Вопрос 3 в 1 (содержится полный ответ на все)

Конкурентная среда предприятия, действующего на рынке рекламы

Оценка ресурсов и конкурентной силы предприятия, действующего на рынке рекламы

Анализ стратегического потенциала предприятия, действующего на рынке рекламы

Конкуренция -соперничество (борьба) производителей товаров и услуг за потребителя и более широкую долю на рынке при ограниченной возможности каждого из них воздействовать на общие условия обращения товаров и услуг на соответствующем рынке.

Анализ коммуникации конкурентов позволяет:

• Определить позицию бренда на рынке

• Получить представление о восприятии категории потребителями

• Понять с кем реально конкурирует бренд

• Выявить основные тенденции на рынке

• Найти нишу для позиционирования бренда

• Получить пищу для размышлений креативной команде

Этапы

Этап 1. Определить конкурентов!

· Прямые (тот же продукт, та же потребность)

· Косвенные (другая категория товара, удовлетворяющая ту же потребность для той же аудитории)

Этап 2. Определяем, как будем группировать конкурентов:

• Конкуренты по ЦА

– Пол и возраст: мужчины, женщины, дети, подростки

– Социальное положение: мамы, домохозяйки, работающие, пенсионеры и т.п.

• Конкуренты по продуктовой категории

• Конкуренты по объему затрат на рекламу

• Конкуренты по потребности, преимуществам или ценности

Этап 3: Анализ ролика/макета

Собираем все ролики, печатные макеты, фотографии наружной рекламы за определенный период и оцениваем их по следующим параметрам:

• Objective

• ЦА

• Consumer Insight/ Мотивация

• Ключевое сообщение/Claim

• Настроениеи Интонация

• Специфика

• Краткая сводка/Ключевые выводы/Learning

• Рекомендации/ключевые находки/Выводы для нас (что принять к сведению, на что обратить внимание)

Как еще можно оценивать коммуникацию

4 Критерия оценки рекламного продукта:

• Простота и понятность

– Идея можно легко выразить в одном предложении

– Сразу прослеживается связь с маркой

– У различных людей одинаковое восприятие

• Релевантность для потребителя

– Он должен находить отклик у потребителя (основываться на его инсайте)

– Он должен заставлять потребителя думать или действовать в отношении бренда в задуманном ключе

• Оригинальность

– Он отличается от остальных

– Он запоминается

• Удивление/ Эмоциональный отклик

– Он заставляет меня сказать (подумать) ух, ты!

– Он заставляет меня улыбаться (у меня мурашки по коже)

– Я хочу, чтобы мои друзья это тоже увидели!

Этап 4: Анализ конкурента

Анализируем всю коммуникацию за определенный период, пытаемся выявить территорию, на которой работает конкурент и «свести» полученные данные к единому документу по следующему плану:

• Стратегия

• ЦА

• Позиционирование

• Эмоциональное преимущество (Emotional Benefit)

• Потребительское преимущество (Consumer Benefit)

• Продуктовое\функциональное преимущество (Product / FunctionalBenefit)

• Поддержка (RTB = Reason To Believes)

• Ситуация (occasion)

• Интонация

• Подзаголовок/слоган

Этап 5: Обобщения

Можно выйти за рамки стандартного анализа и посмотреть шире

Обзоры категорий:

• Основные территории конкуренции (Mainfieldsofcompetition)

• Основные тренды в коммуникации (Main trends in communication)

• Основные декларируемые преимущества (MainclaimsandBenefits)

• Потребительские инсайты и конкуренты, которые к ним обращаются (Consumer Insights and competitors, that play on these insights)

Этап 6: Построение карты рынка

Попробуйте расположить/распределить конкурентов на основе каких-либо критериев, например:

• По основным преимуществам, заявляемым в коммуникации (по

позиционированию)

• По эмоциональным территориям брендов

• По восприятию потребителями (за основу берутся данные исследований)

• Используя теорию Архетипов

... И дать рекомендации (найти свободную нишу на рынке или задать направление изменения позиции бренда)

Анализ конкурентной коммуникации по потребности или ценности

Поиск по сайту: