Помощничек
Главная | Обратная связь


Археология
Архитектура
Астрономия
Аудит
Биология
Ботаника
Бухгалтерский учёт
Войное дело
Генетика
География
Геология
Дизайн
Искусство
История
Кино
Кулинария
Культура
Литература
Математика
Медицина
Металлургия
Мифология
Музыка
Психология
Религия
Спорт
Строительство
Техника
Транспорт
Туризм
Усадьба
Физика
Фотография
Химия
Экология
Электричество
Электроника
Энергетика

Товар в комлексе маркетинга



 

Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребно­сти человека, а маркетинг призван помочь каждому производи­телю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты [6, c. 3].

В маркетинге товар – это всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена. Это означает, что каждая фир­ма, прежде чем выходить на рынок, должна создать и изгото­вить некоторый продукт.

Создаваемый продукт должен ответить на вопрос, для удовлетворения какой именно потребности данный товар предназна­чен (на швейной фабрике шьем женское платье, а в магазине продаем «надежду» стать более привлекательной). Такой про­дукт обычно называется товаром по замыслу.

Изготовленный продукт может быть предложен рынку, если он имеет соответствующий уровень качества, эффектную упа­ковку, а также марочное название. Представляемый рынку и обладающий указанными выше свойствами продукт обычно на­зывается товаром в реальном исполнении.

Наконец, чтобы организовать эффективную продажу товара, следует создать дополнительные выгоды (например, послепро­дажное обслуживание, бесплатная доставка, установка или мон­таж), а также реализовать соответствующее маркетинговое обес­печение.

В реальной жизни существует огромное множество различ­ных товаров. Чтобы как-то облегчить работу людей, занимаю­щихся маркетинговыми исследованиями, и создать благоприят­ные условия для приобретения необходимых товаров покупате­лями, разработаны различные классификации товаров.

Все товары с учетом их назначения подразделяются на това­ры индивидуального потребления (потребительские товары) и товары производственного назначения (средства производства).

Потребительские товары - это товары, приобретаемые для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или до­машнего использования.

Товары производственного назначения предназначаются для использования в производстве других товаров и услуг, для хо­зяйственной деятельности предприятия.

Как потребительские, так и товары производственного на­значения в свою очередь могут быть классифицированы на от­дельные группы.

С учетом характера потребления и воплощения осязаемых физических характеристик могут быть выделены:

- товары длительного пользования, т. е. товары, используе­мые в течение длительного периода (автомобили, электро­ника, станки, холодильники и др.);

- товары краткосрочного пользования - товары, потребляемые сразу или в несколько приемов (зубная паста, напит­ки, хлеб, мыло);

- услуги - любые мероприятия, выгоды или действия, ко­торые обеспечивают удовлетворение конкретных потреб­ностей, в основном неосязаемы и не связаны с собственностью (примерами могут быть: стрижка в парикмахерской, консультации врача, учеба в вузе).

Как потребительские, так и товары производственного на­значения в свою очередь могут быть классифицированы на от­дельные группы.

Потребительские товары обычно классифицируют с учетом поведения покупателей при их приобретении. В данном случае выделяют:

- товары повседневного спроса - это товары, которые поку­патель приобретает без особых усилий в их выборе и без сравнения с другими аналогичными товарами (мыло, си­гареты, газеты и т. д.);

- товары тщательного выбора - это товары, которые потре­битель в процессе покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены, дизайна (одеж­да, мебель, электробытовые товары);

- престижные товары - это товары, ради потребления кото­рых значительная часть покупателей готова приложить дополнительные усилия (обладают уникальными свойст­вами или имеют марку известной фирмы-производителя);

- товары пассивного спроса - это товары, о существовании которых потребитель знает, но не задумывается об их приобретении (покупаются тогда, когда возникает неожи­данная необходимость в них или предпринимаются зна­чительные маркетинговые усилия, без которых продажа была бы нереальна). Такими товарами, в частности, яв­ляются могильные участки, надгробья и др.

Товары повседневного спроса в свою очередь подразделяются на следующие группы:

- основные товары постоянного спроса (хлеб, зубная паста, молоко);

- товары импульсной покупки - это товары, которые поку­паются без всякого предварительного планирования и по­исков (жевательные резинки, шоколадные батончики);

- товары для экстренных случаев - товары, которые приобретаются при возникновении острой потребности в них (например, лекарства, зонтики в дождь и др.).

Во многих странах приведенная классификация потреби­тельских товаров очень часто используется при создании сети предприятий розничной торговли. Поэтому по названию мага­зина можно определить, какие товары можно приобрести в нем.

Товары производственного назначения могут быть классифицированы таким же образом, как и потребительские товары. При классификации обычно принимают во внимание участие этих товаров в процессе производства, а также их относитель­ную ценность. С учетом сказанного выделяют:

- основное и вспомогательное оборудование;

- сырье, материалы и готовые детали;

- полуфабрикаты;

- стационарные сооружения;

- вспомогательные материалы и услуги.

Существующие в теории маркетинга и приведенные выше классификации товаров не совсем полны и совершенны. Можно дать и другие. Важно всегда учитывать, что практическое ис­пользование выбранной классификации должно в полной мере определить потребительские свойства выделенных групп това­ров, которые в наибольшей мере удовлетворяют потребностям тех, для кого они предназначены.

 

 

Характеристики товара

 

Товары, как объекты маркетинга, имеют четыре основополагающие характеристики: ассортиментную, качественную, количественную и стоимостную.

Первые три характеристики удовлетворяют реальные потребности человека, определяя потребительную ценность товара. Благодаря этим характеристикам продукция приобретает полезность для определенных потребителей и становится товаром.

Данные характеристики товара непосредственно, но по-разному связаны со стоимостью. Наиболее выражена прямая пропорциональная зависимость между количественными и стоимостными характеристиками.

Между качеством и стоимостью не всегда существует прямая зависимость, что объясняется многофакторностью формирования цены. При этом в условиях конкурентной среды качество выступает лишь одним из критериев ценообразования. В зависимости от стратегии ценообразования фирмы основное влияние на формирование цены могут оказывать себестоимость продукции, издержки, имидж фирмы-изготовителя или продавца, сервисное обслуживание, состояние спроса и предложения, каналы распределения, рекламная поддержка, а также качество товара и его упаковка.

Самая слабая зависимость прослеживается между ассортиментной и стоимостными характеристиками. Товары одних и тех же наименований могут быть дешевыми и дорогими. Вместе с тем существует ряд традиционно дорогих товаров определенных ассортиментных групп (например, ювелирные изделия, натуральные меха, мясные и рыбные деликатесы и т.п.). Высокие цены на эти товары в определенной мере обусловлены повышенными по сравнению с другими более дешевыми товарами качественными характеристиками (например, эстетическими или эргономическими свойствами).

Однако дешевые товары не всегда имеют пониженное качество. Не следует забывать, что на ряд товаров повседневного спроса устанавливаются определенные ограничения в области цен и торговых надбавок. Отсутствие государственного регулирования приводит к «вымыванию» из ассортимента дешевых товаров повседневного спроса [6, c. 12].

Одной из важнейших характеристик товаров является ассортиментная, которая определяет принципиальные различия между товарами разных видов и наименований [7, c. 268].

Ассортимент товаров — это группа товаров, связанных между собой либо в силу схожести сферы их функционирования (применения), либо в рамках одного и того же диапазона цен.

Товарная номенклатура — это совокупность всех ассортиментных групп, предлагаемых предприятием.

Номенклатура характеризуется:

1. широтой (числом ассортиментных групп);

2. насыщенностью (общим количеством товарных единиц во всех ассортиментных группах);

3. гармоничностью (степенью близости различных ассортиментных групп с точки зрения их назначения).

Таким образом, понятия ассортимента и товарной номенклатуры близки между собой. Их объединяет то, что они оба являются перечнями товаров. Отличия заключаются в назначении: ассортимент товаров предназначен для удовлетворения потребностей потребителей, товарная номенклатура может иметь иное назначение — для регламентирования определенной профессиональной деятельности или иной сферы применения.

Ассортимент потребительских товаров подразделяется на группы — по местонахождению, на подгруппы — по широте охвата товаров, на виды — по степени удовлетворения потребностей, на разновидности — по характеру потребностей.

По местонахождению товаров различают ассортимент промышленный и торговый.

Промышленный (производственный) ассортимент — набор товаров, выпускаемых изготовителем исходя из его производственных возможностей.

Промышленный ассортимент товаров разных организаций-изготовителей, в том числе и предприятий общественного питания, независимо от формы собственности должен быть согласован с санитарными органами Министерства здравоохранения России.

Торговый ассортимент — это набор товаров, формируемый организацией торговли или общественного питания с учетом ее специализации, потребительского спроса и материально-технической базы. В отличие от промышленного торговый ассортимент включает, как правило, товары разных изготовителей.

Широта охвата товаров, входящих в ассортимент, определяется количеством групп, подгрупп видов, разновидностей, марок, типов, наименований.

В зависимости от широты охвата товаров различают следующие виды ассортимента: простой, сложный, групповой, развернутый, сопутствующий, смешанный.

Простой ассортимент — это набор товаров, представленный небольшим количеством групп, видов и наименований, которые удовлетворяют ограниченное число потребностей.

Сложный ассортимент — это набор товаров, представленный значительным количеством групп, видов, разновидностей и наименований товаров, которые удовлетворяют разнообразные потребности в товарах.

Групповой ассортимент — это набор однородных товаров, объединенных общностью признаков и удовлетворяющих аналогичные потребности.

Видовой ассортимент — это набор товаров различных видов и наименований, удовлетворяющих аналогичные потребности. Он является составной частью группового ассортимента. Марочный ассортимент — набор товаров одного вида, марочных наименований или относящихся к группе марочных.

Развернутый ассортимент — это набор товаров, который включает значительное количество подгрупп, видов, разновидностей, наименований, в том числе марочных, относящихся к группе однородных, но отличающихся индивидуальными признаками. Такой ассортимент, как правило, встречается в специализированных магазинах, причем количество групп однородных товаров может быть сравнительно небольшим.

Под укрупненным ассортиментом подразумевают ассортимент товаров, объединенных по общим признакам в определенные совокупности товаров. Совокупностями, по которым объединяются товары, являются: классы товаров, группа, вид товаров;

Под структурой ассортимента товаров понимают соотношение выделенных по определенному признаку совокупностей товара в наборе. Как правило, для наглядности структура ассортимента выражается в процентах. Так, видовой ассортимент является составной частью группового ассортимента.

Сопутствующий ассортимент – это набор товаров, которые выполняют вспомогательные функции и не относятся к основным для данной организации.

Смешанный ассортимент – это набор товаров разных групп, видов, наименований, отличающихся большим разнообразием функционального назначения. Смешанный ассортимент характерен для магазинов, торгующих непродовольственными и продовольственными товарами.

По степени удовлетворения потребностей различают рациональный и оптимальный ассортимент.

Рациональный ассортимент – это набор товаров, наиболее полно удовлетворяющий реально обоснованные потребности, которые обеспечивают максимальное качество жизни при определенном уровне развития науки, техники и технологии.

Формирование рационального ассортимента требует учета большого количества факторов и показателей, многие из которых довольно изменчивы. К таким факторам относятся реальные потребности, которые зависят от уровня жизни населения, достижений научно-технического прогресса и других особенностей внешней среды. В свою очередь, многие из этих факторов непосредственно влияют на изменения рационального ассортимента. Например, достижения научно-технического прогресса стимулируют разработку новых товаров и формируют новые потребности. Это отчетливо, проявляется при формировании рационального ассортимента современных видов отделки.

Оптимальный ассортимент – это набор товаров, удовлетворяющий реальные потребности с максимально полезным эффектом для потребителя при минимальных затратах на их проектирование, разработку производства и доведение до потребителей. Товары оптимального ассортимента отличаются повышенной конкурентоспособностью.

В этой связи следует отметить, что рациональный и оптимальный ассортимент характеризуют в основном его качественную сторону.

В зависимости от характера потребностей ассортимент может быть реальным, прогнозируемым и учебным.

Реальный ассортимент – это действительный набор товаров, имеющийся в конкретной организации изготовителя или продавца.

Прогнозируемый ассортимент – это набор товаров, который должен будет удовлетворять предполагаемые потребности.

Учебный ассортимент – это перечень товаров, систематизированный по определенным научно обоснованным признакам для достижения обучающих целей.

Качественная характеристика товаров – это совокупность внутривидовых потребительских свойств, обладающих способностью удовлетворять разнообразные потребности [7, c. 273].

Данная характеристика тесно связана с ассортиментной, так как им обеим присуще общее потребительское свойство – назначение. Качественная характеристика отличается от ассортиментной большей полнотой потребительских свойств, среди которых важное место занимают безопасность и экологичность

Нарушение установленных обязательных требований по безопасности и экологичности приводит к тому, что все остальные характеристики товара утрачивают для потребителя смысл, даже в случае, если они являются желаемыми.

Таким образом, качественная характеристика товаров имеет решающее значение для потребительских предпочтений.

Принимая решение о покупке продукта, потребитель обычно учитывает множество его свойств. Это могут быть материальные, физические свойства, а также свойства, связанные с его обслуживанием.

Подсчитано, что промышленная продукция имеет до восьми категорий качества: эксплуатационные характеристики, особые специфические свойства, надежность, соответствие качества изделия техническим требованиям, срок службы, удобство обслуживания, эстетичность и воспринимаемые (осязаемые) качества. В свою очередь, в индустрии обслуживания выявлено десять категорий: надежность, реакция, компетенция, доступность, вежливость, коммуникабельность, обоснованность доверия, безопасность, понимание клиента и материальный элемент. Примером материального элемента обслуживания является абонементная карточка или счет-фактура, которые используются данной сервисной службой.

Использование качественных характеристик продукта является особенностью широко используемого метода функции качества, который позволяет оптимизировать разработку нового продукта и модернизацию существующей продукции. Метод функции качества состоит в переводе качественных характеристик продукта (обозначаемых в данном методе как требуемые покупателями характеристики качества) в характеристики процесса производства и последовательность необходимой модернизации [8, c. 398].

В результате анализа требуемых покупателями характеристик качества производится отбор некоторых из них для проведения модернизации производства исходя из покупательского рейтинга, возможностей сбыта или возможностей копирования конкурирующего продукта.

Качественные характеристики продукта — это нечто большее, чем только физические или потребительские свойства. Чтобы учесть все аспекты, полезно расширить концепцию продукта, включив в нее все возможные качественные характеристики продукта — например, доступность и репутацию торговой марки. Доступность продукта может существенно повлиять на спрос: если продукт недоступен или имеются трудности с его приобретением, сбыт сокращается. В то же время расходы на сбыт, включая хранение необходимых запасов на складе, проценты на омертвленный капитал в виде товарно-материальных запасов, т.е. все виды расходов на ожидание продаж часто составляют существенную долю себестоимости и продажной цены.

Количественная характеристика также относится к одной из основополагающих.

При ее определении следует различать следующие количественные градации: единичные экземпляры и их совокупность - товарные партии, комплексные упаковочные единицы и комплекты товаров.

Единичный экземпляр – это отдельные товары, которые обладают целостностью и присущими конкретному виду или наименованию потребительскими свойствами.

Разные экземпляры с определенной степенью достоверности должен иметь одинаковые свойства. В качестве единичных экземпляров товара могут выступать промышленные изделия (автобус, бутылка вина, головка сыра), либо биологические объекты (яйцо, рыба), а также упаковочные единицы, товарная масса в которых характеризуется монолитностью и целостностью (блок сливочного масла, бутылка вина, банка с краской) [4, c. 167].

К единичным экземплярам не относятся упаковочные единицы, состоящих из отдельных изделий (ящик или пачка печенья, ящик гвоздей), так как они сами являются комплексными упаковочными единицами. Комплексная упаковочная единица – это совокупность единичных экземпляров одинаковых товаров, объединенных общностью упаковки. Такая единица отличается от товарной партии лишь меньшими размерами, чаще служит объектом мелкооптовой торговли.

Товарная партия – это совокупность единичных экземпляров товаров, или комплексных упаковочных единиц (одного вида и наименования), объединенных по определенному признаку.

В качестве признака объединения может выступать:

1) единая смена выработки;

2) наличие одного сопроводительного документа.

Все товары и единичные экземпляры, товарные партии имеют общие и специфические характеристики.

Общими характеристиками являются масса, длина, температура, объем, теплопроводность, теплоемкость.

Специфические характеристики – это объемная масса, прочность, твердость.

Физические свойства также бывают общими и специфическими. Общие физические свойства – это:

1) масса (количество товаров в определенном объеме в кг, гр). Различают абсолютную массу (индивидуальна для каждого единичного экземпляра) и среднюю массу (количество штук, для единичного экземпляра);

2) длина (показатель качества отдельных товаров);

3) объем (величина, характеристика для жидких товаров);

4) температура (зависит от температур окружающей среды);

5) теплоемкость (количество тепла, необходимое для повышения температур в объекте определенной массы). Теплоемкость зависит от хим. состава и температур;

6) теплопроводность (количество тепла, которое проходит через массу объекта определенной толщины).

Предполагается, что все товары в товарной партии как части целого обладают одинаковыми свойствами. Однако, даже имея в виду партию промышленных изделий с гарантированным качеством, можно говорить лишь об идентичности свойств отдельных экземпляров одного наименования, произведенного на одном и том же предприятии. Частные различия между ними обусловлены неоднородностью природного сырья, а так же рядом производственных факторов (степенью механизации и автоматизации технологических процессов, квалификацией персонала, качеством труда). Такая неоднородность требует установления определенного допустимого диапазона количественных характеристик. Еще сложнее обстоит дело с товарной партией, состоящей из природных объектов; биологических или минеральных. Степень неоднородности единичных экземпляров товаров в такой партии возрастает многократно, поскольку в природе не бывает двух совершенно одинаковых объектов [6, c. 30].

Стоимостная характеристика товаров характеризует взаимосвязь остальных характеристик со стоимостью. Все характеристики товара непосредственно связаны со стоимостью, однако характер этих связей неодинаков. Наиболее выражена прямая пропорциональная зависимость между количественными и стоимостными характеристиками. Это обусловлено тем, что цена как мера стоимости устанавливается чаще всего за единицу измерения товара [6, c. 20].

Любые товары имеют меновую и потребительскую стоимости.

Товар в своих натуральных свойствах, как выражение потребительной стоимости, не обладает способностью обмениваться на другие товары. Обмениваемость товаров не является проявлением их натуральных свойств, а существует как нечто отличное от их потребительных стоимостей. Товар в своей натуральной форме неделим. Он обладает способностью обмениваться на другие товары по своей натуральной форме, не в равенстве с самим собой, а в качестве чего-то неравного самому себе, отличного от своей натуральной формы, т. е. в качестве стоимости.

Создаваемая в процессе производства стоимость товара, его общественное свойство, проявляется только в сфере обращения в момент обмена одного товара на другой через приравнивание одного товара к другому, через меновое отношение между товарами, через меновую стоимость.

Меновая стоимость товара - это выражение стоимости одного товара в другом или форма стоимости, т. е. особый способ выражения стоимости товара.

Совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, способствующих созданию превосходства данного товара перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя, определяет конкурентоспособность товара.

Любой товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Такой процесс можно замедлить и даже временно задержать, но остановить невозможно. Поэтому новое изделие проектируется по графику, обеспечивающему его выход на рынок к моменту значительной потери конкурентоспособности прежним изделием. Иначе говоря, конкурентоспособность новых товаров должна быть опережающей и достаточно долговременной.

 

 

 




Поиск по сайту:

©2015-2020 studopedya.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.