Визначення обсягу та перспективності сегмента

Розрахунок:

• місткості сегмента

• темпів зростання сегмента

• потенційного прибутку

• долі фірми в сегменті

II етап

Аналіз конкурентної структури сегмента

Дослідження п’яти сил конкуренції, за Портером:

• галузеві конкуренти

• товари-замінники

• потенційні конкуренти

• споживачі

• постачальники

Розрахунок потенційної ринкової частки фірми в даному сегменті

III етап

Установлення відповідності сегмента меті та ресурсам фірми

Аналіз:

• відповідності сегмента довгостроковій меті фірми

• наявності у фірми відповідних ресурсів для обслуговування сегмента

Визначення конкурентної переваги фірми в даному сегменті

Після оцінки виділених у процесі сегментації ринку сегментів необхідно визначити, скільки сегментів обслуговуватиме фірма і як вона їх обслуговуватиме. При цьому постає стратегічне питання вибору цільових сегментів, під час вирішення якого необхідно враховувати два фактори: вимоги до вибору цільового сегмента; товарно-сегментну структуру загального ринку.

На основі аналізу конкурентної структури ринку та маркетингової стратегії фірми розраховується потенційна ринкова частка фірми на даному сегменті. Підсумковий етап оцінки сегмента полягає у встановленні його відповідності меті та ресурсам фірми. Важливою ланкою цього етапу є встановлення конкурентної переваги фірми в цільовому сегменті. Процес оцінки цільового сегмента дає змогу зробити висновки щодо вимог, які ставляться до цільового сегмента. Цільовий сегмент повинен мати певну місткість, бути перспективним, прибутковим, мати сприятливу конкурентну структуру, забезпечувати фірмі значну ринкову частку, відповідати довгостроковій меті, ресурсам і можливостям фірми, забезпечувати фірмі певну конкурентну перевагу.

Місткість ринку

Окрім вивчення поведінки споживачів, комплексне дослідження ринку передбачає аналіз ринкових можливостей, які відкриваються перед підприємством. У ході даних досліджень вивчають особливості і перспективи розвитку попиту на конкретні товари, позиції конкурентів на ринку, їх сильні і слабкі сторони, динаміку цін тощо. На основі цієї інформації розробляють стратегію і тактику маркетингу [4, с.51].

Для оцінювання потенційного чи реального обсягу ринку реалізації товарів за даної кон’юнктури ринку необхідне визначення місткості ринку.

Місткість ринку – це максимально можлива кількість товару, яка може бути реалізована в межах певного ринку за певний проміжок часу.

Місткість ринку — це обсяги продажу товарів на конкретному ринку (продажу конкретній групі споживачів даного регіону в заданий проміжок часу в тому самому бізнес-середовищі в рамках конкретної маркетингової програми). Уже із самої суті такого визначення логічно випливає те, що місткість ринку — це не фіксована величина, а функція кількох змінних. Отож, у процесах маркетингових досліджень визначають два значення місткості ринку.

Реальна місткість ринку — це обсяги продажу товарів у даний час конкретній групі споживачів [6, с.52].

Потенційна місткість ринку (ринковий потенціал) — це максимально можливі обсяги продажу товарів за конкретний проміжок часу, яких можна досягти завдяки реалізації відповідних маркетингових програм. Розрахунок потенційної місткості ринку (Qp) ведеться за формулою:

, (2.1)

де n — кількість споживачів;

q — середня кількість можливих закупівель одним споживачем;

p — середня ціна продукту;

і — група споживачів.

Для визначення реальної місткості ринку країни (Qr) можна використати формулу:

, (2.2)

де R — обсяги виробництва товару в країні;

Р — залишки товарних запасів на складах підприємств-виробників;

Е — експорт;

F — імпорт;

Д(–М) — зменшення (збільшення) запасів товарів;

Ео — непрямий експорт;

Fо — непрямий імпорт.

Можливі два підходи до визначення місткості ринку:

— ринкове агрегування: ринок розглядають як одне неподільне ціле;

— ринкове сегментування — ринок розподіляють на окремі однорідні частини (сегменти) або проводять типологізацію споживачів за окремими однорідними групами.

Ринкове сегментування може бути проведене з використанням двох підходів.

Перший підхід — сегментування за характерними ознаками продукції (призначення, вартість, відповідність моді, популярність, технічна складність, міра новизни тощо).

За другим підходом сегментування здійснюється з використанням характеристик та особливостей поведінки споживачів:

а) за географічними ознаками: країна, регіон, тип населеного пункту, клімат, густота населення;

б) демографічними ознаками: вік, стать, сімейний стан, склад сім’ї;

в) психографічними ознаками: спосіб та стиль життя, тип осо-бистості;

г) соціально-економічними ознаками: соціальний клас, вид за-нять, рівень доходів, структура витрат;

д) культурними ознаками: освіта, релігія, традиції, цінності;

е) параметрами поведінки: причини купівлі, статус користувача, міра потреби в продукції, емоційне ставлення до продукту [6, с.53-55].

На практиці розрахунок реальної місткості ринку є дещо проблематичним через складне визначення сумарного доходу від реалізації групи товарів, що розглядається. Теоретично шуканий обсяг дорівнює величині попиту і може бути визначений на основі статистичних даних. За відсутності публікацій офіційної статистики щодо тих товарів, в яких є зацікавленість, застосовують спеціальні методи розрахунку.

Визначення місткості ринку методом ланцюгових підстановок.

Метод ланцюгових підстановок найчастіше використовують, коли фірма виходить на споживчий ринок із новим товаром. Місткість ринку визначають за формулою:

М = n ^. П ^. Ц (2.3)

де n — кількість потенційних покупців даного товару;

П— кількість покупок, зроблених середнім покупцем;

Ц— середня ціна одиниці товару.

Визначення місткості ринку на основі його структурних характеристик.

У розрахунок приймаються загальний обсяг виробництва (Вр), величина експорту продукції державою і недержавними торговими організаціями (Е_Д, Е_НД), державний і недержавний імпорт (Ім_д, Ім_нд), залишки продукції на початок та кінець періоду, що розглядається, на складах виробничих (О_В^поч, О_В^кін) і торгових організацій (О_Т^поч, О_Т^кін), а також зміна державних запасів за той самий період (З_Д^поч, З_Д^кін). На основі перелічених даних розраховується сумарна місткість ринку, що аналізується, яка дорівнюватиме:

М = Вр – (Е_Д + Е_НД)+(Ім_д + Ім_нд)+(О_В^поч - О_В^кін)+(О_Т^поч - О_Т^кін)-

-(З_Д^поч - З_Д^кін) (2.4)

Визначення середньорічної місткості ринку на основі даних про інтенсивність споживання товару.

Ключовими параметрами для розрахунку є: кількість споживачів продукції (П), кратність покупок/продажу (Т), що визначаються як середня величина споживання/продажу на одного споживача, і середня тривалість повного циклу експлуатації товару (t_екс):

(2.5)

Однозначно визначити фактичну кількість споживачів непросто. Один і той самий товар на ринку можуть купувати різні споживачі: фізичні особи, сім’ї, сервісні організації тощо. Для кожного покупця кратність покупок різна, відповідно, кожен потенційний споживач може бути реальним лише за певних обставин. При цьому попередньо виявляються критерії, які дають змогу визначити між ними відмінності. У якості таких критеріїв використовуються ціна товару (зіставлення ціни і бюджету споживача), географічне розміщення споживачів, необхідність постачання товарів, можливість колективного користування товарами (для оцінки застосування автопокришок може бути використана, наприклад, кількість автомобілів даного класу і/або кілометраж) та ін.

Строк експлуатації товару t_екс) є обов’язковою характеристикою його маркування. Для товарів з тривалим періодом експлуатації у якості використовується строк повної амортизації виробів. У зв’язку з тим, що реальний строк використання виробів зазвичай перевищує період повної їх амортизації, його варто скоригувати на середній коефіцієнт зносу парку виробів даного класу.

Визначення місткості ринку на основі сумування первинних, повторних та додаткових продаж.

Усіх споживачів товару можна розподілити на тих, хто вперше купує дану продукцію (вони формують ринок первинних продаж - Мперв), хто повторно купує товар для заміни старого (ринок повторних чи вторинних продаж - Мвтор) і тих, хто купує другий, третій і т. д. екземпляри товару додатково до вже придбаного (ринок додаткових продаж - Мдод). Виходячи із цього, загальний обсяг реалізації представляється у вигляді трьох доданків:

М = Мперв + Мвтор + Мдод (2.6)

Для кожної конкретної фірми такий продаж розподілений у часі: повторний та додатковий можуть відбутися лише в тому випадку, якщо були первинні. Проте на ринку в цілому у кожний фіксований момент часу наявні всі три типи покупців. Тому для оцінки місткості ринку велике значення має вимірювання їх активності.

Первинний продаж є ключовим параметром, який визначає розширення обсягу ринку. Його визначення проводиться на основі прогнозування кількості нових споживачів товару. В розрахунок приймаються зміни макро- і мікрофакторів маркетингового середовища.

Повторний продаж є величиною, похідною від первинних. Вони залежать, головним чином, від того, як розподілені споживачі, які замінюють даний товар на новий, за строком заміни. Наприклад, 20% споживачів замінюють товар через 2 роки експлуатації, 30% - через 3 роки, інші 50% - через 4 роки. Подібні розподіли можуть бути отримані для конкретних товарів на основі аналізу представницької вибірки покупців з використанням анкет, інтерв’ю чи опитувальних листів і потім, після рознесення за відповідними роками, використовуються при розрахунку Епоит.

Додатковий продаж залежать від доходів споживачів і корисності додаткової одиниці товару для споживача. Із збільшенням доходів за інших рівних умов збільшиться і обсяг додаткових покупок за умови, що існує економічна доцільність (вигода) від володіння (використання чи експлуатації) ще одного, двох і т. д. екземплярів даного товару. Якщо відома частка доходів споживачів, що йде на купівлю додаткових товарів, чи умови, за яких має місце купівля, то неважко визначити величину покупок. Сума первинних, повторних і додаткових покупок визначає шукану місткість ринку.

Визначення місткості ринку має варіантний характер, і результат залежить від методу, що використовується у розрахунку. Одночасне застосування кількох підходів підвищує ймовірність отримання точних результатів і при нестачі інформації є практично єдиною прийнятною альтернативою.

Визначивши місткість ринку, кожна фірма має визначати та стежити за динамікою зміни своєї частки на ринку.

Частка ринку - це та частина місткості ринку, яка покривається даною фірмою.

Вона розраховується як відношення обсягу продажу даної фірми на ринку до загальної місткості ринку. Досить часто фірма може розраховувати свою частку щодо основного конкурента, як відношення свого обсягу продажу до обсягу продажу конкурента.

Поиск по сайту: