Имидж фирмы: его слагаемые

Имидж

Ну вот мы и подошли к ключевому компоненту любой рекламы— к имиджу

рекламируемого товара или услуги.

Сегодня слово «имидж» стало расхожим словом. Однако сам термин появился у нас в научном обороте сравнительно недавно. Не скрою, что и я был причастен к этому: почти два десятилетия назад в журнале «Вопросы философии» была напечатана моя статья, в которой впервые в нашей научной литературе был дан анализ имиджа как важного феномена пропаганды и рекламы.

Казалось бы, зачем английское слово «имидж», когда есть хорошее русское слово «образ»? Я и сам против нахального засилья иностранных слов. Впрочем, нашествие иностранных терминов в основе своей явление объективное— это расплата за наше отрицание рыночных отношений, за наше дикое, иначе не назовешь, отношение к ряду наук— к той же социальной психологии, кибернетике.

Что же касается термина «имидж», то здесь мотивы несколько иные. Да, «имидж» (англ.) /«имаго» (исп.), «имаж»(фр.)/ в широком смысле обозначает понятие «образ». Но есть еще специфический образ. Образ, который «конструируется» и внедряется в массовое сознание. Образ, который создается в результате «imagemaking », «image-building» (по американской терминологии) для достижения определенных целей. Имидж всегда отражает предвзятую точку зрения. Поэтому имидж— это инструмент прежде всего пропаганды и рекламы. И, конечно, не только их. Трудно назвать сферы деятельности, где бы обходились без имиджей— разве только в математике и других точных науках. Имидж широко используется в политике, в дипломатии, в коммуникативных системах и т. д. Можно говорить об имидже товара, услуги, имидже фирмы, банка, об имидже того или иного политического деятеля, актера, певца и вообще любой популярной личности, об имидже правительства или отдельных его структур. Можно говорить об имиджах всевозможных организаций, начиная с местных и кончая международными, об имидже города или целого региона, страны в целом. Можно говорить об имидже различных эпох, имидже исторических событий (поэтому я не считаю историю наукой объективной). И все потому, что всегда найдутся люди, заинтересованные в целенаправленно сформированном образе любого явления, а целенаправленно создаваемый образ— это и есть имидж.

Более того, имиджи одних и тех же явлений могут быть разными в зависимости от интересов формирующих их групп. К примеру, имидж фирмы, создаваемый ее сотрудниками и доброжелателями, может быть максимально положительным и максимально негативным— если его формируют конкуренты и недоброжелатели.

Имидж складывается прежде всего на основе эмоционального, чувственного

восприятия. Один из героев пьесы Горького справедливо заметил, что «чувства близоруки». Мы— не компьютеры, мы— живые люди. Воспринимая информацию, мы неизбежно окрашиваем ее нашими чувствами. Отсюда и возникает искажение действительности, неадекватное представление о том или ином объекте.

Что же касается рекламной деятельности, то вся она направлена на то, чтобы

создать товару позитивный имидж, даже искажая, гипертрофируя его реальные потребительские качества.

С точки зрения философии имидж формируется на основе абсолютизации или идеализации. В первом случае— абсолютизации, из потребительских качеств товара выхватывается одна черта, она «абсолютизируется», гипертрофируется. Вот пример. В рекламном ролике нам показывают, как пылесос фирмы Moulinex притягивает к потолку соседа, живущего ниже этажом. Конечно, такая ситуация далека от реализма. Но это допускается в жанре рекламы как обычное преувеличение, то, что в США называется «позволительной ложью», для того чтобы создать имидж данного пылесоса как чрезвычайно мощного прибора. Таких примеров можно привести сколько угодно.

Другой способ формирования имиджа, идеализация, предполагает наделение

рекламируемого объекта определенными качествами, которых может и не быть в объекте. Это наиболее распространенный способ. Он основан на ассоциациях. С их помощью товар наделяется так называемыми «дополнительными ценностями».

Ценности могут быть самыми разными: социальными (престиж), социально-

психологическими, идеологическими, эстетическими и любыми другими. Благодаря этому реклама способствует более эмоциональному и целенаправленному восприятию объекта, будь то пачка сигарет или политический деятель. Само эмоциональное воздействие рекламы постоянно строится по закону: «приятные чувства от ассоциации с приятными вещами». Так, манекенщица, демонстрируя платье, создает этому платью позитивный имидж с помощью собственной молодости, красоты, элегантности. Платье наделяется «дополнительными ценностями», в данном случае— эстетическими и социальными: такое платье может повысить самооценку покупателя и возвысить его собственный имидж. Здесь с помощью ассоциаций по смежности формируется целенаправленный имидж. Кстати, ассоциации по смежности (ассоциации с тем, что рядом)— самый простой и весьма успешный способ формирования имиджа, особенно если в рекламе существует определенный визуальный ряд.

Как уже отмечалось, те ценности, которыми имидж наделяет рекламируемый

объект, могут и не иметь основания в его реальных свойствах. И, тем не менее, они могут привносить в представление об объекте определенную значимость, основанную обычно на эмоциональном восприятии имиджа. Это обстоятельство дает возможность для активного манипулирования сознанием воспринимающего.

Самый простой пример— имидж сигарет «Marlboro». Я уже приводил его как

образец талантливой рекламы придуманной «страны Marlboro». Теперь посмотрим на ту же рекламу с несколько другой стороны. Что общего между сигаретами «Marlboro» и ковбоями, главными героями их рекламы? Да ничего. В более ранних рекламах Marlboro эти ковбои хотя бы курили сигареты— конечно, сигареты «Marlboro». Однако в последние годы, в связи с доведенной в США порою до абсурда борьбой с курением, ковбоям остается только скакать по бесконечным прериям «страны Marlboro». И тем не менее связь эта стала столь прочной, что если в американских художественных фильмах-вестернах ковбой курит сигарету, то зрители не сомневаются, что это сигарета «Marlboro».

Примечательно, как с помощью имиджа менялась ориентация марки. В 30-х —40-х годах это были «дамские» сигареты. Marlboro известны тем, что первые ввели фильтр. Более того— фильтр окрашивался в красный цвет, чтобы на нем не были видны следы губной помады. Однако со временем сигареты «Marlboro» оказались вытесненными с табачного рынка, рассчитанного на женщин, конкурентами, в частности «Virginia Slims». Эта фирма стала делать тонкие сигареты и рекламировать их курение как доказательство «эмансипации» женщин. Компания Marlboro перешла к освоению другого сегмента рынка. Для этого был резко изменен имидж. Вместо женщин в рекламе Marlboro появились «мужественные» мужчины— капитаны дальнего плавания, летчики, просто «крутые» парни. И наконец, в 1954 году талантливый рекламист Лео Барнетт придумал рекламу Marlboro с ковбоями.

Теперь проследим ту психологическую цепочку, которая соединила этот сорт

сигарет с его потребителями, отнюдь не только ковбоями, ведь «Marlboro»— самые популярные в мире сигареты, их продают в 160 странах мира. Я уже говорил о процессе идентификации потребителя с героями рекламного имиджа. Конечно, американец (да и не только он) далек от реалий ковбойской жизни, от ковбоев и лошадей. Из всех четвероногих ему больше знакомы стол и стул. Но времена «дикого Запада», романтика ковбойской жизни, давно стали важнейшей составляющей американского фольклора, обросли легендами. Именно поэтому до сих пор так популярны в США фильмы о «диком Западе». Потребитель, затерянный и в маленьких городках? и в гигантских мегаполисах, жаждет романтики, он хотел бы представить себя не на конторском стуле, а в седле скачущего мустанга. Он хотел бы быть столь же свободным и мужественным, как рекламные ковбои. Покупая сигареты «Marlboro», он на подсознательном уровне как бы приобщается к социальной группе— к ковбоям из «страны Marlboro», что дает ему определенное психологическое удовлетворение, повышает его самооценку. Еще раз хочу подчеркнуть, что весь этот процесс происходит на уровне подсознательного или бессознательного, где и создается позитивная установка. А она, как доказал наш замечательный грузинский ученый Давид Узнадзе, может и на этом уровне выступать как сильный мотивационный фактор.

Я привожу примеры из табачной рекламы потому, что в этом секторе рынка идет беспощадная конкурентная война, требующая изощренной рекламы. Сигареты довольно близки по своим потребительским качествам, и конкуренция сместилась в основном в сферу конкуренции их имиджей. В своей книге «Тайные искусители» американский социолог Вэнс Пэккард привел данные, из которых следовало, что курильщики, заявлявшие о приверженности той или иной марке сигарет, не могли их отличить, если на них не было маркировки. «Люди курят не сигареты, а их имидж» — сделал вывод Вэнс Пэккард.

Не следует думать, что товарная масса все время радикально изменяется, что

ежедневно на рынке появляются многочисленные новые товары. Так, по данным американских источников о товарах американских фирм, 90% новых изделий являются модификацией уже существующих, 20% имеют лишь незначительные нововведения, и только 10 %— значительные.

На рынке постоянно возрастает количество однотипных и похожих на своих

предшественников товаров. Все это усиливает необходимость формирования новых имиджей и способствует разработке новых технологий их создания. Ведь задача имиджа— не только создать позитивную установку к товару, но и дифференцировать товар, выделить его из ряда других, смежных или идентичных, показать отличие данного товара от другого. Речь идет о таком явлении в маркетинге, как позиционирование. Это очень важный процесс, цель которого— выбрать или найти для определенного товара рыночную нишу, свое место в ряду других однородных товаров. Потребительские свойства однородных товаров чрезвычайно близки, если не одинаковы. Как быть? Выход один— наделить товар соответствующим имиджем, который и выделит товар из шеренги других, однотипных.

Россер Ривз рассказал в своей книге о таком случае: «Ко мне в офис приходит клиент, кладет на・ стол две новенькие полудолларовые монеты и говорит: "Моя та, которая слева. Докажите, что она лучше"». И Россер Ривз доказывал. Можно только гадать, как это ему удавалось. Но в реальной практике рекламного дела задача дифференциации товара, поиска для него своей ниши на рынке осуществляется с помощью имиджа.

Образцы имиджей проще всего показать на примере такого товара, как часы. В конце концов все часы (если они идут, конечно) показывают более или менее одно и то же время. Но у каждой модели часов есть свой собственный имидж, отличный от имиджа другой модели. Так, часы фирмы Rolex— часы престижа. У меня есть коллекция двух серий реклам этой фирмы. Конечно, рекламу лучше видеть, чем рассказывать о ней. Но сам прием легко описать. Итак, на рекламе— здание ООН в Нью-Йорке. И рекламный слоган: «Если завтра вы будете выступать здесь, у вас на руке— часы "Rolex". Другая реклама из этой же серии: цветная фотография самого совершенного самолета «Concorde» и слоган: «Если вы летите самолетом "Concorde", у вас на руке— часы "Rolex"». И далее в том же духе.__

Цвет в рекламе

Уже говорилось о том, что слова делятся на «теплые», «холодные» и

«нейтральные» и воспринимаются по-разному. Такой же «теплотой» или

«холодностью», но в еще большей степени, чем слова, обладает и цвет. Поэтому необходимо серьезно изучить символику цвета, и особенности его восприятия различными национальными и демографическими группами.

Цветовая гамма рекламного ролика или плаката не менее важна при позиционировании и «раскрутке» товара, чем логотип фирмы или рекламный

слоган.

В «фирменном стиле» «фирменный цвет» играет особо важную роль. Цвет

настолько серьезно влияет на положение товара на рынке, что его используют как мощное орудие в конкурентной борьбе. Компания PepsiCo недавно провела кампанию по «перекрашиванию» банки Pepsi в синий цвет, который предпочли респонденты опроса, проводившеюся компанией по всему миру в течение трех лет.

Но особенно важным было для Pepsi то, что новая синяя гамма банок, постеров и рекламных роликов компании создали резкий контраст с «красной» рекламой Cocacola.

Pepsi-cola, постоянный конкурент Coca-cola, добилась на российском рынке

повышения узнаваемости на 10% и достигла 73% за счет изменения цвета банок на синий.

Цвет в рекламе широко используется для формирования запланированных ассоциаций. Вот пример: «Бордо», как известно, — это не только цвет, но и название популярного французского вина. Поэтому реклама вина «Бордо» представлена в виде великолепного банта цвета бордо, помещенного на развороте во французском журнале.

За рубежом существуют специальные институты и фирмы, занимающиеся

исследованием социологии, психологии и физиологии цвета, предпочтений той или иной социальной группой определенных цветов в данное время. Причем результаты исследований составляют коммерческую тайну.

Известно, что существуют стереотипы восприятия цвета. Почти безо всякого

исключения цвета определенным образом воздействуют на нервную систему, а затем— на наши чувства. Ассоциации, касающиеся цветов, поначалу возникают у человека на уровне подсознания, но постепенно, с их повторением, человек начинает осознавать их. И тогда цвет воспринимается уже символически.

Во всем мире краны с горячей водой обозначаются красным цветом, с холодной — синим, что обусловлено ассоциациями, связанными у нас с этими цветами и возникающими на инстинктивном уровне.

Много лет назад фирма Proctor & Gamble провела такой эксперимент. Она

бесплатно разослала в разные концы Америки один и тот же стиральный порошок, но в упаковках разного цвета. Одна упаковка была желтая, другая— синяя, третья — желтая с синими разводами.

Когда домохозяек спрашивали о качестве порошка, то ответы были такие: те, кто пользовался порошком из желтой коробки, жаловались, что порошок «слишком едкий» и в доказательство показывали дырки в стираном белье. Те, кто пользовался порошком из синей коробки, жаловались, что порошок «слишком слабый», и показывали оставшиеся пятна на белье. Те же, кто пользовался порошком из желто - синей коробки, давали ему самую высокую оценку. Ясно, что фирма выбрала для своего нового порошка последний вариант упаковки.

Цвет в упаковках сигарет сообщает многое. Так, преобладание красного цвета свидетельствует о том, что сигареты крепкие. Белый цвет в сочетании с другими цветами обозначает, что сигареты «чистые», «безвредные». Ведь только у нас могли придумать для сигарет такие названия, как «Дымок», «Уголек» и им подобные. Зеленый цвет на пачке сигарет свидетельствует, что сигареты с ментолом, синий цвет— что сигареты «легкие» и т. д.

Цвет зачастую сам по себе создает товару определенный имидж. Весьма популярен золотой цвет, который обозначает высший сорт, высокую стоимость и, следовательно, высокий престиж. Ассоциации вполне понятны. Даже наши сигареты «Ява» стали выпускаться теперь в пачках цвета «золота».

В американском журнале я нашел пример, демонстрирующий физиологическое воздействие цвета. В одной прачечной рабочие жаловались на невыносимую жару.

Конечно, радикальный путь улучшения условий состоял в том, чтобы наладить усиленную вентиляцию, поставить кондиционеры. Однако владелец пошел по более простому и дешевому пути. Посоветовавшись с психологами, он перекрасил интерьер прачечной, был красный цвет, стал— синий. Жалобы на жару прекратились.

Еще пример из той же области Контейнеры, окрашенные в черный цвет, казались английским грузчикам такими тяжелыми, что они стали жаловаться. Когда эти же контейнеры покрасили в светло-зеленый цвет, докеры были полностью удовлетворены.

Задумывались ли вы о том, почему еще до недавнего времени стеклянные абажуры настольных ламп были исключительно зеленого цвета, а домашние абажуры, традиционно свисавшие над обеденным столом— центром квартиры, делались из оранжевых тканей? Ответ лежит на поверхности. Зеленый цвет, цвет природы, создает спокойную атмосферу, способствующую раздумьям. Что же до оранжевых абажуров— то они имитируют радостный солнечный цвет. Особенно это актуально для тех регионов нашей страны, где солнышко— не частый гость. Помню, как в американском журнале Look сразу после войны был напечатан огромный очерк о нашей стране под заголовком «Страна оранжевых абажуров».

Символика цвета идет к нам из вековых глубин. Так, бог войны и мужества Марс ассоциировался с красным и оранжевым цветом Венера— богиня весны и садов — со светло-зеленым, цветом пробуждающейся жизни Юпитер— с небесно-синим и царским пурпуром.

Красный цвет символизирует силу воли, активность, агрессивность. В этом цвете звучат сексусальные обертона. Красный цвет особенно привлекает молодежь. Он ассоциируется с сигаретами «Marlboro», широко используется в рекламе

косметических и парфюмерных фирм, в частности фирмы Revlon. В то же время красный цвет не подходит для рекламы, нацеленной на старшее поколение, прежде всего, из-за своей агрессивности.

Синий цвет ассоциируется с пассивностью, чувствительностью и спокойствием. Он обычно применяется в «романтической» рекламе. В сочетании с белым цветом он вызывает ассоциации с морем, яхтой, свежим ветром и свободой.

Серый и бордовый цвета— это цвета умеренности и солидности.

Черный цвет— это классический, «стильный цвет». Стоит вспомнить «черное платье от Chanel» или рекламу английских сигарет «John Player Special». В то же время для старшего поколения черный цвет ассоциируется с бесцветностью и, мягко говоря, с безжизненностью.

Сочетание черного с белым вызывает у потребителя мистиче-ское чувство,

ассоциируется с таинственностью и загадочностью.

Зеленый цвет— это, как уже отмечалось, цвет природы, естественности. Его, как и другие «природные» цвета— голубой, белый и даже коричневый, — нередко используют в рекламе продуктов питания.

Для привлечения внимания реклама часто использует цветовые контрасты. Так, устав от мельтешений однообразных цветных клипов, зритель неизбежно обращает внимание на то, что следующий клип— черно-белый. Этим широко пользуется фирма Levi's, подчеркивая свою «старинность». Ведь джинсы «Levi's» производились еще тогда, когда не было ни цветного кино, ни цветного телевидения. — Черно-белым контрастом пользуется ряд парфюмерных фирм и фирм, производящих напитки, в частности «Martini». Ее реклама довольно часто «гостит» на нашем телевидении. Зачастую в цветной клип вставляются черно-белые кадры.

Рекламисту нужно учитывать и то, что цвета обладают различной степенью

запоминаемости. Особенно хорошо запоминается желтый цвет, поэтому его широко используют в плакатах, в щитовой рекламе. Для усиления восприятия к желтому цвету добавляют контрастный — черный. Такое сочетание вызывает неосознанное чувство тревоги, опасности, ассоциируется со змеями, пчелами, осами и другими малоприятными существами. Это обостряет восприятие рекламного обращения.

Однако психологи рекомендуют не забывать, что у каждого человека есть и личное отношение к краскам, вызванное чертами характера. Прочитал о том, что люди активные, энергичные и агрессивные любят красные цвета. Синее предпочитают люди спокойные, надежные и достойные доверия. Голубое— люди жизнерадостные. Зеленое символизирует отношение к природе (GreenPeace), готовность приспособиться к обстоятельствам. Желтое— цвет оптимизма, теплоты и дружелюбия. Склонность к поросячье - розовому нередко выдает поверхностность и ребячливость. Бирюзу любят эгоцентричные личности, фиолетовые оттенки— поэты и художники, поскольку этот цвет— комплексный, состоящий из красного и синего. Коричневый— отвечает склонностям людей рациональных и земных, крепко стоящих на ногах или консервативных. Не берусь утверждать, что все этонепременно так. Но ведь говорят…

Физиология цвета

Полагаю, что рекламисту будет интересно узнать и о физиологическом воздействии цвета на человека. Красный цвет повышает мышечный тонус, кровяное давление, ритм дыхания. Он является одновременно физическим и психологическим стимулятором, причем до такой степени, что при одевании красных очков у спортсмена возникает доппинг-эффект. Однако длительное воздействие красного цвета может привести к нарушениям психики.

Например - На заводе Форда в Оуквилле (на границе США и Канады) токарные станки, окрашенные в разные цвета салатный, желтый, красный и станок, где часть деталей была окрашена в красный, а другая часть— в желтый цвет. Сопровождавший меня в качестве гида директор по паблик рилеишнз говорит, что завод проводит лабораторные исследования влияния цвета на производительность труда. Если принять производительность труда на станках салатного цвета за 100 %, то настанках желтого цвета она составляет до 102 %, на станках красного цвета— до 105, а на желто-красном— даже до 107 %.. Однако, пояснил мой гид, производительность труда через некоторое время резко падает, видимо, из-за утомляемости от ярких красок. Кроме того, на станках красного и, особенно, красно-желтого цвета, резко возрастает опасность производственного травматизма.

Поэтому «классическим» цветом для заводских станков остается салатный.

Зеленый цвет, напротив, понижает кровяное давление и расширяет капилляры. В психотерапии он применяется при бессоннице и от усталости.

Интересный эксперимент был проведен в США в 1950 году. У одного фермера - птицевода было несколько агрессивных куриц, но после того, как он надел на них зеленые очки, в курятнике воцарилось спокойствие.

Синий цвет— самый угнетающий цвет, потому что он понижает кровяное давление и одновременно снижает пульс и ритм дыхания. Он успокаивает и расслабляет, иногда даже чрезмерно. По этому поводу в американском языке есть выражение «Iam blue» — «Я— синий», что означает «подавленный» или «печальный». Отсюда и блюз, без которого немыслим джаз.

Использование в одежде черного цвета как траурного получило широкое

распространение в XV веке, в период скорби и отчаяния, вызванных эпидемиями чумы и холеры. И лишь фиолетовый и малиновый, связанные с трагическими чувствами, были тогда приемлемы наряду с черным цветом.

Восприятие цвета зависит и от формы, в которую заключен тот или иной цвет. Одна форма подчеркивает значение какого-нибудь цвета, другая же форма притупляет его. Во всяком случае, насыщенный цвет в остроконечной форме усиливает присущие цвету свойства (например, желтый цвет в треугольнике). «Мягкие» цвета усиливают свое воздействие при круглых формах (например, синий цвет в круге).

В. Кандинский о цвете Интересные наблюдения, ассоциации и впечатления о цвете я нашел в книге знаменитого русского художника В. Кандинского — «О духовном в искусстве». Книга была издана еще в 1910 году и не переиздавалась. Поначалу я хотел ограничиться короткими выдержками из нее, но, в конце концов, решил привести ряд объемистых цитат полностью. Они, на мой взгляд, представляют несомненный интерес для художников-рекламистов. Тем более, что вряд ли кто-нибудь из них будет разыскивать эту книгу, изданную без малого век назад.

Поиск по сайту: