Касаясь различных форм рекламы, нельзя не затронуть и роль промышленного дизайна и моды в рекламном воздействии на потребителя.
Конечно, проблемы промышленного дизайна, непосредственно связанные срекламой, весьма специфичны и требуют серьезного разговора со специалистами, которые у нас, наконец, появились. Тем не менее мне бы хотелось высказать, не претендуя на оригинальность, некоторые соображения на этот счет. Я безмерно чту имя Раймонда Лоуи, одного из первых промышленных дизайнеров. Великий дизайнер (и я думаю, со мной согласятся многие российские его коллеги), изрек знаменательные слова: «Некрасивое не продается». Конечно, надо учитывать, что понятие «красота» чрезвычайно относительно. То, что для кого-то красиво, для других безобразно. То, что вчера было красивым, сегодня уже таковым не является. Красота рекламируемого товара всегда была достаточным мотивом для его покупки. Не будем опошлять известный постулат Достоевского о спасительной роли красоты, применяя его для продажи жевательной резинки или автомобиля. Но отметим, что красивый дизайн не только автомобиля, но и просто упаковки со стиральным порошком, дизайн сигаретной пачки и т. д. сами по себе выступают в качестве мотивационного стимула, в качестве своеобразной рекламы.
Неразрывно связан с промышленным дизайном и такой загадочный феномен, как мода. С определенной долей условности можно сказать, что в технологическом плане изменение дизайна одежды, потребительских товаров и т. д. и определяет моду. Моду можно рассматривать как «массовый» вкус, постоянные изменения которого в основном непредсказуемы. Правда, Станиславский утверждал, что мода — это отсутствие вкуса. Пруст считал моду искусством. А мой любимый автор афоризмов, автор «конденсированной мудрости»— француз Монтень, презрительно называл моду манией, которая «кружит головы и превращает даже
умнейших из людей в бабуинов». Можно привести и другие высказывания великих людей, которые видят в моде «безумие», «поветрие», «массовое помешательство» и т. д. Между тем моде посвящаются специальные журналы. А неспециальные, так или иначе направленные на лучшую половину человечества, непременно отводят моде целые разделы. Мода собирает, широчайшие аудитории, с ней связаны многочисленные телевизионные программы. Таинство ее воздействия или хотя бы
ее привлекательность даже для тех, кто носит незатейливые одежды, достойны изучения социологами.
Утверждают, что мода выполняет потребность личности в обновлении. Мне ближе выводы социальных психологов, рассматривающих моду как социальный феномен.
Следование моде выполняет потребности личности заявить о своем социальном статусе и утвердить его престиж, а также повысить свой статус. Когда мы говорим о моде, прежде всего в сознании возникают образы манекенщиц, облаченных во всевозможные «экзотические» одежды. Но мода ярче всего проявляется в одежде,
которая подчеркивает принадлежность личности к той или иной социальной группе, формирует ее имидж. Особенно это было характерно для средних веков, когда форма одежды строго регламентировалась. В Германии на женщину за одежду, превышающую ее социальный статус, надевали войлочный хомут, который она была обязана носить какое-то время. В средние века простолюдинам не разрешалось носить одежды, символизирующие власть и богатство, к примеру— одежды пурпурного цвета. В Англии платья из шелка было позволено носить только благородным дамам. Как сообщает Наталия Корзун в своей книге «Рок, игры, мода и реклама», «граф надевал туфли, носок которых был вытянут на 24 дюйма, — простой рыцарь мог претендовать лишь на 12-дюймовый». Нравственность одежды определялась в первую очередь церковью. Служители Господа диктовали глубину декольте, длину юбок и даже степень облегаемости различных частей тела.
Сегодня все запреты сняты. Даже на самых избранных «суаре» можно появиться хоть в чем мама родила. Шок— возможность привлечь внимание, а ради внимания чего не сделаешь... Мода, дабы привлекать аудитории, становится все более скандальной. Один из героев сказок Евгения Шварца утверждал, что «лучшее украшение девушки— скромность и прозрачное платье». Только ханжа не согласится с этим...
Социальная роль моды подчеркивает ее родство с рекламой, которая, предлагая свой товар, как огня боится снизить уровень социальной самооценки потребителя этого товара.
Конечно, феномен моды распространяется не только на одежду и на все, что связано с внешним видом личности— на прически, макияж и т. д. Мода распространяется и на потребительские товары, обновленные с помощью дизайна. Более того, она распространяется и на определенные формы поведения в определенных социальных группах («Нынче модно отдыхать на Канарах!»).
Посмотрите, как с каждым годом меняется дизайн автомобилей! Обновление дизайна выступает как стимул к покупке нового автомобиля и в этой связи выполняет в своеобразной форме рекламные функции. И так— не только в автомобильной промышленности. Обновленный привлекательный дизайн телефона, телевизора, чайника, кастрюли и т. д. выступает в роли «встроенной рекламы», способствует увеличению товарооборота. Здесь уместно вспомнить и о таком важном факторе, как упаковка товаров. Сама упаковка— это реклама и товара, и фирмы, его производящей. Здесь решающую роль играет работа художника-дизайнера.
Реклама и мода— сестры-близнецы. Сама мода— это уже реклама человека, ей следующего. Что же касается собственно рекламы, то она энергично поддерживает успех своей единоутробной сестры.
Художник в рекламе Поводом для обращения к этой чрезвычайно важной и сложной теме послужили размышления о критериях оценки рекламы на Европейском конкурсе «Эпика», в котором я, как уже говорил, принимал участие в ноябре 1998 года в качестве члена жюри. Дело в том, что основным критерием рекламы на конкурсе «Эпика» является творчество. У нас почему-то прекрасное слово «творчество» упорно заменяют «заграничным» словом «креатив». Как сказано в буклете «Эпики», цель конкурса—
«поощрить высокие стандарты творчества в европейской рекламе и помочь рекламным агентствам, производителям рекламы и фотографам поднять свою репутацию на континенте».
У меня вызвал некоторое смущение отрыв рекламного творчества от его эффективности. Ведь не секрет, что не всякая «творческая» реклама эффективна.
Сошлюсь на американский опыт. В США ежегодно присуждаются премии «Энди», нечто вроде кино-премии «Оскар». В качестве главного критерия также выбрано творчество. Однако практика показала, что рекламы, награжденные этой премией, в большинстве своем неэффективны. Более того, награждение этой премией стало
своего рода «черной меткой». Дело в том, что творческий аспект в рекламе рассматривался вне зависимости от ее эффективности. Характерно, что на конкурс «Эпика» рекламы предоставляют сами агентства, отнюдь не учитывая мнения заказчиков, которые по вполне понятным причинам могли бы оценивать рекламу в зависимости от ее эффективности. Ведь главная задача рекламы— продавать товар или услугу, а не только изумлять и забавлять потребителя творческими изысками.
«Свободный» художник может выставить на вернисаж любые свои картины, в любой стилистике, которая ему близка, будь то абстракционизм, сюрреализм, постмодернизм и т. д. Эти картины— не прикладное искусство, они выражают (отображают) индивидуальный взгляд художника на мир: хотите— принимайте, хотите— нет. А творчество художника-рекламиста— прикладное. Оно призвано продвигать товар или услуги, сколь унизительным не казалась бы для художника эта обязанность. Реклама— не полигон для обкатки собственных взглядов художника на действительность и выяснения отношений с аудиторией. Его аудитория— не аудитория избранных, всевозможных эстетов и знатоков искусства. Пусть рекламный художник решает тему абстрактно, в сюрреализме или еще как ему заблагорассудится, но его художественное решение обязано «выпятить» товар, привлечь внимание потребителя к товару, а не к персоне создателя рекламы. Это, может быть, грустно. Но это надо принять как данность, иначе лучше не работать в рекламе. Конечно, и в рекламной сфере можно показать свой талант, стать заметным, а то и замечательным художником. Наш отечественный опыт показал
неповторимость, оригинальность и в то же время функциональную эффективность работы художников в рекламе. Первого, кого хочется в связи с этим назвать — бесконечно талантливого Юрия Боксера. А весь предыдущий пассаж вызван тем, что ряд художников, и довольно известных, талантливых и интересных, берясь за рекламу, «выражая себя», отодвигают объект рекламы на второй, а то и третий план. Пожелаем им удачи в их художественной карьере. Но пусть они не вторгаются в специфическую сферу рекламы.
Рекламное творчество своеобразно. Обидно, что и подлинно художественные решения в рекламном клипе, в плакате и т. д. обычно анонимны и на них трудно построить свой собственный имидж. Но исключения, как мы видели, есть.