Формирование конкурентного преимущества розничной торговой организации непосредственно зависит от обеспечения высокого уровня сервиса в магазинах, именно поддержание достойного уровня обслуживания является одной из многих форм участия торговой организации в конкурентной борьбе на потребительском рынке. Достигая высокого имиджа и соответствующего уровня сервиса, розничное торговое предприятие на потребительском рынке повышает таким образом свою рыночную стоимость, посредством неосязаемых активов [12, c. 9].
Необходимо учитывать и то, что обеспечение достаточно высокого уровня сервиса в торговой организации является не только проявлением добросовестного отношения менеджеров разных звеньев к своей работе, но также и их непосредственной обязанностью, которая вытекает из следования требованиям различных законодательных и нормативных актов, связанных с обеспечением и защитой прав потенциальных потребителей в процессе их торгового обслуживания [2, c. 53]. Для достижения и поддержания достаточно высокого уровня сервиса в розничной торговой организации любого типа необходимо решение следующих задач:
Достижению целей высокого качества обслуживания способствуют:
определение критериев оценки качества исполнительной деятельности всех категорий работников
разработка системы показателей количественной оценки качества торгового обслуживания покупателей
выполнение каждым работником и каждым структурным звеном требований по повышению качества организации труда и культуры обслуживания
оценка и анализ показателей качества торговых процессов в соответствии с достигаемыми результатами деятельности
контроль за выполнением комплекса мероприятий по достижению запланированного уровня качества торговли
Рисунок – 4. Задачи, решение которых необходимо для достижения высокого уровня сервиса в розничной торговой организации
Выделяют следующие принципы торгового сервиса:
Принципы торгового обслуживания
планирование повышения качества функционирования и торгового обслуживания, стабильность достигнутых результатов
постоянный и действующий контроль за качеством торгового обслуживания на всех уровнях и во всех структурных звеньях торговли
обязательное воздействие на качество товаров и организацию труда во всех звеньях и на всех стадиях происхождения товаров в сфере обращения
оптимальное использование общих закономерностей теории систем управления
систематический пересмотр, обновление и совершенствование комплекса нормативной и методической документации на основе достижений передовых коллективов, добившихся высоких результатов повышения качества и культуры обслуживания
участие всех категорий работников торговли в управлении качеством организации торговли и культуры обслуживания
Рисунок – 5. Принципы торгового обслуживания
Уровень качества торгового обслуживания, как характеристика деятельности каждой отдельной организации, оценивается целым рядом показателей. В таблице 4 приведены рекомендуемые показатели оценки качества торгового обслуживания. Они помогают дать наиболее полную оценку уровня сервиса розничной торговой организации в целом и по отдельным элементам.
Таблица 4
Система показателей качества обслуживания покупателей в розничных торговых организациях
Показатель
Способы оценивания
Широта и устойчивость товарного ассортимента в розничной торговой организации
Коэффициент стабильности ассортимента определенного товара на определенный временной промежуток
Соблюдение норм и технологий обслуживания покупателей
Коэффициент соответствия - сравнение фактических норм обслуживания технологиям конкретного типа торговой организации
Издержки потребления
Средний уровень объема временных затрат на ожидание обслуживания в час пик, выражается в минутах
Профессиональное мастерство обслуживающего персонала, активности продажи продукции
Уровень профессионального мастерства персонала торговой организации, устанавливается посредством роста профессиональной подготовки обслуживающего персонала и материалов аттестации
Организация торговой рекламы и информации
Качество выкладки товарной продукции, наличие аннотаций на русском языке к каждому из товаров, уровень оформления торговых витрин, достоверное оформление ценников, правдивая информация о товарах
Предоставление покупателям дополнительных, сопутствующих услуг
Соответствие и количество видов торговых и иных услуг стандартам конкретной торговой организации
Завершенность покупки
Доля покупателей, которые уже совершили приобретение товара к общей численности покупателей, проявивших интерес к товару за указанный временной промежуток
Качество сервиса
Проводится методом опроса покупателей
Первый показатель - широта и устойчивость товарного ассортимента в розничной торговой организации – является одним из главных. В основном, потенциальный покупатель посещает магазин с намерением приобрести хорошо известную ему группу товаров. После ознакомления с товарным ассортиментом, он совершает покупку, тем самым удовлетворяя свои потребности. Следует отметить, что потребности покупателя могут быть удовлетворены только при соблюдении условия полноты и стабильности товарного ассортимента данной торговой организации [7, c. 43 ]. Соблюдение норм и стандартов ассортиментного перечня является необходимым условием при формировании ассортимента продовольственных товаров. Это связано с тем, что ассортиментный перечень обеспечивает комплексность и взаимозаменяемость выбора и покупки определенного товара, устойчивость и широту внутригруппового ассортимента, с учетом численности потенциальных потребителей данного конкретного товара в радиусе обслуживания, сезонности спроса, его объема и прочих показателей [1, c. 17]. В принципе невозможно и является нецелесообразным с экономической точки зрения соблюдать наличие всего товарного ассортимента продукции, поэтому оптимальный товарный ассортимент формируется для каждого типа магазина индивидуально. Такой принцип формирования ассортимента товаров позволяет создать наиболее благоприятные условия потенциальным покупателям для приобретения товаров. Методом наблюдения было выявлено, что большинство населения оказывает предпочтение тем магазинам, которые предоставляют ему наиболее обширный товарный ассортимент, а также имеют расположение по пути движения потоков покупателей. Товары продовольственного назначения, как правило, большинство потребителей приобретают по пути к дому. Данный фактор необходимо принимать во внимание при формировании ассортиментного перечня в торговых организациях различной направленности. Следует отметить, что от широты и устойчивости товарного ассортимента в большинстве случаев зависит время, затрачиваемое покупателем для приобретения нужного ему товара. Стабильность и полнота ассортимента способствуют не только популярности магазина, но также росту валовых доходов, сбыта и прибыли. Второй показатель – соблюдение норм обслуживания покупателей – является сравнением фактических норм обслуживания технологиям конкретного типа торговой организации, которые предписаны стандартами, лицензиями и т. д.
Нормы и технологии обслуживания покупателей также оказывают непосредственное влияние на время, которое затрачивает покупатель на приобретение необходимого для него товара в конкретном магазине. Основополагающими требованиями оптимальной технологии торгового сервиса являются:
- своевременная приемка товара;
- тщательная предпродажная подготовка товара;
- рациональность размещения товара в соответствии с его специфическими особенностями;
- своевременная пополняемость товарных запасов;
- соблюдение условий хранения и продажи конкретной продукции;
- организация доставки продукции конечным покупателям [18, c. 62]. Третий показатель – издержки потребления – отражает средний уровень объема временных затрат на ожидание обслуживания в час пик. Издержки потребления могут быть классифицированы следующим образом:
Издержки потребления
затраты времени на дорогу в магазин и обратно (связаны с размещением и специализацией магазинов)
затраты времени на повторное посещение магазина или посещение нескольких магазинов в случае отсутствия необходимого товара (зависят от широты и устойчивости ассортимента в магазине)
затраты времени на ожидание, ознакомление с товаром в магазине и его отбор
расчет за покупку и получение выбранного товара
Рисунок – 6. Классификация издержек потребления
В каждом конкретном магазине временные затраты покупателя зависят напрямую от длительности ожидания обслуживания, наличия необходимого для него товара, оптимально построенной организации торгово-технологических процессов, соблюдения режима работы магазина, организации труда обслуживающего персонала. Как правило, широта ассортимента выступает основным временным фактором ознакомления и выбора товара. Следует отметить, что высокое качество консультаций, технических рекламных средств и организационных форм показа товара способствует сокращению времени, которое покупатель затрачивает на выбор товара [11, c. 71]. Покупателю далеко не безразлично, какой количество времени он затратил на приобретение товара. Из-за длительного пребывания покупателей в очередях возрастает риск появления конфликтных ситуаций. С помощью исследований было выявлено, что люди, которые находятся в очереди более 5 минут, становятся раздражительными, а, не имеющие временного запаса, покидают магазин так и не совершив покупки. Получается, что покупатель теряет свое время, а магазин – прибыль. Совершенствование рекламы, средств информации и внедрение прогрессивных методов продажи способствует значительному сокращению отрезка времени, затрачиваемого на приобретение товара покупателем [5, c. 191]. Четвертый показатель - профессиональное мастерство обслуживающего персонала, активности продажи продукции невозможно оценить количественным измерителем. Он оценивается по следующим показателям:
Показатели оценки профессионального мастерства обслуживающего персонала
знание продавцом товара, его полезности
знание правил эксплуатации товара и способов потребления
тонкое понимание психологии покупателей
искусство демонстрации и предложения товаров
умение рекламировать товар и предложить сопутствующие и взаимозаменяемые товары
скорость обслуживания
вежливость и уважение по отношению к покупателю
Рисунок – 7. Показатели оценки профессионального мастерства обслуживающего персонала
Пятый показатель - организация торговой рекламы и информации помогает потенциальному потребителю лучше сориентироваться в торговом зале. Грамотно построенная реклама носит воспитательный характер, под ее влиянием, считая рекламу достоверной, покупатель выбирает товар, который, по его мнению, является наиболее качественным. Достоверная информация о правилах продажи товаров, их размещении, потребительских свойствах и ценах оказывает помощью покупателю в выборе товара, а также способствует сокращению издержек потребления.
Шестой показатель - предоставление покупателям дополнительных, сопутствующих услуг характеризует виды, объем и качество предлагаемых покупателю услуг.
Седьмой показатель – завершенность покупки является результатом всех предыдущих показателей и имеет прямую зависимость от них. Завершенность покупки определяется коэффициентом завершенности покупки, рассчитывается как доля покупателей, которые уже совершили приобретение товара к общей численности покупателей, проявивших интерес к товару за указанный временной промежуток. Данный показатель имеет зависимость от соблюдения норм и стандартов обслуживания, активности рекламы, профессионализма обслуживающего персонала. Для определения нормы завершенности покупки проводятся выборочные исследования торгового обслуживания [24, c. 211]. Инструментами данных исследований выступают:
- опросы покупателей;
- интервью с работниками торгового зала;
- моментные наблюдения за процессом обслуживания и др.
Завершенность покупки неразрывно связана с уровнем сервиса торговой организации.
Восьмой показатель - качество сервиса выступает систематизирующим и отражает мнение покупателей в целом об уровне обслуживания. Качество труда имеет зависимость от следующих факторов:
- качества подготовки персонала;
- организации режима труда;
- четкости полномочий различных категорий работников;
- автоматизации и механизации условий труда;
- организации внутреннего контроля за деятельностью работников массовых профессий.
Оценивание происходит посредством опроса покупателей, периодичность опросов обусловлена их целями и типом торговой организации. Результаты опросов выступают одним из способов оценки качества обслуживания.
Каждый из вышеперечисленных показателей имеет весомое значение, которое характеризуется соответствующим коэффициентом. Качество обслуживание представляет собой сумму всех коэффициентов – выступает обобщающим показателем. Значимость показателей соответствует их номерному порядку в таблице 4, численное значение коэффициентов, в свою очередь, устанавливается в каждой отдельной торговой фирме самостоятельно [6, c. 4].
Результаты данных показателей применяются для дополнительного стимулирования объема продаж в торговых организациях, который обеспечивает высокие показатели уровня обслуживания покупателей.
