Это особая форма клиентских изданий с давно сложившимися традициями, с устоявшейся моделью издания. Они выпускаются не только всеми крупными авиакомпаниями мира, но часто и небольшими. В российской практике наиболее типичными представителями этого подвида являются журналы «Аэрофлот» и «Весь мир». Однако список этим далеко не исчерпывается. Наряду с журналом компания «Аэрофлот» выпускает более специализированную бортовую клиентскую газету «Мир «Аэрофлота». Собственные бортовые журналы имеют многие новые авиакомпании, образовавшиеся в последнее десятилетие, например, «Трансаэро», «Уралавиа» и другие.
Доминирующая функция таких изданий состоит в том, чтобы придать транспортной услуге дополнительное качество, сделать эту услугу более привлекательной.
Здесь применим весь спектр коммуникативных стратегий. Но в основе коммуникации лежат все же конвенциональные стратегии. Презентации имеют ограниченное применение. В основном это сообщения о новых рейсах, самолетах, тарифах, бонусных программах и тому подобном. В своей содержательной модели бортовые журналы являются качественно-массовыми универсальными развлекательно-познавательными журналами. Им присущи все признаки такого вида изданий, а их редакционная политика не имеет принципиальных отличий от политики, принятой в практике независимой прессы.
Это обстоятельство создает хорошую основу для применения в таких изданиях манипулятивных стратегий для решения конкретных сбытовых задач. Например, информация в журнале об открытии нового рейса может сопровождаться путевыми заметками о стране или регионе, с которыми установлено пассажирское сообщение. Поскольку туристы составляют важную часть клиентуры компании, такие заметки могут повлиять на их будущий выбор, что опосредованно скажется на продаже транспортных услуг.
Ограничения, которые возникают в таких изданиях, не распространяются дальше обычных требований к модели познавательно-развлекательного журнала. Важно лишь не перегрузить журнал корпоративной информацией.
Пассажирский поток как аудитория давно и хорошо изучен. Он отличается более высокой платежеспособностью, чем обычная массовая аудитория. Особенностью потребления информации в ситуации вынужденного безделья является высокая степень вовлеченности читателя. Эти обстоятельства делают бортовые журналы исключительно привлекательными для рекламодателя. Поэтому, будучи для клиентов бесплатными, они, как правило, прибыльны за счет доходов от рекламы. Это позволяет выделить эти издания в самостоятельные предприятия, не обременяющие материнскую компанию непрофильным производством.
Однако почти идеальные условия существования для таких изданий не гарантируют им спокойной жизни. Расширение спектра услуг, предоставляемых пассажиру на борту самолета, вынуждает их бороться за внимание пассажира. Хороший содержа- тельный уровень и высокое полиграфическое качество сегодня становятся условием необходимым, но недостаточным. Нужны все более нацеленные коммуникации, индивидуальный подход к клиенту, а значит — сегментация информационных потоков. Отнюдь не только на уровне структуры издания. Ответом на потребность стали новые разновидности бортовых журналов.
Авиакомпания «Эйр Франс», например, помимо традиционного журнала «Magazine AIR FRANCE» выпускает женский журнал мод «AIR FRANCE Madam», где иллюстрации составляют примерно 95 % объема издания. Наконец, исключительно интересный опыт демонстрирует «Аэрофлот». Компания выпускает в формате А5, объемом 32 полосы плюс обложка, тиражом 10 ООО экземпляров детский бортовой журнал «Аэрофлот-Юниор». И делается он по всем законам детского периодического издания. А также — стратегического сбытового маркетинга.
Пассажирские журналы и газеты типичны и для системы железных дорог. В частности, в системе ОАО «РЖД» тиражом 410 ООО экземпляров выходят журнал «Экспресс», а также несколько пассажирских газет и журналов на разных железных дорогах. Качество этих изданий много уступает бортовым журналам на авиалиниях. И основная причина этого — выход за рамки модели пассажирского издания.
Чрезмерное стремление издателей воспеть выдающиеся заслуги железных дорог, их склонность к обсуждению на страницах не только сложных производственных, но и политических проблем не имеют ничего общего с давно отработанной и эффективной моделью пассажирского издания. Как следствие, журнал «Экспресс», например, демонстрирует крайне низкую для подобных изданий привлекательность для рекламодателя. Между тем пассажиропоток на железных дорогах значительно больше, чем на авиалиниях. Только на поездах дальнего следования в системе российских железных дорог в год совершается около 110 миллионов поездок со средней продолжительностью 16 часов — то есть аудитория пассажирского издания составляет здесь более 2 млн человек в неделю. И то, что, быть может, недоступно воздушным линиям, вполне возможно для железных дорог. Здесь аудитория тоже сегментирована стоимостью транспортной услуги — по классу вагонов. И масштаб аудитории при этом весьма значителен. Так что пассажирские издания в системе железных дорог могут быть сегментированы по классу услуги.
Рекламные издания
Как всякая прямая реклама, такие издания опираются на манипулятивные стратегии коммуникации и презентации. Это, как правило, безответная и всегда ясно нацеленная коммуникация, обращенная от имени конкретных компаний к потребителям, к публике или корпорациям.
Доминирующая функция этих изданий состоит в том, чтобы быть частью механизма сбыта и сбытового маркетинга фирм и компаний.
Рекламные издания решают узкую утилитарную задачу обеспечения роста и поддержания объемов продаж посредством информирования и просвещения потребителей. Не имея прямого отношения к деловой прессе и журналистике в целом, рекламные издания остаются инструментальным видом деловых коммуникаций, обладающим всеми признаками средства массовой информации.
В рамках этого подвида можно выделить две разновидности рекламных изданий: содержательные издания и каталоги. Первые опираются на манипулятивные стратегии коммуникации, вторые — на презентации. С функциональной точки зрения между этими двумя разновидностями нет принципиальной разницы. Все особенности порождаются конкретной целевой аудиторией и степенью сложности или новизны товаров или услуг.
Так, например, рекламные издания торговых сетей, как правило, представляют собой каталоги товаров в разном полиграфическом исполнении. Регулярные каталоги товаров выпускают торговые сети «IКЕА», «Эльдорадо», «Твой дом», «SPAR», тиражом 2 800 000 экземпляров выходит каталог торговой сети «OBI», тиражом 2 ООО ООО экземпляров — каталог торговой сети «Седьмой континент». Соображения экономической целесообразности диктуют общее правило: чем шире аудитория (то есть больше тираж), тем проще в полиграфическом исполнении издание. Тиражи здесь, как видим, могут исчисляться миллионами экземпляров.
Более того, обычно торговая сеть не платит за издание, она продает услугу по продвижению товара на рынок, то есть, можно сказать, предоставляет свое издание и систему его распространения в аренду производителю товара, который выступает в этом случае рекламодателем. Стоимость таких услуг в сумме окупает миллионные тиражи. Таким образом, производитель товара освобождается от затрат на собственное издание, а торговая сеть не платит за стимулирование сбыта.
Особым случаем можно считать издание для клиентов сети ресторанов быстрого питания «Ёлки-палки», выходящее тиражом 20 ООО экземпляров. Издание объединяет в себе два журнала — один для клиентов сети ресторанов, другой — для покупателей одноименной сети универсамов. Первый журнал, по существу, познавательно-развлекательный. Он содержит рубрики «Новости», «Национальные блюда», «Общепит мира», «Традиции». «Анекдоты» и прочие, дает сканворд. Второй журнал — каталог товаров.
Еще один особый случай — корпоративная газета сети ресторанов «Корчма». Основу этого двуязычного издания составляют внутрикорпоративные новости. Газета, однако, распространяется и среди клиентов. Более того, в ней есть телефоны и адреса ресторанов сети — едва ли не единственная информация, действительно предназначенная для клиентов и необходимая им. То есть налицо классический вариант неверно избранного или неверно понятого вида издания и его инструментальных функций.
В целом рекламные издания для массовой аудитории непритязательны как с точки зрения содержания, так и в полиграфическом исполнении. В подавляющем большинстве случаев в этом просто нет необходимости. Функция издания диктует его форму. Поэтому соотношение содержательных рекламных изданий и каталогов склоняется в пользу последних, что хорошо видно по изданиям участников ежегодного конкурса «Золотые сети». В прилагаемой таблице — участники конкурса 2005 года (см. таблицу № 2).
Характер потребления информации в этой целевой аудитории диктует и профессиональные нормы при выпуске таких изданий. Объем информации, который достаточен для массового потребителя, совершенно недостаточен для оптовика. А вместе с ростом объемов информации растут и требования к ее структурированию. В свою очередь структура информации опосредованно влияет на форму подачи, существенной стороной которой является дизайн. То есть даже в каталоге грамотный подход к изданию предполагает понимание специфики аудитории и особенностей потребления информации в каждом конкретном случае.
Отчёт
Этот давно устоявшийся вид периодического корпоративного издания получил в последние годы новый импульс к развитию. Вызовы времени открывают ему широкие горизонты для возникновения различных подвидов и изменения графика выхода.
Доминирующая функция такого издания состоит в том, чтобы быть инструментом информирования общества о состоянии дел в компании в целом или в отдельных сферах деятельности.
Простота функции определяет коммуникативную стратегию, которая сводится к презентации. Однако при всей кажущейся простоте жанра значение этого вида изданий трудно переоценить.
Это значение определяется составом аудитории. Получателями информации в данном случае являются представители почти всех социальных институтов и общественных групп — инвесторы, потребители, органы власти, СМИ и так далее. Поэтому составление корпоративного отчета — это коллективное творчество с привлечением всего интеллектуального потенциала компании.
Важно отметить, что традиционный ежегодный отчет о прибылях и убытках все больше теряет свою актуальность: он просто не успевает за скоростью перемен. Зато стремительно растет значение специализированных отчетов. В частности, сегодня более 4000 компаний по всему миру публикуют социальные отчеты. В практике российского бизнеса они остаются пока большой редкостью. Но актуальность этого подвида изданий уже осознана. Ассоциация менеджеров России, в течении длительного времени системно занимавшаяся проблемами корпоративной социальной ответственности, даже издала специальное пособие по составлению таких отчетов, к которому может обратиться заинтересованный читатель. Для компаний, работающих в сегменте «новой экономики», становятся актуальными технологические, инновационные и тому подобные отчеты. Единых стандартов или подходов к созданию таких отчетов пока нет, но то, что они сформируются, не приходится сомневаться.