зростає, а друга (дослідження, планування) знижується.

Спрощений недиференційований маркетинг полягає в тому, що виробляється послуга із спрощеними (мінімальними) функціональними властивостями.

Ускладнений недиференційований маркетинг має місце тоді, коли зі зростанням та розвитком ринку фірма-виробник ускладнює послугу, насичує її найрізноманітнішими функціональними рисами й подає її такою, яка задовольняє всіх.

Диференційований маркетинг полягає в тому, що підприємство виступає на декількох сегментах і розробляє для кожного з них комплекс маркетингу. Ринок підприємства розширюється, але витрати великі, тому цю стратегію частіше використовують великі підприємства. Стратегія диференційованого маркетингу передбачає охоплення декількох сегментів ринку й розроблення для кожного з них окремого комплексу маркетингу. Це зменшує для підприємства рівень ризику й негативні економічні наслідки в разі невдачі на якомусь сегменті.

Диференційований маркетинг потребує ретельного аналізу. Ресурси й можливості фірми мають бути достатні для виробництва та маркетингу двох чи більше марок або послуг. Підприємство повинне ретельно підкреслювати відмінності послуг на кожному сегменті й підтримувати їх образ. Тобто сутність стратегії диференційованого маркетингу в тому, щоб виробляти значну кількість різновидів послуг, розрахованих на різні сегменти ринку, і кожен з яких забезпечений певним комплексом маркетингових засобів.

Цільовий, чи концентрований маркетинг орієнтований на вузьку специфічну групу споживачів (сегмент ринку) через спеціалізований комплекс маркетингу, спрямований на задоволення потреб саме цього сегмента. Стратегія цільового маркетингу ефективна насамперед для невеликих чи спеціалізованих підприємств, які виробляють продукцію конкретного призначення в обмеженій кількості.

Для досягнення ринкового успіху важливо, щоб фірма краще, ніж конкуренти, задовольняло потреби обраного сегмента ринку. Водночас ця стратегія пов'язана з підвищеним рівнем ризику. Якщо обраний сегмент не виправдає надій, підприємство зазнає збитків. Тому багато підприємств надають перевагу диверсифікації виробництва й орієнтації на декілька сегментів, тобто використовують третю стратегію – передбачають орієнтацію діяльності фірми на одному невеликому ринковому сегменті – на ринковій ніші.

Концентрований маркетинг - це концентрація зусиль на великій частці одного сегменту. Це веде до точного знання ринку, кращого задоволення потреб, економії в результаті спеціалізації виробництва і маркетингу. Тому ця стратегія приваблива для малих і середніх підприємств. Але ризик підвищений, оскільки збут залежить від одного сегменту. Крім того, у вибраний сегмент може впровадитися конкурент.

Вибір стратегії охоплення ринку залежить від наступних чинників:

- ресурси фірми - при обмеженості ресурсів вибирається концентрований маркетинг;

- ступінь однорідності продукції - для однорідної продукції підходить недиференційований маркетинг, для різнорідної - інші види маркетингу;

- етап життєвого циклу товару - на етапі виходу на ринок доцільно пропонувати один варіант товару і використовувати недиференційований або концентрований маркетинг;

- стратегії конкурентів - при однорідності смаків, потреб, реакцій покупців можна застосовувати недиференційований маркетинг;

- стратегії конкурентів - якщо вони проводять сегментацію, то застосовувати недиференційований маркетинг небезпечно. У будь-якому випадку диференційований або концентрований маркетинг є конкурентні переваги.

Після виявлення привабливих сегментів їх потрібно оцінити з точки зору відповідності сильним діловим сторонам фірми, з'ясувати чи є у неї необхідний досвід, ресурси, інші передумови для роботи з цим сегментом.

Необхідно створювати профілі продуктів конкурентів, ідеального і власного. За допомогою статистичних методів, наприклад факторного аналізу, безліч оцінюваних критеріїв може бути представлена у вигляді невеликого числа чинників. Так французькі автори показують, як п'ятнадцять критеріїв оцінки постачальника можна звести до двох чинників.

Таким чином, позиціонування пов'язує споживчі переваги з наборами реально здійсненних і вимірних параметрів товару.

Здійснюючи позиціонування, підприємство може вибрати один з двох шляхів :

- позиціонування себе поряд з одним з конкурентів і почати боротьбу за частку ринку;

- розробити модель, якої немає на ринку.

Вибирається той шлях, де вищим є очікуваний прибуток і меншим ризик.

Перший шлях вигідний за наступних умов:

- підприємство може пропонувати товар, що перевершує конкурента;

- місткість сегменту досить велика, щоб вмістити двох конкурентів;

- підприємство перевершує конкурента за ресурсами;

- вибрана позиція відповідає сильним діловим сторонам підприємства.

Якщо вибрано такий шлях, то потрібно ретельно вивчити товар конкурента і знайти спосіб диференціювати свою пропозицію за допомогою інструментів маркетингу.

Другий шлях вибирається при наступний умовах:

- якщо є достатнє число покупців, що віддають перевагу цій моделі;

- у фірми є технічні можливості, щоб розробити модель;

- є економічні можливості забезпечити планований рівень цін, відповідних попиту.

Якщо зазначені умови виконуються, то фактично це означає, що підприємство знайшло нішу на ринку - місце, як правило, невелике, яке ще не зайняте конкурентами.

ЗАВДАННЯ

Завдання 1

Охарактеризувати основні й додаткові послуги основних готельних підприємств регіону. Зробити порівняльну характеристику. Дані аналізу подати у вигляді табл. 1.

Таблиця 1

Характеристика послуг готелю _____________

Зробити висновки щодо рівня і розвиненості послуг. Надати пропозиції щодо розширення асортименту послуг.

Завдання 2

Заповніть схему сегментації ринку, використовуючи наведені нижче складові схеми (рис. 1):

1. Вік.

2. Стиль життя.

3. Регіон.

4. Стать.

5. Особисті якості (індивідуалізм або групова мотивація).

6. Рівень доходу.

7. Місто або сільська місцевість.

8. Розмір сім'ї.

9. Ступінь потреби в продукті.

10. Щільність населення.

11. Професія.

12. Чисельність населення.

13. Клімат.

14. Пошук вигод при покупці виробу.

Рис.1. Схема сегментації ринку

Завдання 3

Охарактеризуйте склад і обов’язки основних служб готелю (за вибором).

Завдання 4

За даними Державної служби туризму і курортів провести сегментацію ринку готельних послуг за географічним критерієм. Дати характеристику основних сегментів. Зробити висновки щодо географічної структури ринку.

Завдання 5

За даними статистичної звітності готельного закладу (за вибором) провести демографічну й географічну сегментацію обслугованих клієнтів.

Виявити найбільш перспективні сегменти й зробити висновки щодо доцільності спеціалізації готелю.

Завдання 6

За даними Держтурадміністрації України, Державної служби туризму і курортів проаналізувати показники, що характеризують готельне господарство України. Зробити висновки про тенденції розвитку готельного господарства. Виявити регіони з найбільш і найменш розвиненим готельним ринком. Вказати чинники, що обумовлюють функціонування готельного бізнесу, і фактори, що впливають на його розвиток.

Завдання 7

Обґрунтуйте пріоритетні напрямки розвитку ринку послуг гостинності на

прикладі окремого регіону (за вибором). Охарактеризуйте, які передумови для цього має обраний регіон. Виділіть групи готелів, для яких найбільш перспективним є впровадження концепції ділового готелю, концепції курортного готелю і концепції транзитного готелю.

Завдання 8

За даними журналу „HOTELS” охарактеризуйте найбільші готельні ланцюги світу. Заповніть табл. 1 і зробіть висновки щодо змін за останні 3-5 років.

Таблиця 1

Найбільші готельні ланцюги світу (за даними _____ року)

Завдання 9

За даними мережі Інтернет охарактеризуйте сучасний світовий готельний ринок. Інформацію подайте у табл. 1. Зробіть висновки про структуру ринку й тенденції його розвитку.

Таблиця 1

Характеристика світового готельного ринку

Завдання 10

За даними Держтурадміністрації України, Державної служби туризму і курортів проаналізувати структуру готельного ринку України та його динаміку за ряд років. Дані подати у вигляді табл. 1. Зробити висновки щодо тенденцій розвитку готельного ринку.

Таблиця 1

Показники експлуатаційної діяльності готельного господарства України

ЛІТЕРАТУРА

1. Бутенко Н. В. Маркетингові стратегії сегментації та вибору цільового ринку [Електронний ресурс] –– Режим доступу: http://books.efaculty.kiev.ua/

mrk/3/t4/3.htm

2. Дурович А П. Маркетинг гостинниц и ресторанов:учебное пособие / А П Дурович.- М.:Новое знание, 2005.-632с.

3. Методичні вказівки до виконання практичних завдань з курсу “Готельна індустрія України” [Електронний ресурс] –– Режим доступу: http://eprints.kname.edu.ua/18013/1/СЮ_печ_вар_2010_МВ_ПРЗ_ГІУ.pdf

4. Ткаченко Л.В. Маркетинг послуг: Підручник.—Київ: Центр навчальної літератури, 2003.—192 с.

5. http://buklib.net/component/option,com_jbook/task,view/Itemid,99999999/catid,62/id,262/

6. http://marketing-helping.com/konspekti-lekcz/20-kurs-lekczj-dispiplna-qosnovi-marketinguq/358-segmentuvannya-rinku-vibr-czlovix-segmentv-poziczonuvannya-tovaru.html

7. http://marketing-helping.com/konspekti-lekcz/26-konspekt-lekczj-osnovi-marketingovo-dyalnost/465-44---.html

Поиск по сайту: