Формування рекламної політики і рекламної стратегії

Найчастіше бюджет маркетингу складається з видатків на рекламування з огляду на те, що елементи реклами є у більшості таких інструментів маркетингу, як роботу з громадськістю і персональна продаж. Щодо підтримки збуту, то тут беруть за мета непроста стимулювати покупців, продавців і власного збутового персоналу, а першу чергу інформувати про товарі, послузі чи ідеї рекламодавця. Тому очевидно, що маркетингова комунікація має у основному рекламні завдання - інформації і залучення покупця (споживача, користувача) до процесу продажу.

Задля ефективної розробки плану рекламну діяльність необхідно мати значний обсяг інформації, зокрема:

· характеристику ринку продавців певного продукту або ж послуги;

· характеристику ринку покупців;

· характеристику обсягу продажу певного продукту;

· характеристику прибутку;

· характеристику товару та її ціни.

Цю інформацію уможливлює аналіз становища фірми на ринки збуту і етапу життєвого циклу продукції або послуги цієї фірми. Загальна стратегія фірми, як вже сказано, визначає стратегію маркетингу, зокрема рекламування. стратегію фірми можна проводити в напрямах:

1. Завоювання лідерства за показником товару.

2. Завоювання лідерства за показником частка ринку.

3.Максимизация загальної поточної прибутку фірми.

4. Забезпечення виживання фірми (за певних ринкових умов). Кожне напрям має певну особливість у ціноутворенні, комунікації і зв'язці, з американською громадськістю. Особливо великий вплив розробці плану маркетингу має тої чинник, як етап життєвого циклу окремої групи товарної продукції фірми.

Етап життєвого циклу окремої групи продукції фірми визначає стратегію комунікації. Закономірність розвитку цивілізованої країни у протягом кілька десятків років дає зробити такий висновок:

1. Етап завоювання лідерства за показником товару є характерною для етапу виведення товару ринку. Аналізуючи цей етап стратегія маркетингу будується на диверсифікації через проникнення ринку, а стратегія комунікації - це споживача до товару, просування товару через посередників. У цьому значні Витрати комунікацію необхідну при інтенсивному маркетингу мінімальних - для пасивного. Цілі рекламування на етапі виведення товару ринку є інформативними.

2. Завоювання лідерства за показником частка ринку відповідає етапу зростання життєвого циклу. Цьому етапу властива стратегія маркетингу як диверсифікації через проникнення всередину ринку України і освоєння своєї ніші у сегменті. Стратегія комунікації цього етапу планується як залучення споживачів до товару з допомогою поліпшення якості товару, його упаковки, розширення послуги. У цьому спостерігається збільшення загальних витрат рух товару. Мета рекламування на етапі зростання - переконанняпотребителей.[6]

3.Максимизация поточної прибутку відображає етап зрілості конкретної групи продукції. Аналізуючи цей етап стратегію маркетингу слід здійснювати як диверсифікацію через захист своєї частини над ринком, а стратегію маркетингової комунікації - як просування товару через посередників і споживачів оцінювання окремих властивостей товару. Мета рекламування на етапі зрілості - нагадування покупцю про товарі, її особливості і властивості, тощо. Аналізуючи цей етап знижуються загальні просування товару.

4. Забезпечення виживання фірми відповідає четвертому етапу життєвого циклу групи товарів фірми - етапу спаду. Аналізуючи цей етап стратегія маркетингу планується як диверсифікація, тобто стратегія виходу з певного ринку, переходу інші ринки. На етапі спаду основними стратегічними завданнями фірми є просування товару через посередників, а загальні просування товару повинні зменшуватися. Цілі рекламування під час зменшення збуту - інформацію про розпродаж товарів по зниженими в ціні.

Розробка бізнес-плану рекламування складає основі даних рекламних досліджень з урахуванням конкретної маркетингової ситуації над ринком. Вихідних даних:

· довідкові даних про продукції фірми;

· довідкові дані проатрибутах продукції фірми і конкурентів;

· довідкові даних про конкурентів фірми;

· фактичні даних про витратах конкурентів рух товару;

· фактичні дані обсяги продаж і видатки просування товару фірми (незгірш від за рік);

· перелік носіїв реклами.

Відзначені дані враховують щодо конкретних заходів рекламногопланирования.[4]

З іншого боку, бізнес-план рекламну діяльність фірми повинен мати базі даних для подальших розрахунків, і навіть такі документи: бюджет рекламування, план рекламування окремої групи продукції, макети рекламних звернень, розрахунок обсягів рекламних звернень, розрахунок суми контрактів і деяких видів роботи, у межах окремих засобів.

Організації підходять до проведення реклами по-різному. У дрібних фірмах рекламою зазвичай займається одне із працівників відділу збуту, раз у раз вступає в контакти з рекламним агентством. Великі фірми засновують в собі відділи реклами.

Цілі реклами визначаються прийнятої підприємством загальної стратегією маркетингу та її комунікаційної стратегією. Велика розмаїтість цілей зводиться до двох великим групам:

1. мети перетвориться на області збуту;

2. мети може області комунікацій.

Цілі реклами визначаються з урахуванням аналізу інформації про товарі і кон'юнктури ринку.

· Визначення рекламованих властивостей товару пропонує:

· Виявлення характеристик товару, про які необхідно повідомити споживачеві;

· Визначення категорії товару і лобіювання відповідних цілей реклами (видів);

· ВизначенняЖЦТ (життєвого циклу товару).

· При аналізі кон'юнктури ринку досліджується:

· Інтерес до товар;

· Ємність ринку;

· Частка ринку компанії;

· Позиції конкурентів їх рекламна стратегія.

Без відповідного аналізу визначити оптимальні мети реклами малоймовірно і важко.

Планування рекламної компанії починається з виявлення і політичного аналізу контактної групи споживачів. У цьому створюється «споживчий образ», який містить демографічні, поведінкові, географічні, психосоціальні даних про споживачах, їх смаки, переваги, стиль життя, засоби одержання інформації, вплив найближчого оточення з їхньоїпокупательское поведінка.

Тільки отримавши «споживчий образ» менеджмент і з рекламі розробляють рекламної стратегії, основними компонентами якої є:

· Цілі реклами;

· Споживач;

· Рекламна ідея чи тема реклами (творча стратегія);

· Стратегія розміщення.

Істотне значення має тут розробка творчої стратегії реклами, що включає:

1. рекламний слоган (девіз)

2. рекламний образ;

3. сценарний текст;

4. використання кольору реклами.

Рекламна стратегія (ідея) втілюється у рекламному зверненні.

Фахівці так визначають структуру унікального рекламного пропозиції:

1. рекламне оголошення має зробити споживачеві пропозицію «Купи товар й отримаєш цю вигоду»;

2. пропозицію має бути такою, якого конкурент запропонувати неспроможна;

3. пропозицію повинен призвести в рух споживача змусити йогодействовать.[7]

Поиск по сайту: