Издания этого типа нацелены на решение широкой, но утилитарной задачи — поддержание и расширение клиентской базы корпорации, формирование товарных предпочтений и стиля потребления.
Доминирующая функция таких изданий — формирование клиентуры и стиля потребления. Они фактически являются инструментом консолидации потребителя вокруг товарного бренда.
В основе коммуникации в таких изданиях лежат манипулятивные стратегии. Здесь реализуется одна из основных идей современного маркетинга: мы сначала формируем потребность, а потом предлагаем товар, удовлетворяющий ее. Можно сказать, что мы формируем стиль потребления, а затем предлагаем товары, выражающие этот стиль. Очевидно, что издания этого подвида являются по существу носителем идей департамента стратегического маркетинга. И в наиболее развитых формах они должны иметь в своем арсенале все виды коммуникативных стратегий. В частности, журналы этого подвида, несущие идею клуба потребителей, не могут обойтись без конвенциональных стратегий коммуникации. Обратная связь тут нужна не только журналу, но и маркетологам.
Эти издания и по форме, и по содержанию очень близки журналам «стиля жизни», в изобилии представленным в традиционной прессе. Более того, журналы «стиля жизни» с равным успехом можно было бы назвать журналами «стиля потребления». При всем различии целей, которые преследуют в этих случаях издатели, содержание этих изданий близко до неразличимости. Корпоративный журнал компании «Mercury», в частности, неотличим от подобных журналов независимых издателей.
Очевидно, что издания этого подвида в ряде случаев требуют тех же профессиональных усилий и финансовых ресурсов по их созданию, какие затрачивает независимый издатель на создание журнала «стиля жизни». Поэтому часто владелец такого издания поручает его производство специализированной издательской компании на условиях аутсорсинга. Именно так выпускается на российском рынке упомянутый журнал «Mercury».
Утилитарная задача, которую решает компания при выпуске такого издания, помимо прочего предусматривает утверждение в сознании потребителя определенной оценки качества бренда. Прямая реклама в существующих на свободном рынке журналах решает эту задачу не всегда оптимально для компании. Исследование, проведенное в 1962 году среди читателей трех разных журналов — «McCall's», «Look» и «Life», установило, что читатели воспринимали товары, рекламируемые в журнале «McCall's», как товары более высокого качества, чем такие же товары, рекламируемые в двух других журналах. На разницу в оценке повлияло отношение читателей к самим журналам. Издание собственного журнала позволяет компании формировать в сознании читателя оценку качества бренда, не искаженную сопутствующими обстоятельствами. Но поскольку корпоративное издание зависимо, а, значит, потенциально содержит ген читательского недоверия к источнику информации, свойство неотличимости такого издания от обычных журналов в этом случае является необходимым условием эффективной коммуникации. Оно же определяет жесткие ограничения при пользовании таким инструментарием.
Журнал «стиля потребления» делает акцент в своем содержании не столько на конкретный товар (для этого достаточно рекламного модуля), сколько на стиль в целом. Этот стиль включает в себя, в том числе, определенное качество текстов, на которое влияет состав аудитории. Тогда как качество иллюстративного ряда и полиграфического исполнения во всех случаях должно быть безупречным. Видеоряд воздействует на эмоцию, а эмоция — кратчайший путь к сознанию.
Поскольку речь здесь идет о формировании ментальных установок, психологический фон коммуникации также играет исключительно важную роль. Это должна быть комфортная коммуникация, опирающаяся на эмоции с положительным знаком и исключающая сложные проблемы и тексты. Одна из распространенных дизайнерских ошибок в изданиях этого подвида состоит, например, в том, что в стремлении быть оригинальными, творческими или, как принято теперь говорить, креативными создатели таких журналов забывают о законах удобочитаемости. А между тем, это исключительно важное свойство комфортной коммуникации.