Помощничек
Главная | Обратная связь


Археология
Архитектура
Астрономия
Аудит
Биология
Ботаника
Бухгалтерский учёт
Войное дело
Генетика
География
Геология
Дизайн
Искусство
История
Кино
Кулинария
Культура
Литература
Математика
Медицина
Металлургия
Мифология
Музыка
Психология
Религия
Спорт
Строительство
Техника
Транспорт
Туризм
Усадьба
Физика
Фотография
Химия
Экология
Электричество
Электроника
Энергетика

Бортовые или пассажирские журналы (газеты)



Это особая форма клиентских изданий с давно сложивши­мися традициями, с устоявшейся моделью издания. Они выпуска­ются не только всеми крупными авиакомпаниями мира, но часто и небольшими. В российской практике наиболее типичными пред­ставителями этого подвида являются журналы «Аэрофлот» и «Весь мир». Однако список этим далеко не исчерпывается. Наряду с жур­налом компания «Аэрофлот» выпускает более специализирован­ную бортовую клиентскую газету «Мир «Аэрофлота». Собственные бортовые журналы имеют многие новые авиакомпании, образо­вавшиеся в последнее десятилетие, например, «Трансаэро», «Уралавиа» и другие.

Доминирующая функция таких изданий состоит в том, чтобы придать транспортной услуге дополнительное качество, сделать эту услугу более привлекательной.

Здесь применим весь спектр коммуникативных стратегий. Но в основе коммуникации лежат все же конвенциональные стра­тегии. Презентации имеют ограниченное применение. В основном это сообщения о новых рейсах, самолетах, тарифах, бонусных про­граммах и тому подобном. В своей содержательной модели борто­вые журналы являются качественно-массовыми универсальными развлекательно-познавательными журналами. Им присущи все признаки такого вида изданий, а их редакционная политика не имеет принципиальных отличий от политики, принятой в практике независимой прессы.

Это обстоятельство создает хорошую основу для применения в таких изданиях манипулятивных стратегий для решения конкрет­ных сбытовых задач. Например, информация в журнале об откры­тии нового рейса может сопровождаться путевыми заметками о стране или регионе, с которыми установлено пассажирское со­общение. Поскольку туристы составляют важную часть клиентуры компании, такие заметки могут повлиять на их будущий выбор, что опосредованно скажется на продаже транспортных услуг.

Ограничения, которые возникают в таких изданиях, не рас­пространяются дальше обычных требований к модели познава­тельно-развлекательного журнала. Важно лишь не перегрузить журнал корпоративной информацией.

Пассажирский поток как аудитория давно и хорошо изучен. Он отличается более высокой платежеспособностью, чем обыч­ная массовая аудитория. Особенностью потребления информа­ции в ситуации вынужденного безделья является высокая степень вовлеченности читателя. Эти обстоятельства делают бортовые журналы исключительно привлекательными для рекламодателя. Поэтому, будучи для клиентов бесплатными, они, как правило, при­быльны за счет доходов от рекламы. Это позволяет выделить эти издания в самостоятельные предприятия, не обременяющие мате­ринскую компанию непрофильным производством.

Однако почти идеальные условия существования для таких изданий не гарантируют им спокойной жизни. Расширение спек­тра услуг, предоставляемых пассажиру на борту самолета, вы­нуждает их бороться за внимание пассажира. Хороший содержа- тельный уровень и высокое полиграфическое качество сегодня становятся условием необходимым, но недостаточным. Нужны все более нацеленные коммуникации, индивидуальный подход к кли­енту, а значит — сегментация информационных потоков. Отнюдь не только на уровне структуры издания. Ответом на потребность стали новые разновидности бортовых журналов.

Авиакомпания «Эйр Франс», например, помимо традиционно­го журнала «Magazine AIR FRANCE» выпускает женский журнал мод «AIR FRANCE Madam», где иллюстрации составляют примерно 95 % объема издания. Наконец, исключительно интересный опыт де­монстрирует «Аэрофлот». Компания выпускает в формате А5, объ­емом 32 полосы плюс обложка, тиражом 10 ООО экземпляров дет­ский бортовой журнал «Аэрофлот-Юниор». И делается он по всем законам детского периодического издания. А также — стратегиче­ского сбытового маркетинга.

Пассажирские журналы и газеты типичны и для системы железных дорог. В частности, в системе ОАО «РЖД» тиражом 410 ООО экземпляров выходят журнал «Экспресс», а также не­сколько пассажирских газет и журналов на разных желез­ных дорогах. Качество этих изданий много уступает бортовым журналам на авиалиниях. И основная причина этого — выход за рамки модели пассажирского издания.

Чрезмерное стремление издателей воспеть выдающиеся за­слуги железных дорог, их склонность к обсуждению на страницах не только сложных производственных, но и политических проблем не имеют ничего общего с давно отработанной и эффективной мо­делью пассажирского издания. Как следствие, журнал «Экспресс», например, демонстрирует крайне низкую для подобных изданий привлекательность для рекламодателя. Между тем пассажиропо­ток на железных дорогах значительно больше, чем на авиалини­ях. Только на поездах дальнего следования в системе российских железных дорог в год совершается около 110 миллионов поездок со средней продолжительностью 16 часов — то есть аудитория пассажирского издания составляет здесь более 2 млн человек в неделю. И то, что, быть может, недоступно воздушным линиям, вполне возможно для железных дорог. Здесь аудитория тоже сег­ментирована стоимостью транспортной услуги — по классу ваго­нов. И масштаб аудитории при этом весьма значителен. Так что пассажирские издания в системе железных дорог могут быть сег­ментированы по классу услуги.

Рекламные издания

Как всякая прямая реклама, такие издания опираются на манипулятивные стратегии коммуникации и презентации. Это, как правило, безответная и всегда ясно нацеленная коммуникация, обращенная от имени конкретных компаний к потребителям, к пу­блике или корпорациям.

Доминирующая функция этих изданий состоит в том, чтобы быть частью механизма сбыта и сбытового маркетинга фирм и компаний.

Рекламные издания решают узкую утилитарную задачу обе­спечения роста и поддержания объемов продаж посредством ин­формирования и просвещения потребителей. Не имея прямого от­ношения к деловой прессе и журналистике в целом, рекламные издания остаются инструментальным видом деловых коммуника­ций, обладающим всеми признаками средства массовой инфор­мации.

В рамках этого подвида можно выделить две разновидности рекламных изданий: содержательные издания и каталоги. Пер­вые опираются на манипулятивные стратегии коммуникации, вто­рые — на презентации. С функциональной точки зрения между этими двумя разновидностями нет принципиальной разницы. Все особенности порождаются конкретной целевой аудиторией и сте­пенью сложности или новизны товаров или услуг.

Так, например, рекламные издания торговых сетей, как пра­вило, представляют собой каталоги товаров в разном полигра­фическом исполнении. Регулярные каталоги товаров выпускают торговые сети «IКЕА», «Эльдорадо», «Твой дом», «SPAR», тиражом 2 800 000 экземпляров выходит каталог торговой сети «OBI», ти­ражом 2 ООО ООО экземпляров — каталог торговой сети «Седьмой континент». Соображения экономической целесообразности дик­туют общее правило: чем шире аудитория (то есть больше тираж), тем проще в полиграфическом исполнении издание. Тиражи здесь, как видим, могут исчисляться миллионами экземпляров.

Более того, обычно торговая сеть не платит за издание, она продает услугу по продвижению товара на рынок, то есть, можно сказать, предоставляет свое издание и систему его распростра­нения в аренду производителю товара, который выступает в этом случае рекламодателем. Стоимость таких услуг в сумме окупа­ет миллионные тиражи. Таким образом, производитель товара освобождается от затрат на собственное издание, а торговая сеть не платит за стимулирование сбыта.

Особым случаем можно считать издание для клиентов сети ресторанов быстрого питания «Ёлки-палки», выходящее тиражом 20 ООО экземпляров. Издание объединяет в себе два журнала — один для клиентов сети ресторанов, другой — для покупателей од­ноименной сети универсамов. Первый журнал, по существу, по­знавательно-развлекательный. Он содержит рубрики «Новости», «Национальные блюда», «Общепит мира», «Традиции». «Анекдоты» и прочие, дает сканворд. Второй журнал — каталог товаров.

Еще один особый случай — корпоративная газета сети ресто­ранов «Корчма». Основу этого двуязычного издания составляют внутрикорпоративные новости. Газета, однако, распространяется и среди клиентов. Более того, в ней есть телефоны и адреса ре­сторанов сети — едва ли не единственная информация, действи­тельно предназначенная для клиентов и необходимая им. То есть налицо классический вариант неверно избранного или неверно понятого вида издания и его инструментальных функций.

В целом рекламные издания для массовой аудитории не­притязательны как с точки зрения содержания, так и в полигра­фическом исполнении. В подавляющем большинстве случаев в этом просто нет необходимости. Функция издания диктует его форму. Поэтому соотношение содержательных рекламных изда­ний и каталогов склоняется в пользу последних, что хорошо вид­но по изданиям участников ежегодного конкурса «Золотые сети». В прилагаемой таблице — участники конкурса 2005 года (см. таб­лицу № 2).

Характер потребления информации в этой целевой аудитории диктует и профессиональные нормы при выпуске таких изданий. Объем информации, который достаточен для массового потреби­теля, совершенно недостаточен для оптовика. А вместе с ростом объемов информации растут и требования к ее структурированию. В свою очередь структура информации опосредованно влияет на форму подачи, существенной стороной которой является дизайн. То есть даже в каталоге грамотный подход к изданию предполага­ет понимание специфики аудитории и особенностей потребления информации в каждом конкретном случае.

Отчёт

Этот давно устоявшийся вид периодического корпоративного издания получил в последние годы но­вый импульс к развитию. Вызовы времени открывают ему широ­кие горизонты для возникновения различных подвидов и измене­ния графика выхода.

Доминирующая функция такого издания состоит в том, чтобы быть инструментом информирования общества о состоянии дел в компании в целом или в отдельных сферах деятельности.

Простота функции определяет коммуникативную стратегию, которая сводится к презентации. Однако при всей кажущейся про­стоте жанра значение этого вида изданий трудно переоценить.

Это значение определяется составом аудитории. Получателя­ми информации в данном случае являются представители почти всех социальных институтов и общественных групп — инвесторы, потребители, органы власти, СМИ и так далее. Поэтому составле­ние корпоративного отчета — это коллективное творчество с при­влечением всего интеллектуального потенциала компании.

Важно отметить, что традиционный ежегодный отчет о при­былях и убытках все больше теряет свою актуальность: он про­сто не успевает за скоростью перемен. Зато стремительно растет значение специализированных отчетов. В частности, сегодня бо­лее 4000 компаний по всему миру публикуют социальные отче­ты. В практике российского бизнеса они остаются пока большой редкостью. Но актуальность этого подвида изданий уже осознана. Ассоциация менеджеров России, в течении длительного времени системно занимавшаяся проблемами корпоративной социальной ответственности, даже издала специальное пособие по состав­лению таких отчетов, к которому может обратиться заинтересо­ванный читатель. Для компаний, работающих в сегменте «новой экономики», становятся актуальными технологические, инноваци­онные и тому подобные отчеты. Единых стандартов или подходов к созданию таких отчетов пока нет, но то, что они сформируются, не приходится сомневаться.

 

 




Поиск по сайту:

©2015-2020 studopedya.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.