Среди всех внешних корпоративных изданий этот подвид занимает особое место. Он представлен преимущественно журналами или бюллетенями и характерен, прежде всего для компаний, работающих в сфере «интеллектуальных» товаров и услуг. Столь же интеллектуально содержательное наполнение таких изданий. В ряде случаев это выводит их за рамки аудитории, представляющей бизнес-сообщество. Они могут быть нацелены на государственные органы, группы экспертов и ученых, средства массовой информации. Эти издания интересны вообще всем образованным читателям, осмысливающим новые явления и тенденции в развитии цивилизации.
Знание, авторитетное экспертное мнение, анализ, результаты научных исследований, экспериментов и опросов, передовой опыт, включая опыт конкурентов — вот содержательная основа таких изданий. В них полностью отсутствуют внутренние проблемы компании и традиционная реклама ее товаров или услуг. Издание в своем содержании нацелено не столько на сбыт, сколько на реализацию миссии компании. Сверхзадача — распространение знаний.
Это стратегический инструмент формирования рынка, инструмент формирования потребностей и лояльности существующих и будущих потребителей товаров и услуг. В этом состоит доминирующая инструментальная функция таких изданий. Вместе с тем их характерные содержательные особенности определяются ярко выраженной просветительской функцией.
Точка зрения компании в таких журналах присутствует наравне с другими точками зрения. Главный принцип редакционной политики: все выводы делает читатель. Это определяет выбор базовой коммуникативной стратегии, в основании которой лежит презентация. Экспертные мнения, как правило, редакцией не комментируются. Переводы и перепечатки, которые являются обычной практикой в таких изданиях, всегда содержат ссылку на первоисточник. То есть задача убеждения также решается не посредством редакционных толкований, а прямым распространением знания.
Очевидно, что издание этого подвида предполагает тесное сотрудничество редакции с высшим руководством компании и департаментом стратегического анализа и планирования (при наличии такового).
Издания этого подвида в российскую практику корпоративной печати ввели зарубежные «интеллектуальные» компании. В частности, международная консалтинговая компания «Accenture» дала выдающийся образец издания этого подвида — журнал «Перспектива», посвященный проблемам современного управления, информатизации, телекоммуникациям и новой экономике. Задаче формирования рынка посредством распространения знания подчинена и структура издания. Она включает в себя такие разделы, как стратегия, прогноз, анализ, исследование, эксперимент, мнение, электронная коммерция и т.п.
Имея полностью самостоятельное содержание, журнал, с точки зрения модели издания, включая название, дизайн и полиграфическое исполнение, был создан как точная копия аналогичного англоязычного журнала «Outlook», который компания выпускает на международном рынке. Бывший директор по маркетингу российского отделения компании, инициатор и руководитель издательского проекта Наталья Хонякова, которой принадлежит заслуга первооткрывателя этого подвида изданий на российском рынке, сохранила основные принципы редакционной политики материнского издания. Заложенные редакционные стандарты также можно рассматривать сегодня в качестве видообразующих признаков таких изданий, поскольку именно они обеспечивают высокий уровень их содержательности.
Как говорилось выше, аудитория таких изданий может быть весьма широкой. Поэтому важно вычленить ее ядро, на которое и должна ориентироваться редакция в формировании содержания. Все потребители, выходящие за рамки этого ядра, будут вторичной аудиторией издания.
В случае с журналом «Перспектива» ядро читательской аудитории составляют представители высшего звена управления компаний. Однако с точки зрения инструментальной функции таких изданий это не единственно возможный вариант. В качестве перспективного клиента компании может выступать, например, государство — точнее, его институты и органы.
Примером издания, где ядром целевой аудитории являются представители органов государственного управления, может служить информационный бюллетень компании «Майкрософт» с точно нацеленным названием — «Государство в XXI веке». Проблематика бюллетеня — проблемы информатизации в системе государственного управления. Влияние индустрии программного обеспечения на развитие национальных экономик, автоматизация государственных служб, «электронное» правительство, принципы новой экономики, защита интеллектуальной собственности на государственном уровне — вот далеко не полный перечень тем, представленных в бюллетене.