Глава 1. Общетеоретические характеристики стратегии рекламной деятельности.

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

«РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА И ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ

ПРИ ПРЕЗИДЕНТЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ»

Факультет маркетинга, рекламы и сервиса

Кафедра менеджмента и сервиса

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

на тему: Разработка рекламной стратегии предприятия социально-культурного сервиса на примере компании City Express.

Студент группы № 12-15

Шепелева Алёна Владимировна

Научный руководитель

Старший преподаватель кафедры рекламы и связей с общественностью, кандидат социологических наук, Маркин Илья Михайлович

Москва 2015 г.

Оглавление

Глава 1. Общетеоретические характеристики стратегии рекламной деятельности. 3

1.1. Функции СМИ в современном обществе. 5

1.2. СМИ в структуре свободного времени человека. 7

1.3. Структура деятельности по разработке рекламной стратегии. 10

Глава 2. Стратегия рекламной деятельности для коммерческой организации. 13

2.2. Стратегии, которые были использованы в прошлом. 17

Глава 3. Стратегия рекламной кампании бренда CITY EXPRESS. 22

3.1. Главные задачи в рамках разработки рекламной стратегии. 25

Список использованной литературы.. 30

Глава 1. Общетеоретические характеристики стратегии рекламной деятельности.

Рекламная деятельность – это массово-коммуникативная деятельность, создающая и распространяющая лаконичные, экспрессивно-суггестивные, информативно-образные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю, выбору и поступку.

Так как реклама является предметом изучения в различных областях нашей жизни, существуют различные понятия о рекламе.

Обратимся к истории, еще на заре цивилизации древние греки и египтяне понимали, что товары нужно рекламировать. Римляне уже тогда знали, как выгодно представить свой товар. Так, доказательства существования рекламы в Древнем Риме были найдены на руинах Помпеи. Одним из этих доказательств был указатель публичного дома, а значит, эти две древнейшие профессии шли рука об руку. Можно с уверенностью сказать, что реклама появилась тогда, когда возникли первые товары и люди, которые хотели их продать.[1]

В русский язык слово «реклама» пришло от французского «reclame» - реклама. Изначально, в латинском языке слово «reclamare» означало выкрикивать. К рекламе в известной степени относятся любые информирующие сведения - от древних наскальных рисунков до современных дорожных знаков и указателей улиц, а также манере каждого из нас подавать себя окружающим (самореклама).[2]

Американская ассоциация маркетинга предлагает такое определение: Реклама - это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком.

Рекламная деятельность в России регулируется законодательными актами: Закон РФ "О средствах массовой информации" от 27 декабря 1991 г.; Закон РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" от 23 сентября 1992 г.; Указы Президента России: <<О защите потребителей от недобросовестной рекламы" от 10 июня 1994 г., <<О защите интересов инвесторов" от 11 июня 1994 г. и "О гарантиях граждан на охрану здоровья при распространении рекламы" от 17 февраля 1995 г. 18 июля 1995 г. был принят Закон Российской Федерации "О рекламе".

Из Федерального закона «О рекламе»: реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.[3]

Реклама должна быть убедительной настолько, что­бы побудить людей к действиям — приобрести товар или запросить дополнительную информацию о нем, взглянуть на него под другим углом зрения. [4]

Эффективная реклама создает релевантные связи с целевой аудиторией. Чтобы достичь успеха, рекламодатель должен понимать, уважать и принимать потребителей во всем их многообразии.[5]

«Стратегия — это то, как вы планируете продавать товар, а не слова и изображения, которые вы используете в рекламе. Стратегия включает определение того, что необходимо сказать, задолго до того, как вы подберете правильные слова. Но одни только факты не делают стратегию. К фактам нужно добавить ваше прозрение — вы должны увидеть связи, которые еще никому не удалось идентифицировать.

Стратегическое планирование — ступень между сбором фактов и нахождением главной идеи. Представьте себе, что стратегия — карта, которая должна указывать направление рекламной кампании для клиента. А написание сценария — это уже работа для креативной группы. [6]

Укоренившиеся представления об оптимальном свободном времени формируют и рынок СМИ. Во-первых, это касается иерархии предпочтений источников информации. Первые позиции остаются за телевидением, за ним следует печатная пресса и радио, а после – Интернет. Однако развитие Интернета идет стремительными темпами. В контексте СМИ это связано в частности с интеграцией привычных форм, таких как газета, журнал, радиостанция, телеканал, во всемирную паутину.

1.1. Функции СМИ в современном обществе

Обусловленный общественно-культурными процессами спрос на товары и услуги бытового, развлекательного, рекреационного назначения рождает широкий выбор предложений в этой области. Следовательно, человек нуждается в помощи в осуществлении выбора. «Помощником» становится маркетинг и реклама. Однако потребитель ощущает необходимость в независимой, беспристрастной оценке того или иного продукта или услуги. Особенно остро эта необходимость ощущается при осуществлении выбора: «Куда поехать отдыхать?», «На какой спектакль сходить?», в нашем случае «Какой курьерской компанией отправить документы/товар?». На рынке, перенасыщенном предложениями, ориентирующая функция СМИ приобретает доминирующее значение.

Е. П. Прохоров, [7]считая журналистику полифункциональной системой, выделяет шесть функций журналистики: коммуникативную — функцию общения, налаживания контакта, которую автор называет исходной функцией журналистики; непосредственно-организаторскую, в которой наиболее наглядно проявляется роль журналистики как «четвертой власти» в обществе; идеологическую (социально-ориентирующую), связанную со стремлением оказать глубокое влияние на мировоззренческие основы и ценностные ориентации аудитории, на самосознание людей, их идеалы и стремления, включая мотивацию поведенческих актов; культурно-образовательную, заключающуюся, по мнению автора, в том, чтобы, будучи одним из институтов культуры общества, участвовать в пропаганде и распространении в жизни общества высоких культурных ценностей, воспитывать людей на образцах общемировой культуры, тем самым способствуя всестороннему развитию человека; рекламно-справочную, связанную с удовлетворением утилитарных запросов в связи с миром увлечений разных слоев аудитории (сад, огород, туризм, коллекционирование, шахматы и т. д. и т. п.); рекреативную (развлечения, снятия напряжения, получение удовольствия).

Вторым приоритетным назначением становится рекреативная функция. Ее возрастающее значение обусловлено ростом потребности в досуге как таковом, а в мультимедийном мире основным его источником становятся медиа. Именно поэтому происходит процесс слияния СМИ о досуге и развлекательных изданий.

Третья основная функция СМИ о досуге - информационно-коммуникативная. Любая коммуникация как вид связи – это непременно субъектно-объектные отношения с обратной связью. Информационно-коммуникативную функцию можно считать базовой при обеспечении публичного диалога между критиком и его аудиторией. Профессор А. П. Короченский [8]пишет, что она «обеспечивает общение с массовой аудиторией, передачу ей социальной информации, обратную связь получателей информации с коммуникатором. Именно благодаря массовой коммуникации обеспечивается распространение в обществе выработанных медиакритикой знаний и оценок, осуществляется воздействие критических выступлений на неоднородные по составу, территориально рассредоточенные.

Еще одной важной функцией является справочная. В настоящее время ее значение интерферируется в связи с развитием мобильных приложений досуговых СМИ для планшетных компьютеров и смартфонов. Быстрый поиск достоверной информации и ее максимальная лаконичность – одна из основных потребностей человека в современном мире.

1.2. СМИ в структуре свободного времени человека

Домашние формы проведения свободного времени (телевизор, радио, хозяйственные заботы или просто «ничегонеделание») при отсутствии любой досуговой активности вне дома представляют собой самый «простой» тип досуговой активности. Он сопряжен, прежде всего, с развлекательной функцией СМИ: просмотром телевидения, прослушиванием музыкального контента радио, чтением развлекательной прессы – в печатном виде либо в Интернете.

Тэйлор, отец НОТ (научной организации труда) вывел универсальную формулу: 8 часов труд, 8 часов отдых, 8 часов сон, которая в нашей стране считается актуальной до сих пор. Однако в ходе современных исследований было выявлено, что в среднем жители России тратят на медиапотребление около 6 часов в день (6 часов и 6 минут).

Телевидение

Президент Американского общества газетных редакторов Лорен Гилионе, выступая в 1993 г., сказал: «Природа визуальных средств информации - развлекать, драматизировать, создавать сны наяву для массового зрителя - влияет на содержание информации. Мир фантазии смешивается с миром факта. Для многих людей то, что появляется на экране телевизора, становится реальностью». Как сказал устами геpоя фильма «Заводной апельсин» pежиссеp Стэнли Кубpик, сегодня «кpаски pеального миpа человек пpизнает pеальными только после того, как увидит их на экpане».

По данным TNS Gallup Media, Top 100 Москва за локальную неделю, например, 07.12.2015-13.12.2015 среди всех эфирных программ и фильмов, шоу «Голос» занимает 1-ое место с рейтингом 8. Топовые позиции рейтинга занимают сериалы и ток-шоу «Первого канала» и «Россия 1». Среди юмористических программ, безусловно, лидируют «Битва экстрасенсов», «Поле чудес» и «Точь-в-точь».

Радио

Роль радио в современном мире по-прежнему велика - оно все еще является близким к потребителю и динамично развивающимся СМИ, при этом возникновение новых медийных технологий заставляет его меняться.

Декан факультета медиакоммуникаций ВШЭ, ведущая программ на радио "Свобода" Анна Качкаева также считала радио живым, технологичным средством, которое способно быстро перестраиваться и "отвечать на запросы разнообразной аудитории". По ее словам, радио "несложно технологично открываться в новых средах, оно менее формализовано и более интерактивно, и гораздо в большей степени способно откликаться на потребности конкретных людей, а не масс".

Однако среди широких слоев населения развлекательная роль радио остается доминирующей. Об этом свидетельствуют рейтинги TNS Gallup Media[9], Top 100 за сентябрь-ноябрь 2015 года: лидирующие позиции занимают «Авторадио», «Европа плюс» и «Русское Радио» - радиостанции, в эфире которых транслируется исключительно развлекательный контент. Это и есть доминанта вещания, являющаяся приоритетной среди отечественного радиослушателя.

Достаточно хорошую позицию занимает радиостанция «Business FM», что не может не радовать, так как размещение рекламного контента будет качественно влиять на рост прибыли компании.

Печатные СМИ

По данным TNS Gallup, у качественного издания - газеты "Metro (daily)" рейтинг 14,2. Массовая пресса и соответствующие телепрограммы, Интернет-ресурсы и радиостанции ориентируются на освещение социально-бытовых проблем, событий из мира отечественного и зарубежного шоу-бизнеса, предоставляет “жареные факты”. Аппелируя к чувствам читателя, издания такого рода пропагандируют соответствующий образ жизни: смесь тихого семейного досуга с гламуром и сенсационными событиями из различных областей жизни.

Интернет

В связи с ростом популярности всемирной паутины в России в Интернете не только открываются и развиваются огромное количество локальных СМИ традиционного типа, но также формируются радиостанции и каналы, целиком посвященные определённым отраслям. Существует большое количество поисковых систем, карт. Размещение рекламы о курьерской компании на подобного рода площадках, будет эффективно.

1.3. Структура деятельности по разработке рекламной стратегии

Стратегия относится к цели, достижению которой она служит, как план к конечному результату. Стратегия всегда подчинена поставленной цели, отстоящей во времени, определяет путь для ее достижения и является руководством к текущим и планируемым действиям. Структуру любой стратегии, в общем виде, можно отразить следующим образом:

• Текущая ситуация и ее анализ, определение текущего положения и прошлых аспектов, сильные и слабые стороны, ситуация в которой действуешь с точки зрения возможностей и угроз; собственных ресурсов (для достижения цели), т.е. эта часть отвечает на вопрос: где мы сейчас находимся, кто мы?

• Цели, где хотим оказаться, исходя из ресурсов, текущей ситуации и ее изменения, т.е. эта часть отвечает на вопрос: где мы хотим находиться, кем мы хотим быть?

• Собственно стратегия, как нам достичь цели, перейти из текущего в новое положение, ответ на вопрос: как нам туда добраться?

• Контроль: сопоставление плана и фактического положения: измерение, отслеживание, внесение изменений, т.е. эта часть отвечает на вопрос: что мы и как достигли, кем мы стали?

В дальнейшем, собственно стратегия переходит в тактику, которая предлагает частные средства достижения цели (что, где, когда, как, сколько); используемые инструменты, затраты на них, последовательность действий, взаимодействия средств и т.п.

Стратегия должна соответствовать нескольким условиям, она должна быть:

1. Выполнима, т.е. цели, стоящие в ней должны быть достижимы, исходя из текущей ситуации, имеющихся ресурсов и определенного времени.

2. Интерактивна, должна зависеть от высших по отношению к ней целей и стратегий, и обуславливать низшие по отношению к ней цели и стратегии, т.е. реализовывать свой участок достижения главной цели.

3. Циклична, т.е. она должна постоянно корректироваться и дополняться при получении результатов ее реализации и изменении (или его прогнозировании) текущей ситуации (например, рыночной или макроситуации с законодательством), а так же целей и стратегий более высшего уровня.

Если говорить об иерархии планирования и стратегий по прямой относительно рекламной стратегии, то здесь будет правомерным привести такую цепочку:

1. Миссия и цели организации и бизнеса.

2. Корпоративные цели.

3. Корпоративная стратегия.

4. Маркетинговые цели.

5. Маркетинговая стратегия.

6. Коммуникационные цели.

7. Коммуникационная стратегия (стратегия маркетинговых коммуникаций).

8. Рекламные цели.

9. Рекламная стратегия.

Эта иерархия и ее выполнение - идеальный вариант, к которому надо стремиться по мере возможностей при построении успешного долгосрочного бизнеса. В реальной ситуации часто происходит так, что планирование осуществляется с хвоста, т.е. не сверху вниз, а снизу вверх, например, менеджеры, отвечающие за маркетинговое планирование, не осведомлены о корпоративной стратегии или ее часто даже нет и т.д.

Из всего этого становится очевидным, что реклама является очень важным инструментом маркетинговой деятельности предприятия. Что с помощью рекламы предприятие может не только достигать своих целей в устойчивом сбыте продукции, но также решать и другие маркетинговые задачи. Например, такие, как сбор маркетинговой информации (функция обратной связи рекламы - анализ эффективности рекламы), на основе собранной информации - формирование ассортиментной политики, политики ценообразования, формирование каналов сбыта и др. Но чтобы эффективность рекламы была ещё выше, её нужно планировать, т.е. заниматься разработкой рекламной стратегии предприятия.

Поиск по сайту: