Ознаки сегментації ринку готельного і ресторанного господарства

Сегментація ринку - один з найважливіших інструментів маркетингу. Від того, наскільки правильно вона проведена, залежить успіх у конкурентній боротьбі. Щоб бути ефективною, сегментація повинна здійснюватися за певними ознаками, найбільш прийнятним для даної сукупності споживачів.

Критерій сегментації - це спосіб оцінки обґрунтованості того або іншого сегмента ринку для даного готелю.

Критеріями сегментації є:

Þ ємність сегмента,

Þ істотність сегмента,

Þ доступність сегмента,

Þ прибутковість сегмента,

Þ ефективність роботи,

Þ захищеність сегмента від конкуренції.

Ознака - це спосіб виділення даного сегменту на ринку. Ознаки сегментації ринку, пропоновані різними авторами і використовуються в практиці готельного бізнесу, значною мірою схожі між собою. У той же час слід підкреслити, що будь-якого універсального підходу до сегментації не існує. Тому доцільно випробувати варіанти сегментації на основі різних ознак (однієї або декількох одночасно), враховуючи при цьому структуру попиту і пропозиції на ринку. На наш погляд, найповніше відповідає особливостям та специфіці індустрії гостинності сегментація ринку, що базується на використанні географічних, соціально-демографічних, психографічних і поведінкових ознак.

При сегментації ринку за географічними ознаками доцільно розглядати групи покупців з однаковими або схожими перевагами, що визначаються проживанням на тій чи іншій території. Ринок при цьому розділяється на різні сегменти: регіони глобального масштабу (Латинська Америка, Європа, Південна Азія тощо); країни (Україна, Польща, Білорусь і т.д.); адміністративні одиниці (республіка, край, область, район тощо); регіони національного масштабу (Донбас, Західний регіон, Південний регіон і т.д.); місто, передмістя, сільська місцевість.

Сегментація за географічним ознаками необхідна першою чергою для визначення просторових кордонів діяльності підприємства. Вона ефективна також у разі існування кліматичних відмінностей між регіонами, а також культурних, національних, етнічних, релігійних та інших особливостей, що мають принциповий вплив на споживчі звички та уподобання. Зокрема, клієнтам підприємств індустрії гостинності, об'єднаним в один сегмент в залежності від країни постійного проживання, властивий певний стереотип поведінки. Так, американці готові витратити на відпочинок великі суми, але й отримати розраховують багато. Вимогливі до рівня сервісу. Іноді скаржаться, якщо їх очікування не виправдовуються.

Англійці вибирають місце відпочинку за характеристиками клімату, цін, кухні і можливості релаксації. Шукають відповідності ціни і якості. Бувають наївні. Ніколи не скаржаться відразу, але можуть поскаржитися потім.

Французи - витончений сегмент ринку. Шукають найбільш низькі ціни на послуги, віддають перевагу сімейному туризму, географічній близькості подорожей, подібності культур. Ревно ставляться до англійської мови і не розуміють, чому в усьому світі говорять англійською, а не французькою. Часто нестримані. Віддають перевагу національній їжі.

Італійці прагнуть до знайомства з людьми, культурою, люблять відпочивати, спілкуватися з природою. Віддають перевагу невисоким цінам. Їм властиві прояви індивідуалізму і певної неорганізованості.

Німці - любителі культури, природи, екологічно чистого середовища проживання. Люблять знайомитися з людьми, відпочивати, засмагати. Вимогливі до відповідності ціни і якості. Дуже розбірливі, часто скаржаться, пунктуальні в усьому, вимагають чіткості в організації обслуговування.

Японці - сегмент ринку, з яким працювати відносно легко. З ними можна провести будь-який захід. Вони вкрай точні. Мають дуже приблизне уявлення про традиції, культуру відвідуваної країни, але хочуть дізнатися якомога більше. Фанати фотографії: фотографують все, що рухається і нерухається, що відкидає тінь і навіть саму тінь. Не люблять змішуватися з представниками інших національностей.

Підприємство має прийняти рішення, чи варто йому працювати в одному, декількох чи у всіх одразу сегментах, враховуючи відмінності потреб і запитів клієнтів, визначених географією. Наприклад, підрозділи французької групи Accor - Formula 1, Ibis, що належать відносно до невисоких категорій, у своїй діяльності на вітчизняному ринку орієнтуються в основному на французів.

Діяльність ж іншої категорії готелів групи - Sofitel - в основному спрямована на обслуговування іноземних гостей. Але як тільки готельні підрозділи виходять на міжнародну арену, картина різко змінюється (всі вони орієнтуються на ринок іноземних туристів). Здійснення сегментації в обширній географічній зоні є досить важким завданням (не всі європейці чи американці однакові). Але все ж деякі готельні транснаціональні корпорації здійснюють свої стратегії сегментації в глобальному масштабі, не дивлячись на те що дуже складно обслуговувати гостей з усього світу, що належать до різних етнічних груп.

Сегментація ринку за соціально-демографічними ознаками базується на наступній гіпотезі: відмінності в смаках споживачів визначаються такими змінними, як вік, стать, розмір сім'ї, етап її життєвого циклу, рівень доходу, рід занять, соціальний клас. Це з очевидністю підтверджується в багатьох сферах. Так, наприклад, чоловіки і жінки мають різні потреби стосовно одягу, взуття, косметики, коштовностей і т.д. Віком обумовлені потреби людей у продуктах харчування, предметах домашнього вжитку, медичних препаратах. Аналогічні розбіжності у потребах людей з високими та низькими доходами, родин, що проживають в містах і селах, т.д. Соціально-економічні ознаки сегментації, таким чином, використовуються як індикатори потреб. Окремі ознаки соціально-демографічної сегментації можуть певним чином об'єднуватися один з одним, утворюючи комбіновані параметри сегментів ринку (наприклад, угруповання споживачів за розміром сім'ї та рівнем доходу на одного члена сім'ї).

До сегментації ринку за соціально-демографічними ознаками звертаються досить часто, в основному через доступність характеристик споживачів, їх стійкість в часі і тісний взаємозв'язок між ними і попитом. Навіть у тих випадках, коли сегментація ринку здійснюється з інших позицій (наприклад, виходячи з існування різних типів особистості), соціально-демографічні ознаки все одно приймаються до уваги.

Відповідно до рекомендацій Всесвітньої туристської організації за віковою ознакою можна виділити наступні сегменти ринку, яким мають відповідати і різні пропозиції:

ü діти (до 14 років), які подорожують як зі своїми батьками, так і самостійно;

ü молодь (15-24 років);

ü відносно молоді, економічно активні люди (25-44 років), які подорожують в основному родинами (з дітьми);

ü економічно активні люди середнього віку (45-60 років), які подорожують в основному без дітей;

ü туристи третього віку (60 років і старше).

Перший сегмент відноситься до дитячого туризму. Купівельна поведінка дітей в основному залежить від рішень батьків та інших дорослих. Діти також утворюють особливу групу в плані вартості послуг, багато з яких (наприклад, розміщення, розваги) надаються за пільговими розцінками або безкоштовно.

Молодь, яка створює важливий сегмент ринку, обирає відносно дешеві подорожі з використанням менш комфортабельних засобів розміщення, веселий вечірній відпочинок (бари, дискотеки, дискусійні клуби, зустрічі за інтересами, лотереї, конкурси і т.д.). Цей сегмент споживачів відрізняє висока туристська активність в силу прагнення молодих людей до спілкування, пізнання і наявності вільного часу (наприклад, канікули).

Для сегмента споживачів 25-44 років характерне переважання сімейного туризму. Модель купівельної поведінки осіб цього сегмента значною мірою визначається потребами та інтересами їхніх дітей. У зв'язку з цим пропозиція готельних підприємств має передбачати можливість використання майданчиків для ігор, дитячих басейнів та ін Це особливо важливо при створенні готельних комплексів у курортній місцевості.

У сегменті споживачів віку 45-60 років провідне становище займають економічно активні люди. Однак на їх купівельну поведінку більше не мають значного впливу потреби, бажання і інтереси їхніх дітей, які, подорослішавши, покинули батьківський дім. Такі сім'ї в теорії маркетингу часто називаються «спустілими гніздами». Для туристів даного сегмента ринку характерні підвищені вимоги до комфорту і зручності, змістовних пізнавальних програм.

При розробці та пропозиції послуг для цього сегменту необхідно виходити з того, що особи середнього віку і є економічно активне населення. Їх бажання здійснити подорож є потребою у відпочинку, пов'язаному зі зміною обстановки. Концентрація періоду відпусток є основною причиною яскраво вираженої сезонності туризму даного сегменту споживачів. Разом з тим необхідно враховувати, що загальною тенденцією у багатьох країнах є розподіл відпустки на дві частини, що дозволяє протягом року зробити дві подорожі - одну взимку і одну влітку. Крім того, туристські подорожі можуть відбуватися не тільки в період відпусток та канікул, але і під час свят, котрі в поєднанні з вихідними днями складають «блок вільного часу», необхідний для туристської подорожі. Число таких коротких поїздок (у зарубіжній літературі це явище отримало назву «подорожі з інтервалами») з кожним роком зростає. «Короткострокові» клієнти зазвичай несуть значно більші витрати в розрахунку на один день перебування в відвідуваному місці в порівнянні з споживачами, що зупиняються в готелях на тривалий час. Крім того, «подорожі з інтервалами» здійснюються протягом усього року, сприяючи тим самим вирішенню однієї з основних проблем індустрії гостинності - згладженню сезонних коливань попиту.

Туризм третього віку, представлений в основному пенсіонерами, що не працюють, вимагає не тільки комфорту, але і персональної уваги з боку обслуговуючого персоналу, можливості отримання кваліфікованої медичної допомоги, наявності в ресторанах дієтичного харчування, поселення в готелі, розташованому в тихому місці.

Особливістю туризму третього віку, що робить його вкрай привабливим для готельних підприємств, є відсутність яскраво вираженої сезонності. Навпаки, при поїздках на відпочинок ці клієнти намагаються уникати періоду піку туристичного сезону (липень, серпень), оскільки він співпадає з найспекотнішим періодом року. Вони віддають перевагу «оксамитовому сезону» з м'яким кліматом. До того ж при виборі часу подорожі споживачі «третього віку» не обмежені рамками відпускного періоду.

Таким чином, кожен сегмент ринку, виділений за віковою ознакою, має свій яскраво виражений стереотип поведінки і свій порядок пріоритетів (табл.1).

Таблиця 1

Ранжирування пріоритетів в залежності від вікових груп споживачів (відповідно до даних англійської фірми Lunn Poly)

[2, с.261]

Сегментація ринку за статтю споживачів давно використовується в маркетингу товарів (зокрема, одягу, взуття, косметики, парфумерії і т.д.). У готельному бізнесі її тільки починають застосовувати у зв'язку з тенденцією збільшення кількості подорожуючих жінок. Експерти пророкують, що саме за рахунок цієї категорії споживачів буде складатися в третьому тисячолітті переважна частина прибутку готелів, ресторанів, туроператорів. Зростання числа подорожуючих жінок означає для підприємств індустрії гостинності необхідність вивчення системи їх цінностей і переваг - це дозволить знайти підхід до даної категорії споживачів.

Істотний вплив на поведінку споживачів має рівень доходів (сім'ї, глави сім'ї, на одного члена сім'ї). Стандартна класифікація споживачів за рівнем доходів відсутня. У той же час у ряді досліджень відзначається, що рівень доходу виступає одним з критеріїв приналежності до вищого, середнього або нижнього прошарку суспільства. У маркетингу рівень доходу часто використовується в якості самостійного соціально-економічної ознаки сегментації ринку.

Відомо, що матеріальне становище людини позначається на її потребах, вподобаннях і купівельному виборі. Ще в XIX ст. відомий німецький економіст і соціолог Е. Енгель довів, що існує прямий зв'язок між типом товарів (послуг), що купуються і розміром грошового доходу споживача. Відповідно до закону, названого його ім'ям, зі збільшенням доходу частка коштів, що затрачена на товари першої необхідності, зменшується, а частка витрат на предмети розкоші зростає. Ці зміни в структурі споживання знаходять вираження зокрема у швидкому розширенні попиту на послуги підприємств індустрії гостинності. Одночасно на ринку проявляється дія ефекту Веблена: предмети розкоші купуються не стільки заради їх споживчих властивостей, скільки заради їх соціального значення, зокрема престижу, моди тощо Це цілком узгоджується з теорією мотивації А. Маслоу.

Відмінності в матеріальному становищі населення породжують суттєву диференціацію попиту. Так, особи, що володіють високим рівнем доходу, як правило, віддають перевагу готелям та ресторанам з високим класом обслуговування. Вони зазвичай подорожують індивідуально або в складі нечисленних груп з особливими інтересами. Населення, що має більш скромне матеріальне становище, придбає послуги підприємств індустрії гостинності за середніми та низькими цінами, розрахованих на масового споживача.

Необхідно враховувати, що соціально-демографічні ознаки, які часто розглядаються на практиці як підстави для сегментації ринку, не завжди дозволяють однозначно окреслити коло споживачів того чи іншого продукту. Наприклад, у США деякі дорогі центральні ресторани відкрили свої філії в передмістях, де проживають представники середнього класу. Вони розраховували на високу платоспроможність цієї категорії населення. Однак незабаром багато філій змушені були закритися через відсутність клієнтури. Виявилося, що, на відміну від городян, жителі передмість порівняно рідко відвідують подібні заклади, вважаючи за краще обідати вдома. Вік споживачів також не є надійним показником повноцінного життя, здоров`я, працездатності, сімейного стану і життєвих інтересів. Різні люди одного віку ведуть себе і виглядають по-різному. Наприклад, навіть відносно стійкий сегмент споживачів третього віку по суті неоднорідний. Він представлений як споживачами, які споживають типові для їх віку послуги, так і «літніми навіженими», які воліють споживати продукти, типові для більш молодих людей (наприклад, подорожі в пошуках гострих відчуттів).

У центрі уваги соціально-демографічної сегментації знаходиться опис людей, що утворюють сегмент, а не аналіз факторів, що пояснюють їх поведінку. Ось чому ця сегментація в теорії маркетингу називається описовою. Вона дозволяє виділити серед споживачів відносно однорідні сегменти, але не дає можливості пояснити поведінку й розкрити його справжні мотиви. Описова сегментація залишає без відповіді багато запитань: Чому одні люди подорожують, а інші воліють залишатися вдома? Чому людина вибирає саме цей готель, а не інший? Отримати відповіді на ці та інші запитання допомагає сегментація за психографічними і поведінковими ознаками.

Сегментація ринку за психографічними ознаками органічно доповнює описову сегментацію. Психографія вивчає стиль життя людей, тобто усталені форми їхнього буття. Ці форми знаходять вираження в діяльності, інтересах, думках, вчинках, захопленнях. Стиль життя малює всебічний «портрет» людини у всьому різноманітті його дій та взаємовідносин з іншими людьми. Це краще, ніж рід занять, рівень доходу або приналежність до певного суспільного класу дозволяє розібратися у ціннісних орієнтирах людини і її купівельній поведінці. Стиль життя найбезпосереднішим чином відбивається на перевагах споживачів. Саме тому сегментація за психографічними ознаками одержує все більше поширення в індустрії гостинності.

При проведенні психографічної сегментації широко використовується система VALS (від англ. Value and Lifestyle - цінності та типи способу життя), розроблена Стенфордським дослідницьким інститутом. Вона заснована на припущенні, що стиль життя людини є результатом відображення його внутрішніх цінностей і ставлення до життя.

Згідно VALS, населення поділяється на три споживчі групи, які орієнтуються:

Þ на принцип (при виборі певних товарів опираються не на думку інших, а на особисті переконання);

Þ статус (придбання товару націлене на підкреслення свого статусу в суспільстві);

Þ дії (керуючись прагненням до соціальної і фізичної активності, різноманітності і відчуття ризику).

Крім орієнтації на принцип, статус або дію система VALS враховує також наявність і рівень ресурсів (психологічних, фізичних, соціально-економічних чинників, таких як освіта, дохід, упевненість у собі, розумові здібності, купівельна активність і т.д.), які впливають на вибір і прийняття рішення про покупку того чи іншого товару.

Система VALS виділяє вісім типів споживачів:

ü реалізуючі – люди, що досягли успіху, не бояться брати на себе відповідальність, розвинуті, активні, з витонченим смаком, тяжіють до продуктів вищої якості;

ü виконуючі – зрілий вік, забезпечені і задоволені життям, люблять проводити час у роздумах, цінять у товарах функціональність, надійність, вартість;

ü досягаючі – успішні, роблять кар’єру, повністю віддаються роботі, цінять престижні товари, що підтверджують іншим успіх власника;

ü експериментуючі – молоді, ентузіасти, імпульсивні, бунтарі, більшу частину своїх доходів витрачають на закупівлю одягу, відвідують ресторани швидкого приготування їжі, кінотеатри;

ü переконані – консерватори, традиціоналісти, не виділяються, віддають перевагу знайомим товарам і відомим маркам;

ü старанні – не впевнені в собі, відчувають незахищеність, шукають схвалення своїм діям, віддають перевагу товарам, які купують люди з більшим ніж у них матеріальним достатком;

ü роботящі – практичні, самодостатні, традиційні, орієнтовані на сім`ю, купують те, що має практичну чи функціональну цінність;

ü ті, що опираються – люди у віці, пенсіонери, пасивні, з обмеженими можливостями, обережні покупці, віддають перевагу улюбленим маркам.

Рис.1. Типологія споживачів за системою VALS [2, с. 264].

Для ресторанного бізнесу найпривабливішим є сегмент «реалізуючі». Вони цінують «дорогі товари та послуги вищої якості». Тому саме на них орієнтуються дорогі ресторани з високою репутацією та гарною кухнею.

«Досягаючі» орієнтуються при виборі ресторанів на «реалізуючих», оскільки «ризику віддають перевагу стабільності» і «поділяють думку більшості». Саме для них важливо, щоб ресторан, в який вони підуть, свідчив про високий статус і успішність гостя. Разом з тим вартість послуг для «досягаючих» має значення. Тому для частих візитів вони, швидше за все, виберуть ресторани з більш помірними цінами.

«Експериментуючі» - це сегмент ринку, з яким активно працюють багато ресторанів. У той же час «експериментуючі» віддають перевагу ресторанам-клубам чи ресторанам з різними шоу-програмами, музичними номерами і т.п.

Видається, що саме на «реалізуючих», «досягаючих» і «експериментуючих» орієнтована діяльність більшості вітчизняних ресторанів. Чим же можуть бути привабливі інші групи споживачів?

У сегмент «виконуючі» входять забезпечені і задоволені життям люди. Серед них багато тих, хто недавно вийшов на пенсію і має вільний час. Саме для цього сегмента найбільшою мірою підходять сімейні ресторани, куди приємно прийти з дітьми та онуками. Ціни в них повинні бути помірними. Ставку необхідно робити на консерватизм, тягу до стабільності, високий рівень надаваних послуг. Відвідавши ресторан один раз і переконавшись у правильності зробленого вибору (при адекватності цін ці люди не будуть переплачувати за бренд), представники цієї групи споживачів стануть постійними гостями закладу.

Найважче працювати з «переконаними». Вони дуже консервативні, воліють звичну їжу. Рідко відвідують ресторани, але якщо підуть, то, швидше за все, виберуть ресторан з добре знайомою їм кухнею (наприклад, українською). Для «переконаних» дуже важливим буде прочитати, що в такому-то ресторані дуже смачна, здорова їжа, що тут бувають поважні люди. Скоріш за все, вони вважатимуть за краще відвідати недорогі ресторани. Відвідування модного, дорого ресторану для них можливо скоріше в свято або в зв'язку з важливою подією в сім'ї.

«Старанні» виберуть ресторан у відповідності зі своїми доходами. Необхідно враховувати, що вони завжди захочуть відвідати більш дорогий ресторан, ніж той, в який вони можуть дозволити собі ходити звичайно. Вони прагнуть наслідувати людей з більшими доходами і можливостями, тому стежать за ресторанної модою і дуже чітко вибирають «свій» ресторан. Вони марнолюбні. Їм приємно буде сказати в своєму колі: «Нещодавно обідали в ресторані X». У повсякденному житті ця група споживачів орієнтована на підприємства швидкого харчування.

Головна вимога до ресторанів з боку «роботящих» - поїсти ситно і недорого. Немає необхідності у великому меню, але обов'язковим є добра якість. У їжі цінують натуральність і смак. Великих претензій до інтер'єру і меблів не пред'являють. Вибравши заклад, ходять до нього постійно. Обожнюють невеликі ресторани, власниками яких є сім'ї, з якими, як правило, встановлюють дружні відносини.

Для «тих, хто опирається» важлива підтримка, тому для них спілкування з людьми свого кола стає самостійною цінністю. Реалізувати цю потребу можна в недорогих кафе, де їжа буде мати швидше другорядне значення. На першому місці будуть затишок і тепла атмосфера. Комерційний успіх таких закладів можливий, швидше за все, у випадку реалізації мережевих проектів.

Груповання споживачів за психографічними ознаками тісно пов'язане з сегментацією ринку на основі особливостей їх поведінки. На думку багатьох вчених, поведінкові ознаки є найлогічнішою основою для ідентифікації сегментів ринку.

Поведінкові ознаки сегментації дозволяють виділити порівняно однорідні групи споживачів в залежності від їх знань, відносин, кваліфікації як користувачів і реакції на надані послуги. Якщо психографічна сегментація сконцентрована на стилі життя та особистісних характеристиках потреб споживачів, то при здійсненні сегментації за поведінковими ознаками вони розглядаються разом з продуктом.

В індустрії гостинності базовою системоутворюючою виступає сегментація за спонукальними мотивами споживачів. Для готельного бізнесу вони визначаються метою подорожі клієнта. Так, СОТ розроблена стандартна класифікація цілей поїздок, основними з яких є:

Þ дозвілля, рекреація і відпочинок (відвідування культурних та спортивних заходів, рекреаційні та культурні види діяльності, участь в аматорських спортивних змаганнях, походи, відпочинок на пляжі, круїзи і т.п.);

Þ відвідування знайомих і родичів (поїздки до родичів або знайомих, догляд за ними під час хвороби або надання їм допомоги на дому, поїздки на місця колишнього проживання тощо);

Þ ділові та професійні цілі (участь у нарадах, конференціях або конгресах, виставках, ярмарках, укладенні договорів; заохочувальні поїздки для співробітників – інтенсив-тури; виступи з лекціями або концертами; участь у професійних спортивних заходах; державних відрядженнях; оплачуване навчання, освіта, дослідницька діяльність; монтаж обладнання тощо);

Þ лікування (відвідування курортів, клінік, оздоровчих санаторіїв, центрів здоров'я; інші види оздоровлення і лікування);

Þ релігія і паломництво (поїздки для участі в релігійних заходах);

Þ інші цілі (наприклад, транзит).

Оскільки мета поїздок є найважливішим чинником формування попиту, можна стверджувати, що епоха універсальних готелів, розрахованих на будь-якого мандрівника, йде у минуле. Все більше готелів спеціалізуються на цілком визначені сегменти ринку.

Готелі ділового призначення, що спеціалізуються на бізнес-туризмі, повинні бути розташовані поблизу адміністративних і громадських центрів. Для обслуговування ділових подорожуючих необхідне створення відповідних умов. У готелі обов'язково повинні бути бізнес-центр (надає клієнтам можливості користування усіма видами зв'язку, а також послуги перекладачів і стенографісток), спеціальні приміщення для проведення ділових заходів (конференц-зали, кімнати для перемовин, приміщення для виставкових експозицій і т.п.), служби фінансового забезпечення (відділення банків, пункти обміну валют і т.д.). У структурі номерного фонду переважають одномісні номери. Також передбачається наявність номерів-апартаментів, необхідних для обслуговування у випадках розміщення ділових людей з членами своїх сімей. У всіх номерах обов'язково повинна бути організована робоча зона (поряд із зоною відпочинку і сну). Оскільки бізнесмени в поїздках зазвичай вельми напружено працюють, то готель повинен надати їм послуги високоякісного харчування (наявність ресторанів європейської та національних кухонь, кафе і барів, доставка харчування в номери), відпочинку та релаксації. Хоча готелі ділового призначення орієнтовані в основному на бізнесменів, вони часто залучають увагу й інших груп гостей.

Серед готелів ділового призначення слід виділити конференц-центри чи конгрес-центри. Вони спеціально проектуються для прийняття великої кількості гостей та проведення різного роду ділових заходів (зборів, конференцій, симпозіумів, конгресів і т.п.).

В додаток до звичайного для готелів ділового призначення набору послуг конференц-центри повинні мати у своєму розпорядженні великі зали, які оснащені необхідним обладнанням; технічними засобами акустики, зв'язку, синхронного перекладу на кілька мов, зручними меблями і т.п. Зазвичай такі готелі "знаходяться не в центральній частині міста і можуть пропонувати великий перелік додаткових послуг (наприклад, гра в гольф, відкриті і криті басейни, бігові доріжки, пішохідні стежки і т.п.).

Курортні готелі призначені для надання розміщення, харчування і ряду додаткових послуг клієнтам, основною метою подорожі яких є рекреація, відпочинок і лікування. Вони розташовуються, як правило, на морських узбережжях, поблизу цілющих джерел, в гірських районах і т.д. Курортні готелі відрізняються тим, що надають своїм гостям привабливі природні ландшафти, цілющі мінеральні води, чисте повітря, умови для відпочинку. У них часто передбачаються приміщення лікувально-оздоровчого призначення у відповідності з основним профілем курорту. Можлива також організація дієтичного харчування. Курортні готелі мають розширений склад приміщень культурно-масового обслуговування (зали багатофункціонального призначення, холи для відпочинку, бібліотеки, та ін), спортивного призначення (басейни, спортзали, майданчики для ігор та ін), в ряді випадків приміщень для відпочинку і ігор дітей. Номерний фонд курортних готелів складається з одно-і двомісних номерів. Іноді передбачається можливість додаткового розміщення в номері третього спального місця (для дитини). Більшість курортних готелів пропонує своїм гостям послуги харчування, прокат спортивного та туристичного інвентарю, екскурсії, а також оздоровчі заходи. У зв'язку з відносно тривалим строком проживання гостей у номерах передбачається збільшений розмір вбудованих шаф для зберігання одягу. Істотне значення надається панорамі, що відкривається з вікна номера. У номері виділяють зону денного відпочинку, яка поширюється на лоджію, балкон, веранду.

Новим віянням у готельному бізнесі є бурхливий розвиток готелів класу «рісортс» (від англ. Resort - курорт). Вони, як правило, розташовані в мальовничих місцях морського узбережжя. Оточені зеленим поясом у вигляді тропічних садів і парків, такі готелі представляють собою райські оазиси, де все пронизане відчуттям відпочинку. Комерційний успіх таким готелям принесла система «все включено» (англ. all inclusive).

Особливості функціонування курортних готелів зумовлені низкою факторів. По-перше, сезонністю попиту, що значною мірою позначається на ефективності використання матеріальної бази. Багато курортів є сезонними (наприклад, літніми або зимовими) за своєю суттю. Тривалість періоду активного функціонування також багато в чому визначається погодно-кліматичними умовами (кілька дощових тижнів влітку на приморському курорті або відсутність снігу зимою на гірськолижному можуть розорити розташовані там готелі). З метою згладжування сезонних коливань попиту багато курортних готелів прагнуть до освоєння нових сегментів ринку (зокрема орієнтуються на обслуговування ділового туризму). По-друге, мода на відпочинок міняється і «модні» курорти можуть стати непопулярними. Так, на початку XX ст. був модний відпочинок «на водах», в середині - відпочинок на морі, в кінці століття - в горах. По-третє, при виборі місця відпочинку клієнтами на перший план висуваються такі аспекти, як краса природи і доброзичливість місцевого населення і лише після цього - наявність відповідних засобів розміщення, відпочинку та релаксації.

Різновидом курортних готелів можна вважати казино-готелі, головною функцією яких є створення сприятливих умов для проведення азартних ігор. Одна з особливостей казино-готелю полягає в тому, що основний дохід він отримує не від надання послуг розміщення та харчування, а від казино. Тому широко практикуються значні знижки в тарифах на проживання (а для постійних клієнтів можливе безкоштовне проживання протягом 2-3 днів), безкоштовні напої (а іноді і харчування) у казино. Іншою особливістю казино-готелю є підвищені заходи безпеки: казино, як магніт, притягує всякого роду кримінальні елементи, у тому числі професійних шулерів. Крім того, багато хто з цілком добропорядних клієнтів чомусь вважають обман закладу невеликим злочином. Тому служба безпеки казино-готелів веде ретельне спостереження за гостями. Робота персоналу таких готелів дуже напружена, тому що ігри тривають протягом доби протягом 365 днів у році.

Туристські готелі призначені в основному для розміщення клієнтів, які проводять свій відпочинок активно. Приміщення громадського призначення в таких готелях в основному призначені для проведення дозвілля (зали багатофункціонального призначення, холи, камінні та ін.) Особливість туристських готелів полягає в наявності приміщень туристського обслуговування, а також туристсько-методичних кабінетів і інструкторських (для методичної роботи інструкторів із групами). Набір цих приміщень пов'язаний з типом туристського маршруту і способів пересування по ньому туристів. Крім того, в туристських готелях передбачаються пункти прокату туристського і спортивного інвентарю та спорядження (лиж, ковзанів, саней, мисливського та рибальського спорядження, човнів, байдарок і т.д.). У зарубіжній практиці в групі туристських готелів найбільшого поширення набули готелі спортивного призначення, що надають клієнтам широкі можливості для занять різними видами спорту (гольф-готелі, готелі з тенісними кортами, готелі для любителів плавання і т.д.).

Транзитні готелі призначені для короткочасного перебування в них гостей. Розташовані вони, як правило, уздовж жвавих автомагістралей, на територіях великих транспортних вузлів, аеропортів, морських і річкових вокзалів, автовокзалів. Асортимент послуг, як правило, мінімальний, харчування зазвичай не надається.

Серед транзитних готелів найбільше поширення і популярність в світі отримали мотелі, якими є невеликі (на 20-30 номерів) споруди, розташовані біля автомагістралей, надають гостям розміщення та комплекс послуг з технічного обслуговування автомобілів (гаражі, стоянки, ремонтні майстерні).

У типовому мотелі практично відсутні громадські приміщення (наприклад, така обов'язкова приналежність готелю, як хол), а процедура отримання номера спрощена до межі (зазвичай клієнт приїжджає в мотель втомленим, тому для нього важливо швидко отримати номер, з якого він також швидко бажає виселитися на наступний ранок). Послуги мотелів дуже еластичні за ціною - переважна більшість клієнтів воліють низькі ціни і готові миритися з мінімальним сервісом. Звідси - максимальне самообслуговування і практично повна відсутність чайових.

У ряді країн (наприклад, США) все більшу популярність набувають мотоотелі. Даний тип готельних підприємств пропонує ті ж послуги, що і мотелі, але відрізняється підвищеними зручностями і більш високою якістю обслуговування, характерніми для готелів. Стійкі фінансові показники цих засобів розміщення сприяли перетворенню багатьох готелів у мотоотелі. Основна будівля зберігає при цьому колишні готельні форми, а територія, прилегла до нього, обладнується верстатами для автомобілів, гаражами, станціями технічного обслуговування.

Орієнтація на певний сегмент ринку, виділений за ознакою домінуючих мотивів споживачів, характерна і для підприємств харчування, які, як правило, є структурними підрозділами готелів і складаються з різноманітних за типами підприємств: ресторанів, барів, кафе, їдалень, закусочних і ін

У системі підприємств харчування готелів переважають ресторани - підприємства харчування, що відрізняються широким асортиментом страв складного приготування, напоїв, кондитерських виробів, високим рівнем обслуговування споживачів у поєднанні з організацією їх відпочинку (музично-розважальні програми, танці і т.д.). Спеціалізація ресторанів виражається в пропонуванні страв певної кухні або в орієнтації на будь-яку тему, відповідно до якої розробляється меню, оформляється інтер'єр вибираються постачальники обладнання, посуду, приладів, продуктів, напоїв. Як тема може бути використаний кінематографічний, історичний, літературний чи інший сюжет (легенда), що відрізняється оригінальністю. Так, в ресторан-кабаре гості приходять не тільки смачно поїсти, насолодитися прекрасним вином, а й отримати задоволення від запропонованої розважальної програми. У ресторані-клубі гостей очікують не тільки першокласні кухня і вина, а й спілкування за інтересами.

До числа найдієвіших відноситься сегментація за вигодами, яка базується на різноманітності в системі поведінки споживачів відповідно до їх внутрішньої психологічної мотивацієї при здійсненні покупки. Реалізація сегментації за вигодами передбачає знання системи цінностей споживачів стосовно до розглянутого товару. З цієї точки зору знання того, які вигоди шукають клієнти, може бути корисно в двох аспектах. По-перше, фахівці з маркетингу розуміють, який товар і послуги необхідно пропонувати і реалізовувати для того, щоб залучити певний сегмент ринку до свого підприємства. По-друге, створюється можливість ідентифікувати різні групи споживачів. Так, в готельній індустрії можна виділити достатньо очевидні сегменти, такі як «економія», «зручність», «якість», «престиж», «символізм». У зв'язку з цим у теорії та практиці готельного господарства поширений розподіл готелів на різні класи виходячи з наданих ними послуг, рівня комфорту, культури сервісу та кваліфікації персоналу.

Готелі класу люкс забезпечують дуже високий рівень сервісу для найвимогливіших клієнтів. Їх типові характеристики наступні:

o місце розташування - центр міста;

o розмір - від невеликого до середнього числа номерів;

o обслуговування - висока якість, добре навчений персонал для виконання будь-яких побажань клієнта;

o ціна - дуже висока;

o умови - елітарні, фешенебельний декор, високоякісні меблі, добре обладнані громадські приміщення;

o споживачі - керівники корпорацій, професіонали високого рангу, політичні і державні діячі, зірки естради та кіно.

У цьому класі готелів широке поширення отримали бутік-готелі - невеликі засоби розміщення (до 150 номерів), створюють камерну, інтимну обстановку. Під бутік-готель часто використовуються особняки в історичній частині міст. Їх архітектурний вигляд, овіяний тонкою поезією і затишком, гармонійно поєднується з вишуканою внутрішньою обстановкою. Інтер'єри таких готелів відрізняються своєрідністю стилю і оздоблення (меблі та антикварні речі ручної роботи). Але не тільки неповторний художній образ і обстановка виділяють бутік-готелі серед готельних пiдприємств. Іншою їх особливістю є хороша кухня. Організації харчування гостей тут приділяється підвищена увага. Такі готелі, як правило, не мають ресторанів, - щоб не порушувати домашню атмосферу. Їжа подається прямо в номери. Саме завдяки гарній кухні багато бутік-готелів зобов'язані своєю популярністю.

Готелі високого класу мають від 400 до 2000 номерів, розташовані в межах міста і пропонують широкий набір послуг, що надаються високваліфікованим персоналом. Основними клієнтами є бізнесмени, учасники конференцій, індивідуальні туристи. Ціна проживання - вище середньої.

Готелі середнього класу орієнтуються на широке коло споживачів, можуть мати різну кількість номерів. Пропонують достатньо широкий спектр послуг, прагнуть використовувати сучасну технологію, знижуючи експлуатаційні витрати та дотримуючись середнього для даного регіону рівня цін.

Апарт-готелі мають зазвичай від 100 до 400 номерів квартирного типу, обладнаних кухнями (з набором посуду, холодильником), а в ряді випадків і пральними машинами. Використовуються як тимчасове житло, частіше шляхом самообслуговування. Ціна в цьому класі готелів, як правило, варіюється в залежності від строків проживання. Розраховано на обслуговування сімейних туристів і бізнесменів, що зупиняються на тривалий термін.

Готелі економічного класу (американські експерти визначають їх як «готелі з обмеженим сервісом», тобто з обмеженим набором послуг) розташовуються поблизу міської межі на транспортних магістралях, по яких легко дістатися до центру міста. Вони забезпечують високий стандарт обслуговування, гарантують зручне розміщення в сучасних, функціонально продуманих номерах за помірними цінами (як правило, на 25-50% нижче середньої по регіону). Розраховані на бізнесменів і індивідуальних туристів, що не мають потреби у повному пансіоні і прагнуть до фактичної оплати спожитих ними послуг. Слід підкреслити, що термін «економічний» вживається, в даному випадку і в значенні «економний». Тим самим підкреслюється, що зниження вартості досягається не за рахунок погіршення якості сервісу, а шляхом впровадження суворого режиму економії. Готелі економного класу відрізняють типовий характер забудови, мінімальна кількість громадських приміщень, простота дизайну, відсутність вишуканого оформлення номерів. Розташовані на околицях міст, де вартість землі значно нижча, ніж у центрі, ці засоби розміщення пропонують обмежений набір послуг. Мають економію, зокрема, на великих операціях у сфері харчування, яке в них, як правило, не надається (багато готелів цього класу розташовані поблизу підприємств харчування).

Розумні ціни готелів економічного класу поряд з високим рівнем розміщення створюють попит серед різних сегментів споживачів. По-перше, це клієнти, які бачать у готелях економічного класу саме ті якості, які їм необхідні: чистоту, комфортабельне розміщення без надлишків за порівняно невисокими цінами. По-друге, це споживачі, які вважають високу якість обслуговування одним з пріоритетів, але обмежені у виборі готелю розмірами наявного бюджету.

Підприємства харчування також орієнтуються у своїй діяльності на різні сегменти споживачів, виділені виходячи з їхньої системи цінностей споживачів (сегментація за вигодами). Так, ресторани і бари за рівнем обслуговування і номенклатурою пропонованих послуг поділяються на класи (люкс, вищий і перший), які повинні відповідати таким вимогам:

♦ люкс - художня виразність архітектурного ансамбля та інтер'єру торгових приміщень підприємств харчування, що не мають аналогів, високий рівень комфортності, широкий вибір послуг і асортимент оригінальних, вишуканих фірмових страв, кулінарних і кондитерських виробів для ресторанів, широкий вибір фірмових напоїв, коктейлів і закусок для барів;

♦ вищий - оригінальність інтер'єру, вибір послуг, комфортність, різноманітний асортимент оригінальних, вишуканих замовних і фірмових страв і виробів для ресторанів, широкий вибір фірмових і замовних напоїв, коктейлів і закусок для барів;

♦ перший - гармонійність, комфортність і вибір послуг, різноманітний асортимент фірмових страв, виробів і напоїв складного приготування для ресторанів, набір напоїв, коктейлів нескладного приготування, у тому числі замовних і фірмових, для барів.

Сегментація за інтенсивністю споживання (споживачі з низькою, помірною та високою активністю) дозволяє виділити ряд надзвичайно важливих з точки зору маркетингу сегментів. Так, активні споживачі часто складають невелику частину ринку, однак на їхню частку припадає великий відсоток загального обсягу споживання. Наприклад, за даними російського вченого А.Ю. Олександрової, 59,4% людино-діб в готелях і мотелях припадає на 7,9% клієнтів. Це прояв ефекту Парето, що описує правилом 80/20 (20% покупців забезпечують більше 80% покупок). Ефект Парето має місце практично на всіх ринках. Однак це зовсім не означає, що підприємство має відмовитися від 80% своїх клієнтів, які забезпечують йому 20% обсягу продажів: по-перше, вони вносять досить істотний внесок у загальний обсяг продажів, а по-друге, правило 80/20 майже напевно буде діяти і серед решти покупців, тобто так можна діяти до нескінченності.

Головна цінність аналізу, проведеного на основі ефекту Парето, полягає в тому, що він може сприяти виявленню напрямів діяльності, яким підприємство має приділити найбільшу увагу (пов'язаних із задоволенням активних споживачів). З цією метою підприємства індустрії гостинності розробляють і реалізують спеціальні маркетингові програми (наприклад, що передбачають пільгове обслуговування постійних клієнтів). Незважаючи на порівняно високі витрати й неоднозначне ставлення фахівців, подібні програми допомагають компаніям завойовувати і утримувати найбільш прибуткові сегменти ринку. З іншого боку, аналіз поведінки сегментів, що відрізняються низькою активністю споживання, дозволяє виявити мотиви відмови від покупки, усунути їх шляхом модифікації пропозиції або маркетингових коштів і домогтися збільшення обсягу продажів.

Дуже важливою з практичної точки зору є сегментація за ступенем прихильності споживачів до певної товарної марки. Справа в тому, що деякі споживачі є прихильниками однієї товарної марки. Інші - ділять свої симпатії між двома-трьома марками. Треті - переносять свої уподобання з однієї марки на іншу. У той же час окремі клієнти не виявляють прихильності до жодної з марок. Будь-який ринок складається з різних кількісних поєднань цих чотирьох сегментів споживачів. Тому, здійснюючи сегментацію за ступенем прихильності споживачів, підприємства зосереджують свої зусилля на тій групі прихильності, яка обіцяє їм найбільші вигоди. При цьому розробляються програми з формування лояльності споживачів до товарної марки, що створює ідеологічну основу маркетингу відносин. Вивчаючи характер споживчої поведінки, потрібно мати на увазі, що він не завжди зумовлений прихильністю до марки. Це може бути просто звичка, байдужість, реакція на низькі ціни або відсутність на ринку інших торгових пропозицій. Отже, необхідно з'ясувати, що стоїть за видимим характером споживчої поведінки, і вже залежно від отриманих результатів будувати маркетингову політику.

Розглянутими ознаками сегментації не вичерпується список їх можливих варіантів. Сегментація ринку має тенденцію до нескінченного розвитку, що пояснюється ускладненням структури потреб клієнтів і посиленням їх диференціації.

Завдання маркетингу полягає в тому, щоб підібрати для конкретного підприємства ознаки, що дозволяють максимально точно встановити, який сегмент ринку в найбільшою мірою відповідає цілям його діяльності, де можна найкращим чином використовувати можливості і сильні сторони. При цьому доцільно застосовувати поєднання різних ознак, утворюючи комбіновані параметри сегментів ринку.

Таким чином, здійснюючи сегментацію, підприємства виявляють групи споживачів, об'єднані за тими чи іншими ознаками. Кожному з ринкових сегментів має відповідати специфічна пропозиція продуктів. Такий підхід дозволяє не тільки задовольнити наявний попит, а й формувати його.

Рис.2. Етапи процесу сегментації

Останньому етапу необхідно приділяти найсерйознішу увагу, оскільки він, по суті, спрямований на вибір цільового ринку підприємства.

Поиск по сайту: