Види цільових сегментів ринку

У підприємницькій діяльності належне місце займає проблема пошуку свого клієнта, того, хто потребує саме ваш товар, того, ділові контакти з ким стануть гарантом в отриманні очікуваного прибутку. Отже, йдеться про процес вибору тієї частини ринку, такого його сегменту, коли діяльність на якомусь з них для фірми найвигідніша. Об'єктами сегментації можуть бути споживчі товари і послуги, фірми-виробники. Далі ми розглядатимемо як об'єкт фірми-споживача товарів промислового призначення, так і процес розробки і здійснення стратегії цільового ринку [1, с.150].

Цільовий сегмент – той ринковий сегмент, на який фірма орієнтує свою діяльність [5, с.47].

Оцінка можливостей фірми обслуговувати ринковий сегмент визначається наявністю фінансових ресурсів і конкурентних переваг – у витратах (що важливо на ринках з високою чутливістю до змін цін); технологічних know-how, що створюють бар’єри для конкурентів, маркетингових можливостей фірми (відповідність характеристик цього сегмента іміджу товарів, які фірма вже пропонує ринку); кваліфікації управлінського персоналу, адекватної вимогам ринку й рівню конкурентної боротьби на ньому.

Основні характеристики ідеального сегмента можна описати як:

– високий рівень поточного збуту;

– високі темпи зростання;

– високі показники норми прибутку;

– помірна конкуренція.

На практиці таке поєднання сприятливих факторів майже нереальне: високі темпи зростання сегмента завжди супроводжуються зростанням конкуренції; наявність ринкових ніш створює можливості для фірм, а відсутність технології для виробництва товарів, що відповідають вимогам ніші, стримують використання цих можливостей при виході на ринок з відповідним товаром. Ці та інші суперечності потребують пошуку компромісних рішень.

Для того, щоб сегмент, який сформовано в процесі сегментації, був обраний як цільовий, він має відповідати таким основним вимогам:

- мати достатній обсяг та бути привабливим для фірми,

- характеризуватися сприятливою конкурентною структурою,

- відповідати меті та ресурсам фірми.

Обсяг сегмента визначається через його потенційну місткість або ринковий потенціал. Ринковий потенціал характеризує верхню межу споживчого попиту, який очікується в даному сегменті.

Конкурентна структура сегмента оцінюється за допомогою моделі п’яти сил конкуренції М.Портера (рис. 2.1) [6, с.62], яка передбачає аналіз галузевих конкурентів, товарів-замінників, купівельної сили споживачів та постачальників.

Рис. 2.1. Елементи аналізу реакції конкурента (за М. Портером)

Перспективність сегмента визначається потенційними темпами його розвитку. Сегмент може характеризуватися значною потенційною місткістю, але мати тенденцію до зменшення (звуження), наприклад, унаслідок наближення до стадії спаду життєвого циклу. Такий сегмент недоцільно обирати як цільовий, оскільки необхідно враховувати, що розробка й реалізація стратегії виходу на певний сегмент потребує деякого часового терміну, і якщо сегмент не є перспективним, фірма може втратити його вже в момент упровадження свого товару.

Прибутковість сегмента означає можливість сегмента забезпечити певний прибуток для фірми. Якщо сегмент має достатній обсяг та високу привабливість, необхідно оцінити його реальну й потенційну конкурентні структури.

Процес оцінки цільового сегмента має наступну послідовність:

І етап

Поиск по сайту: