II.Социальное восприятие и управление впечатлением

Для изучения социального восприятия важное значение имеют участники этого процесса, то есть наблюдатель и наблюдаемый, а также процессы социального восприятия (атрибуция, стереотипизация, эффект “ареола”). Влияние черт наблюдателя на восприятие:

· если наблюдатель понимает самого себя, он лучше понимает других;

· черты личности наблюдателя влияют на восприятие им черт наблюдаемого;

· гармоничные люди склоны в первую очередь замечать в других положительное.

В формальной организации все ее члены постоянно наблюдают друг за другом: рабочие за менеджером, менеджеры за рабочими и т.д.

Факторы социального восприятия

Атрибуция – процесс объяснения людьми причин поведения и его результатов своих и других. При помощи атрибуции мы определяем причины и мотивы поведения людей. Атрибуция бывает диспозиционная (предположенная) и ситуационная. Диспозиционная атрибуция определяет поведение личности внутренними факторами (черты характера, мотивация, его знания, умения и т.д.). Ситуационная атрибуция объясняет поведение внешними факторами. Применительно к социальному восприятию атрибуция представляет собой поиск причин или атрибутов при объяснении поведения других людей и самого себя. Стереотипизацию и эффект “ареола” можно рассматривать как ошибки атрибуции.

Стереотипизация – относительно восприятия означает тенденцию воспринимать другого человека через его принадлежность к определенному классу и категориям. В силу уникальности черты отдельной личности или характеристики могут не совпадать с теми, которые предполагает стереотип.

Эффект “ареола” имеет сходство со стереотипом. Отличие заключается в том, что стереотип формируется исходя группы черт, а эффект “ареола” влияет на восприятие только на основе одной из черт, а не объективно. Этой чертой может быть интеллект, внешность, склонность к сотрудничеству и т.д.

Управление впечатлением

Впечатление – след, оставленный в сознании влияние и воздействие, мнение и оценка, сложившиеся после знакомства. В организации все люди оценивают друг друга. В ряде случаев значимость оценки для оцениваемого очень велика. Речь идет об оценке при трудоустройстве, при повышении в должности, личных знакомствах, когда присутствуют личные интересы. Естественно люди пытаются представить себя в социально-привлекательном свете. Здесь речь идет о “подачи” себя другим или же управлении впечатлением. Понимание процесса управления впечатлением важно для обеих сторон:

· для избежания манипуляций вами со стороны других;

· может быть прикладным инструментом для тех, кто делает карьеру.

Выделяют 2 составные процесса управления впечатлением:

· мотивация управления впечатлением;

· формирование впечатления.

Степень мотивации управления чужим впечатлением зависит от следующих факторов:

· значимость произведенного впечатления для решения стоящих перед личностью задач;

· ценность этих задач;

· расхождение между тем впечатлением, которое человек хочет произвести на окружающих и реально производит.

Формирование впечатления определяет какого рода впечатление человек хочет произвести на других и что он для этого предпринимает.

Организационное поведение изучает две стратегии формирования впечатления, которые работники могут использовать:

· недопущение понижения в должности;

· стратегия увеличения шансов на продвижение.

Первая стратегия применяется работниками, если они пытаются свести к минимуму ответственность за какое-либо негативное событие. Черты этой стратегии: обоснование, извинение, отстранение. Обоснование – когда работник пытается объяснить свои действия. Извинение – при отсутствии рационального оправдания работники начинает извиняться перед руководителем. Отстранение – используется при косвенной связи работника с проблемой, то есть он участвовал в группе (комиссии), которая приняла неверное решение. Он будет говорить, что был против, но оказался в меньшинстве.

Вторая стратегия включает в себя следующие элементы: приписывание, наращивание, выявление преград, ассоциирование. Приписывание – применяется работником, когда ему кажется, что ему не воздали должность за какие-то действия. Наращивание – работник поощрен за достижения, но ему кажется, что этого недостаточно, что его вклад и заслуги намного больше. Выявление преград – работник делает акцент на те трудности, которые ему пришлось преодолеть. Ассоциирование – работник предпринимает необходимые усилия, чтобы его видели вместе с нужными людьми, это укажет на его связи, значимость, а следовательно эффективность.

Рекомендации по распознанию:

· быть готовым;

· не создавать почву, стимулирующую со стороны подчиненных управление Вашим впечатлением (стимулами могут быть: разделение работ на выгодные и невыгодные, дефицит ресурсов);

· видеть скрытые мотивы и не позволять управлять впечатлением

9. Сущность психического процесса понимания и его специфика в массовых

коммуникациях.

нтуитивно каждый человек чувствует, что значит понять или не понять чего-либо. В нашей житейской практике как будто бы и не возникает необходимости в определении понятия "понимание". Однако, если мы ставим цель дидактической интерпретации понимания, пытаемся вскрыть причины непонимания в обучении и отыскать пути и приемы лучшего понимания учебной информации, необходимо, прежде всего, по возможности глубже раскрыть сущность этого понятия.

Проблема понимания является предметом исследования многих наук, каждая из которых стремится дать определение этому понятию под углом зрения своей специфики. Единого общенаучного определения понимания пожа не сложилось.

Если обратиться к чисто словарным значениям слова "понимание", то и здесь мы увидим довольно пеструю картину. Так, например, словари синонимов дают следующие синонимические значения слова "понять": постигнуть, постичь, уразуметь, уяснить, осмыслить, осознать, взять ж толк, разгадать, раскусить, раскумекать, расчухать.

В толковых словарях сущность понимания раскрывается как способность осмыслить, постигать содержание, смысл, значение чего-либо (понимание чужой речи, произведений искусства, мыслей, правил, доказательств); как раскрытие и воспроизведение смыслового содержания предмета через осознание связей и отношений между предметами или явлениями, ясное "видение" причинно-следственных связей (понимание законов природы, мотивов поведения); как то или иное толкование через раскрытие существенного в предметах и явлениях действительности (толкование исторических событий, явлений и т.п.).

Множество определений понятия "понимание", встречающееся в научной (чаще всего в философской) литературе, в большей или меньшей степени или повторяют, или несколько конкретизируют словарные определения. Приведем некоторые из этих определений.

"Понимание - осознание связей между предметами реального мира в их обобщенном и опосредствованном отражении".

"Понимание - способность дать словесный эквивалентна, способность передать содержание своими словами, способность правильно провести рассуждение, т.е. способность прилагать к изменяющейся действительности уже имеющиеся знания о ситуациях или объектах".

"Понимание есть упрощение мысли, переложение ее, если так можно выразиться, на другой язык".

"Понимание - непрерывный процесс переакцентировки смыслов".

" Понимание - процедура осмысления, выявления и реконструкции смысла".

"Понимание - процедура реконструкции вопросов, на которые отвечает наличное знание".

"Понимание в любом его проявлении, рассматриваемое со стороны его процесса, есть интеграция, дифференциация, сравнение данных об объекте понимания и личностных знаний, добытых в процессе опыта".

"Понимание- отображение текста на тексте и его переоценка в новом контексте".

А вот как понимают сущность понимания студенты-третьекурсники по результатам письменного опроса.

"Понимание - это осмысление конкретной информации, переданной человеку посредством слов, знаков, поступков, действий; это способность найти ход мыслей источника информации (собеседника, учителя); это часть процесса познания человеком окружающего мира, проявляющегося в интерпретация информации для себя, согласовании ее с прежними знаниями; это способность человека осмыслить, постигнуть содержание, смысл, значение какой-либо информации; это процесс усвоения информации, не вызывающий сомнения; это мыслительный процесс, в ходе которого человек, получая определенную информацию извне, согласует ее с уже накопленной, вводит ее в систему своих знаний, а тем самим принимает эту информацию так, чтобы в будущем использовать ее в своей практической или интеллектуальной деятельности".

Анализируя приведенные определения, попытаемся выделить те ключевые понятия, которые раскрывают сущность "понимания".

Прежде всего, следует отметить, что понимание есть специфический познавательный процесс. Однако полностью отождествлять понимание с познанием нельзя, ведь последнее может осуществляться и без понимания. Поскольку понимание обычно проявляется как воспроизведение и интерпретация уже познанного, с одной" стороны, можно утверждать, что "понимание есть познание познанного", с другой стороны, можно рассматривать понимание как высший уровень познавательного процесса.

Л.П. Доблаев различает понимание в широком и узком смысле. Понимание в широком смысле - это установление существенных связей или отношений между предметами реальной действительности посредством применения (использования) знаний. Понимание в узком смысле - это компонент мышления, состоящий в выявлении и разрешении скрытых (невыраженных) вопросов в проблемных ситуациях на основе использования имеющихся знаний и применения специальных приемов.

10. Свойства понимания. Приемы управления процессом понимания в массовых
коммуникациях.

бина понимания – то количество связей, которые аудитория выявляет в описываемом объекте. Технологический контроль понимания:

- подача информации на источниках разного масштаба,

- прием введения в суть информации с общего плана, затем детализация, погружение в проблему,

- максимальная глубина понимания – иллюзия сопричастности, участия в описываемом событии (на радио звуковая заставка, на ТV – крупный план, в газетах – снимки иллюстрации). Правила размещения фотографий в газетах: объект сидит или лежит – 5:3, стоит или идет 8:5 (пропорции золотого сечения).

2.Отчетливостчть понимания. Достигается через степень осмысленности выявленных связей. Технологически достигается за счет правильно выстроенной фразы. Точность словоупотребления зависит от ведущей модальности: глаголы, прилагательные. В нашей стране ведущей модальностью является визуальная. Необходимо использовать закономерности запоминания в понимании – кривая Эбингаузена – начало и конец запоминается лучше.

3.Полнота осмысления объекта. Все ли осмысляется в объекте. Плохая композиция сообщения нарушает полноту понимания. Наши журналисты любят употреблять штампы (Борьба за урожай).Это связано с мифологичностью обыденного сознания.

4.Обоснованность понятого. Осмысленность логических основ информации и их защита. Максимально обосновано на ТV – глобальная социальная информация.

СТРУКТУРА ПОНИМАНИЯ ИНФОРМАЦИИ.

Этапы понимания.

1.Субъект воспроизводит в сознании полученную информацию.

2.Субъект анализирует информацию.

3.Реконструирует ее словесное и образное оформление.

Мы пытаемся воздействовать на структуру понимания через эти этапы.

Приемы 1 этапа:

-мультимедийный способ подачи информации. Весь объем информации анализируется, вычленяют ключевой образ, этот образ выносят на большое количество носителей информации. Например: в рекламной компании фильма используют футболки, комиксы, жевательные резинки, кружки, брелки, компьютерные игры. В политических компаниях чаще используют основные цвета партий в предметах одежды, наклейках на автомобилях, пепельницах и т.д.

-сведение к подобному. Идея Н.Макиавелли, была разработана в 15 веке в работе “Государь”. “Если у вас есть противник, то выберите самого худшего и доказывайте, что все остальные слуги его, либо его варианты”.

-выработка установки на понимание с полуслова. Повтор элементов передачи, знаков, символов.

-установка на форму подачи информации.

-работа с размером информации. (Пустяк можно раздуть до глобальной проблемы).

11. Память как психическая функция социума. Эффекты памяти.

Память как психическая функция социума Осуществляя информационное воздействие на аудиторию, надо понимать, что решение основной задачи – добиться изменения в мотивационной сфере потребителей информации – невозможно без обращения к памяти человека. Выдающийся швейцарский психолог Ж. Пиаже справедливо говорил, что через передачу значений в пространстве и во времени общество не просто воздействует на индивида. Оно, общество, тем самым непрестанно трансформирует самую структуру сознания индивида, ибо оно не только принуждает его к принятию фактов, но и предоставляет ему вполне устоявшиеся системы знаков, изменяющие его мышление, предлагает ему новые ценности и возлагает на него бесконечный ряд обязанностей. Так, активному политику в современной России, политику, претендующему на высокие посты, следует помнить следующие цифры. На стороне нацистской Германии в войне против СССР воевало: казахов и народов Средней Азии – 70 тысяч человек; азербайджанцев – 40 тысяч человек; народов Северного Кавказа – 30 тысяч человек; грузин – 25 тысяч человек; армян – 20 тысяч человек; поволжских татар – 12500 человек; крымских татар – 10 тысяч человек; калмыков – 7 тысяч человек; казаков – 70 тысяч человек; украинцев – 250 тысяч человек; латышей – 150 тысяч человек; эстонцев – 90 тысяч человек; белорусов – 70 тысяч человек; литовцев – 50 тысяч человек. Оказывая информационное воздействие на аудиторию, коммуникатор должен помнить одну из важнейших функций межличностной коммуникации – постоянное восполнение дефицита опыта. Только то рекламное обращение, только та PR-акция будет успешной, которая даст аудитории новый, актуальный для этой аудитории опыт. Память же сохраняет усвоенные значения для целесообразного использования в преобразующей деятельности и в приспособительном поведении. Память обеспечивает нормальное функционирование трёх каналов, посредством которых социум трансформирует сознание индивида: языка (знаков и невербальных средств); интеллектуальных ценностей; коллективных логических и дологических норм. Кроме того, память обеспечивает и функционирование самих средств массовой коммуникации, влияя на характер отношений человека с другими людьми, определяя его коммуникабельность и готовность воспринимать информацию. Массовое появление у населения СССР телевизионных приёмников в 60-х годах прошлого века привело к парадоксальной социальной ситуации в нашей стране, когда основной тематикой общения долго было содержание прошедших накануне телевизионных передач. Такой же эффект, то есть всплеск интереса к содержанию свежих выпусков средств массовой коммуникации, наблюдался у нас в стране и в «эпоху перестройки». Поэтому-то информация средств массовых коммуникаций содержательно должна строиться так, чтобы побуждать аудиторию к психическому воспроизведению пережитого в прошлом в виде мыслей, чувств, желаний, образов и т. д. Получаемое в итоге удовлетворение, если оно достигается, служит мощным стимулом, побуждающим к дальнейшим контактам со средствами массовой коммуникации. И, как следствие, растёт количество времени, уделяемого человеком контактам с информационной продукцией. Сегодня человек тратит на такие контакты около семи часов в сутки, а дети и подростки – ещё больше. Исследования, проведённые кафедрой рекламы и связей с общественностью СПбГУП в 2007-м году, свидетельствуют, что сегодняшний житель Петербурга тратит на контакт с электронными средствами массовой коммуникации около четырёх часов в сутки. При этом растёт доля времени, уделяемого спортивным трансляциям и доля мультфильмов. Поэтому-то содержание и состояние сознания современного человека всё в большей мере оказывается зависящим от содержания продукции средств массовой коммуникации. Интересный факт был зафиксирован французскими социальными психологами. Телезрители чётко отождествляют актёра с персонажем и переносят это отождествление в реальную жизнь. При этом вне сознания аудитории остаётся своеобразный парадокс неравномерности. Проведя с рекламным героем определённое время, реципиент не осознаёт, что психологически с героем был именно он, а вот герой с ним не был, поскольку его участие в рекламе закончилось после окончания съёмок. Тем не менее, реципиент обращается с актёром так, будто он провёл в квартире у потребителя рекламы далеко ни один час, и находятся они в дружеских отношениях. Сегодня средства массовой коммуникации во всё более возрастающем масштабе формируют, изменяют и закрепляют установки людей к фактам действительности, снабжают социальные слои и целые страны мнениями и оценками, активно влияют на политическое и потребительское поведение масс. При этом аудитория даже не задумывается о вопиющих противоречиях, содержащихся в предлагаемой ей, аудитории, информации. Так, перед началом вторжения США в Ирак в 2003-м году, американские средства массовых коммуникаций, с одной стороны, говорили о готовности режима Саддама Хусейна развернуть и подготовить к применению оружие массового поражения за 40 минут и этим, мол, Хусейн представляет угрозу всему миру. Но, с другой стороны, внушалась уверенность в том, что эта арабская страна будет повержена меньше, чем за неделю.

Эффект насыщения. Чрезмерное и частое использование однообразных стимулов приводит к перегрузке психики и снижению способности воспринимать аналогичную по содержанию информацию. Так, советская пропаганда в своё время сообщала, что США накопили столько атомного оружия, что способны уничтожить Советский Союз 22 раза. Но и СССР, мол, не дремлет и готов уничтожить Америку 44 раза. При этом уточнялось, что, если даже американцы нас опередят и, применив первыми атомное оружие, уничтожат территорию Советского Союза, то за нас отомстят наши подводные лодки и США тоже будут стёрты с лица Земли. Впервые предъявленное такое сообщение способно вызвать у аудитории шок. Тем более что никто из нас не обладает ни 22-мя, ни 44-мя жизнями. Да и перспектива мести с подводных лодок слабо греет душу потенциального покойника. Однако население СССР реагировало на эти пропагандистские сообщения психологически правильно, спокойно отстраняясь от их содержания. Интересно, что американцы реагировали на аналогичную по содержанию свою пропаганду другим образом; они воспринимали её всерьёз. Нам доводилось читать содержание отчётов американских психиатров, работавших с подростками, страдающими фобиями на почве угрозы ядерной войны. Впечатление очень тяжёлое, так как эти подростки всерьёз задумывались о том, что они успеют сделать за те полчаса, пока советская ракета долетит до США. Во многом в такой реакции проявились те особенности национального менталитета, которые никак нельзя не учитывать специалисту по связям с общественностью. В рекламе эффект насыщения особенно ярко проявляется при недоучёте рекламодателем сезонных колебаний потребностей аудитории. Так, в тёплое время года реклама мороженного и охлаждённых напитков окажет своё воздействие на аудиторию. Но такая же реклама, предложенная реципиенту в холодное время года, не запомнится и даже вызовет раздражение. Образцом учёта этой особенности человеческой психики следует признать рекламу «Кола–Колы». Эта фирма варьирует свои рекламные обращения, в зависимости от времени года. И если летом напиток продаётся как прохладительный и утоляющий жажду, то зимой потребителю предлагают другие ценности: тёплую атмосферу в семье, здоровье, например. Конечно, процессы глобализации и «омассовления сознания» сказываются и в рекламе. Строго говоря, в зимнее время года принято употреблять тёмные сорта пива, тогда как светлые сорта предназначены для более тёплой погоды. Однако и отечественные, и зарубежные производители пива круглогодично рекламируют только светлое пиво. И это сегодня вызывает эффект насыщения только у узкой группы потребителей. Остальные просто не знают заложенного в такой рекламе противоречия. Эффект бумеранга. Благодаря сторожевому воздействию памяти происходит насыщение сознания, и начинают включаться такие механизмы защиты, которые вызывают у аудитории поведение, противоположное ожидаемому. Эффект этот часто возникает при одноразовом информационном воздействии. Иногда даже наблюдается регрессия к более примитивным формам поведения. Например, коммуникатор может пытаться вызвать сочувствие в аудитории к жертвам межнационального конфликта, а реципиент заявляет о том, что его даже радуют сообщения о взаимной резне «чёрных» или «кавказцев». Проявление эффекта бумеранга хорошо видно на примере рекламного образа «тёти Аси». Сознание потребителей было настолько перегружено этим рекламным героем, что появились многочисленные пародии на рекламу того моющего средства, где фигурировала эта «тётя». Наиболее удачными были пародии в передаче «Городок» (телевизионный канал «Россия»). Речь идёт о сценках «Тётя Ася уехала» (траур в семье по поводу отъезда «тёти») и «В бане» (герои обсуждают, какие шрамы у них на теле оставили крокодил, лев и «тётя Ася»). Подвергались пародийному осмеянию и реклама «Ростишки» от «Данон»: «Бабушка! Я опять летал во сне!» и другие рекламы; средства для чистки унитазов «Доместос»: «Убивает все известные микробы!», кофе «Несткафе»: «По вечерам мы собираемся у Наденьки», например. В аналогичном пародийном ключе восприняло массовое сознание жителей России и чрезмерное увлечение отдельных коммуникаторов и средств массовой информации в целом иностранными словами и оборотами в конце 1980-х. Именно тогда родилось озорное частушечное: «Я спросила экстрасенса, и сказал мне экстрасенс: если с мужем – то консенсус, а без мужа – это секс!». Исследования американских специалистов в области рекламы показывают, что часто производитель сам провоцирует эффект бумеранга. Как только у компании, производителя шин, «Файерстоун» обнаружились проблемы с качеством шин, так сразу же была запущена рекламная кампания. Проводилась она под слоганом «Всё как положено». Эффект её оказался не очень велик, так как некачественные протекторы этих шин привели к гибели 46-ти человек, ещё 80-т человек получили увечья. Понятно, что подобные факты приводят к тому, что зарубежный потребитель считает, что фирмы-производители рекламируют именно те качества своей продукции, которые вызывают наибольшие проблемы. Иногда эффект бумеранга возникает как побочный результат излишне подробного и эмоционального рассказа о каком-либо негативном событии: ограблении, убийстве, самоубийстве. В этих случаях возникают подражатели, готовые воспроизвести детально описанный журналистом сценарий. Сегодня уже известны преступления, совершённые по произведениям Агаты Кристи, по «лейтенанту Коломбо» и так далее. Известны также случаи самоубийств, совершённые в подражание. Западная социология и социальная психология имеют даже специальный термин для этих случаев: «Эффект Вертера». Термин восходит к имени героя произведения И. Гёте «Страдания молодого Вертера». В конце этой книги герой совершает самоубийство, что вызвало волну подражаний у первых читателей романа. Дело приняло столь серьёзный оборот, что в ряде стран Европы книга Гёте долго была запрещена. Эффект истирания словесной и изобразительной формы. В этом случае процессы памяти не допускают перегрузки сознания абсолютно одинаковыми словесными формулировками и штампованными образами, утрачивающими от многократного повторения своё первоначальное значение. Мы уже вспоминали о реакции населения СССР на информацию о недоедающем человечестве. Другими штампом советской пропаганды была фраза: «Партия – наш рулевой!». В «эпоху перестройки» это привело к появлению в среде оппозиции лозунга: «Партия! Дай порулить!». К сожалению, отечественная журналистика тяготеет к штампам, что требует от создателя рекламы и специалиста по связям с общественностью особой бдительности при приёмке текстов от авторов. При этом даже известны наиболее часто употребляемые «связки» прилагательных и существительных в этих штампах. Взрыв – большой, страшный, громкий, невиданной мощности; гул – сильный; лепет – тихий, нежный, слабый и так далее. Думается, что читатель сам в состоянии составить обширный перечень подобных «связок». Разумеется, что эффект от рекламного обращения, построенного с использованием штампов минимален. Гораздо вероятнее возникновение чувства досады и раздражения у реципиентов. Интересным примером обыгрывания тяги отечественной журналистики к штампам мы посчитали отрывок из выступления команды КВН «Штрих-код» (Москва). Цитируем по номеру газеты «Санкт-Петербургские ведомости» от 8-го мая 2004-го года: «Тревожная новость. Вчера у берегов Калифорнии Памела Андерсон столкнулась с Дженнифер Лопес. В результате на поверхности воды образовалось два силиконовых пятна общей поверхностью 10 квадратных метров. Экологи бьют тревогу, силикон продолжает вытекать». Такое же раздражение вызывают штампованные рекламные ходы при проведении предвыборной кампании. Когда Владимир Путин прибыл на боевом истребителе в Чечню, это было оригинально и интересно. Попытка же губернатора Приморского края В. Дарькина повторить приём с истребителем вызвала лишь ироничные комментарии журналистов. Дремлющий эффект. Возникает в том случае, когда первоначальное информационное воздействие, произведённое, например, компанией «А» в дальнейшем ею не подкрепляется. Однако созданный у индивида в сознании очаг возбуждения может быть использован конкурирующей компанией «Б». Пример использования чужого очага возбуждения мы находим в недавней истории Санкт-Петербурга. В 2000-м году Валентина Матвиенко впервые пыталась принять участие в выборах губернатора города. Её избирательная кампания строилась с применением лозунга «Город устал». Однако опросы показали, что за Матвиенко готовы голосовать лишь 4% избирателей и ей пришлось сняться с выборов. А очаг возбуждения остался, что было использовано одним из городских производителей пельменей. В Петербурге появились рекламные плакаты, сообщающие: «Город отдохнул. Он сыт и доволен». Особо изощрённое информационное воздействие, эксплуатирующие дремлющий эффект, строится на предварительном создании такого очага возбуждения и на последующем воздействии на этот очаг, но уже с другой позиции. Примером такого воздействия может служить рекламное продвижение шампанского «Мондоро». При этом тонко эксплуатировались особенности массового сознания жителей Санкт-Петербурга. Первоначально в городе появилась наружная реклама шокирующего характера. На плакатах был изображён сидящий молодой полностью обнажённый мужчина. Его половые органы закрывала большая бутылка шампанского в стоячем положении, а надпись предлагала: «Попробуй мой Мондоро!». Возмущённая петербургская общественность засыпала письмами протеста Комитеты по культуре и по размещению наружной рекламы городской администрации. Особый упор в этих письмах делался на невозможность размещения подобного рода рекламы в культурной столице России. Письма эти, помимо воли их авторов, работали на продвижение продукта, так как привлекали к нему внимание, создавая столь необходимый очаг возбуждения в сознании горожан. Тем не менее, Комитет по размещению наружной рекламы городской администрации сдался, и рекламу сняли досрочно. Комитет даже пошёл на некоторые убытки от досрочного прекращения контракта, о чём немедленно сообщили журналисты. Это сообщение поддержало ранее созданный очаг возбуждения. А ещё спустя некоторое время появилась новая реклама этой же марки шампанского. На плакате была изображена молодая женщина в длинной полупрозрачной сорочке на голое тело. Рядом лежала пустая бутылка из-под «Мондоро», а надпись гласила: «Попробовала. Хочу ещё!». Работу подобного рода можно оценить как высококлассную. Однако, используя этот приём, надо уметь соблюдать такт, умение не перейти тонкую грань, отделяющую «стёб» от заурядной пошлости. Примером неудачного применения дремлющего эффекта явилась наружная реклама пылесосов «Сосу за копейки!».

12. Виды запоминания информации. Управление процессом запоминания сообщений.

Преднамеренное запоминание сообщений Запоминание информации бывает двух видов: - преднамеренное и непроизвольное.Преднамеренно аудитория запоминает очень небольшой объём информации, только ту информацию, которая является утилитарной. Это может быть сводка погоды, транспортная хроника, цены на тарифы, услуги, продукты питания и т. д. Поэтому часть рекламодателей и стремится поместить сообщения о своих товарах и услугах в информационные выпуски и в метеопрогнозы, выступают спонсорами транспортной хроники («Обстановка на дорогах» на «Радио Рокс», например), спортивных новостей. Иногда, для увеличения эффекта воздействия рекламодатель выступает спонсором всех видов информационных блоков. Таким образом, например, торговая сеть «Лента» совместно с «Памперс» рекламировалась на «Эльдорадио» в январе 2004-го года. Долго использовать режим тотального контроля над всеми информационными блоками нельзя, в силу описанных выше негативных эффектов памяти. 4.2.3 Непроизвольное запоминание сообщений Большая же часть информации подается в расчете на непроизвольное запоминание. Как правило, это информация дающая: Поддержку во мнении по спорному вопросу. Политические оппоненты действующего Президента России наверняка запомнили информацию начальника Управления «Т» (терроризм) Министерства Внутренних Дел России, озвученную им на пресс-конференции в январе 2004-го года. Согласно этим данным, число террористических актов в России в 2003-м году по отношении к 2002-му году увеличилось почти на 150%. В такой же пропорции возросло и число лиц, погибших от террора. Эта информация для оппонентов важна, поскольку ставит под сомнение эффективность деятельности действующей администрации. Сторонники же Президента просто проигнорируют эту информацию, либо используют её как аргумент в пользу усиления административного контроля над населением. Канал ТВЦ, например, в феврале 2004-го года провёл опрос на тему: «Как бороться с терроризмом?». Из 35-ти тысяч опрошенных 85,7% выбрали ответ: «огнём и мечом», и 8,6% - «усилить работу спецслужб». Другой пример. Врачи не считают удачным решением потребление аспирина в растворимой форме, поскольку это приводит к раздражению слизистой оболочки желудка. Однако реклама такого аспирина запоминается, поскольку в ней доказательно проводится мысль о том, что дети легче соглашаются лечиться аспирином именно в растворимом виде. Ведь этот аспирин пахнет фруктами: бананом, лимоном, грейпфрутом!

Управление процессом запоминания сообщений В ходе информационного воздействия между коммуникатором и аудиторией постоянно возникает и поддерживается своеобразное противоречие. Коммуникатор стремится сделать запоминание произвольным и повысить его эффективность. Аудитория же, напротив, стремится к экономии нервной энергии и избегает усилий для запоминания. Тут включается общий для всего живого принцип экономии энергии, поэтому не надо обвинять аудиторию в лени. Для того чтобы преодолеть это противоречие, коммуникатор прибегает к технике создания в тексте ключевых опор, которые произвольно связываются индивидом через его ассоциации с определённым смыслом. Использование этого приёма пришло в средства массовой коммуникации измнемотехники – искусства запоминания. Наиболее ярким примером создания опор в тексте является узелковое письмо (кипу), распространённое у ацтеков. По цвету нитки, её длине и количеству узелков жрецы этого индейского государства могли узнавать о событиях, происходивших в разных уголках империи ацтеков очень быстро, так как почта в этом государстве работала хорошо. Что же сегодня обычно используется средствами массовой информации в качестве таких опор? Обобщающие формулировки мыслей в виде кратких выводов в конце сообщения. Иногда эти выводы выделяются напрямую фразой: «Сделаем выводы…», например. Такой приём более характерен для политической коммуникации, причём коммуникации узкого рода: выступление на съезде партии, например. В рекламе же применение этого приёма весьма ограничено, хотя и встречается при продвижении пива: «Отсюда вывод…» (пиво «Бочкарёв»). Ограниченность использования выводов в конце рекламного сообщения связано с ассоциативными рядами в сознании аудитории, поскольку отсылает потребителя к ситуациям школьного обучения. И сразу же вспоминается образ суровой учительницы, занудливо твердящей: «Зарубите себе на носу!». Подобная ассоциация не относится к разряду приятных ассоциаций, что и ограничивает применение этого приёма. Хотя бывают и исключения. Так, реклама на радио, торгующего одеждой универмага «Сампсониевский» (Санкт-Петербург), строится как перечень аргументов в пользу выбора именно этого универмага: «Я иду в ногу со временем и потому одеваюсь в «Сампсониевском». Я ценю элегантные вещи и потому одеваюсь в «Сампсониевском»…». Использование в тексте иконографических сообщений: рисунок, схема, диаграмма, фотография. На телевидении этот приём одним из первых начал использовать Евгений Киселёв в информационных выпусках НТВ в начале 90-х годов прошлого столетия. Во время выпуска новостей он доставал и ставил на стол небольшие лёгкие столбики различной высоты. Высота столбика отражала рейтинг того или иного политика эпохи «перестройки», или мнение населения по вопросам общественной жизни. Использование иконографических сообщений хорошо тем, что позволяет донести мысль коммуникатора до аудитории в заострённой форме. В качестве примера можно сослаться на политическую карикатуру в одной из немецких газет (ФРГ). В 1998-ом – 1999-ом годах в России политическая ситуация была нестабильной и тогдашний Президент Б. Ельцин часто чередовал премьер-министров. Некоторые из них занимали свой пост буквально несколько месяцев. Эта нестабильность и была обыграна в немецкой газете. На рисунке был изображён кусок кремлёвской стены и бабушка дворник, подметающая листья метлой. На стене было прикреплёно большое информационное табло, надписи на котором сообщали: «Температура сегодня…градусов; давление сегодня…атмосфер; премьер-министр сегодня – Путин». Примером использования иконографического сообщения в наружной рекламе являются плакаты оператора сотовой связи «Би Лайн». Потребителю предлагался тариф, предусматривающий, в случае подключения, 30 бесплатных минут. Для лучшего запоминания предложения в левой части рекламы была помещена стилизованная подарочная коробка, образованная из 30-ти золотистых и белых пчёл – символа «БиЛайн». Напоминаем, что этот оператор сотовой связи в 2004-м году использовал пчелу как торговый знак. Переход к нынешнем двуцветным кружкам случился позднее. Существующая у аудитории установка получать информацию именно из этого источника. В основе этого приёма лежит принцип двухступенчатой коммуникации, о которой мы рассказывали в первой главе. Для увеличения собственной аудитории сегодняшние средства массовой информации используют самые различные приёмы. Тут и розыгрыши призов от спонсоров, и лотереи, и предоставление бесплатной подписки, и вечера отдыха совместно с сотрудниками газеты. Иногда эта борьба за аудиторию принимает весьма причудливые формы. Так, один из бывших главных редакторов «Московского комсомольца» практиковал размещение фотографий работавших в газете журналистов-женщин в обнажённом виде. Это, пожалуй, уже крайность. Всё же более надёжным и качественным способом является повышение уровня материалов, сообщений, комментариев. Субъективная значимость информации для аудитории. Мы достаточно полно обсудили эту проблему выше, поэтому комментарий к приёму будет краток. Надо помнить, что субъективность будет проявляться даже в мелочах. Так, радиореклама универмага «Фрунзенский» (Санкт-Петербург) предлагает мужчинам посетить свой второй этаж, где расположены секции, торгующие большим ассортиментом товаров для мужчин. При этом рекламный текст сообщает, что на этом этаже продаются «костюмы и куртки производства Италии, Германии, Чехии и России». Предлагаемая последовательность стран-производителей отражает субъективную оценку аудиторией потребительских качеств рекламируемой одежды. Вообще, в субъективной значимости информации для аудитории всегда присутствуют две компоненты: возрастная игендерная. Х. Картасар проницательно заметил: «Я чувствую всё меньше, а вспоминаю всё больше…» [9,с.112]. Обратить внимание на такую динамику чувств и воспоминаний было бы полезно всем рекламодателям. Заложенная в информации возможность аудитории проявлять самостоятельность и активность при работе с текстом. При этом речь идёт не только об электронных средствах массовой информации, где эта активность заложена изначально и проявляется в виде открытых эфиров, приглашения зрителей в студию, телемостов ирадиомостов, реплик отдельных представителей аудитории на гостевых страницах сайтов телеканалов и радиостанций. К числу недавно появившихся способов использовать активность аудитории относится использование скретч-карт. Публике предлагают потереть изображение в определённом месте, и из-под защитного слоя появляется необходимая надпись. При этом иногда, играют с инстинктами потребителей. Автор видел рекламную открытку с полуобнажённой моделью. Защитная надпись находилась в зоне роскошной груди. Понятно, что потребитель активно реагировал на эту рекламную приманку. Нам доводилось, ещё в конце 60-х годов прошлого века, сталкиваться с машинными обучающими программами, созданными американскими специалистами на базе тогдашних компьютеров. Каждая из машин несла информацию только по одной из школьных дисциплин: «Истории», «Биологии» и т. д. Самостоятельность обучающегося создавала весомые предпосылки для запоминания. Иногда удаётся использовать этот приём и в печатных СМК. Так, в качестве удачного решения можно привести рекламу шампуня от перхоти «Хэд эндшолдерс» в одном из престижных иллюстрированных журналов. Рекламодатель пошёл на значительные затраты, поскольку купил под рекламное сообщение полностью разворот, то есть две полосы. Слева была размещена рекламная информация и приклеен небольшой «пробник» с данной маркой шампуня. Справа же располагался лист абсолютно чёрного цвета, который предлагалось использовать в качестве теста на перхоть. Согласно замыслу рекламодателей, читатель должен был наклонить голову над правой полосой и слегка почесать волосы на голове. В случае появления на листе перхоти реципиенту предлагалось воспользоваться приклеенным слева «пробником». Этот приём, безусловно, хорош, но применим к узкой группе товаров. Нам доводилось видеть не очень удачную попытку повторить рекламный замысел производителей «Хэд энд шолдерс» при продвижении шведской водки «Абсолют». Рекламные ходы были абсолютно идентичными. В таком же иллюстрированном журнале был приклеен пакетик с семенами пшеницы, и читателю предлагалось, вырастив урожай, самому в домашних условиях приготовить аналог качественного водочного продукта. Думается, большая часть аудитории просто проигнорировала это предложение рекламиста. Создание у аудитории мотива к запоминанию именно этой информации. Существование этого приёма во многом объясняет, почему средства массовой коммуникации пытаются быть первыми при освещении события, добиться эксклюзивного права на информацию и тому подобное. Реципиент запомнит, что эта информация, именно этого канала, позволила ему повысить свой авторитет у начальства, добиться благосклонного внимания любимой девушки, заслужить восхищённое внимание собственных детей, повысить собственное благосостояние и т. д. В слегка утрированном виде именно такая ситуация описана в новелле О. Генри «Справочник Гименея». Применяя этот приём надо помнить, что проще всего создать такой мотив в аудитории коммуникатор сможет, лишь предоставив новую и важную информацию. Особенно важно в этом случае создать атмосферу доверительности. Удачным примером тут будет телевизионная реклама лекарства для мужчин, имеющих заболевания предстательной железы. Заболевание такого рода редко обсуждается в русском обществе, что и учтено в рекламе. Доверительный тон коммуникатора, удачное построение текста работают на запоминание названия лекарства: «Випростал» (реклама на телеканале «Россия»). В рекламе такого рода лекарств часто для создания атмосферы доверительности используется запоминающаяся фраза: «И всё у нас получиться!». Предлагаемое коммуникатором объяснение непонятной или пугающей ситуации. Особенно это важно в случаях техногенных и природных катастроф, социальных катаклизмов. Индийские социальные психологии давно установили, что вскоре после землетрясения, а они в Индии происходят достаточно часто, среди населения начинают активно циркулировать слухи о приближающихся новых, ещё более мощных и катастрофических по своим последствиям толчках. Психологически такие настроения объяснимы, так как позволяют людям рационализировать ту смутную тревогу, которую они испытывают в течение двух – трёх недель после землетрясения. В этой ситуации любая внятная и разумная трактовка ситуации будет с готовностью принята и запомнена. Аналогичным образом обстоит дело и в пугающих ситуациях. Психологи фашистской Германии знали это и рекомендовали использовать в концлагерях специальных «принимающих» - лиц из числа заключённых. В их обязанности входило встречать прибывающие в концлагерь эшелоны и снимать панику среди несчастных, рассказывая им, что привезли их в трудовой лагерь с нормальными бытовыми условиями и все разговоры об уничтожении заключённых в печах и газовых камерах – вымысел. В качестве решающего аргумента использовалась фраза: «Посмотрите на меня!». Нацистские психологи понимали, что заключённые запомнят именно то объяснение пугающей ситуации, которое будет предложено первым. Специалисту по связям с общественностью, безусловно, следует запомнить этот фактор. Ведь именно на нём базируется идея о необходимости применения особых информационных технологий в тех случаях, когда Ваша компания оказывается виновной в каком-либо происшествии, оказывается в центре скандала. Что делать в этом случае мы расскажем в конце данной главы. Подача информации в форме близкой повседневному опыту аудитории. Примером недоучёта этого правила являлась ситуация с информированием пенсионеров о реформе пенсионного обеспечения в России. Пенсионный Фонд предлагал искать дополнительную информацию об этой реформе на своём сайте в Интернете. И это притом, что первые бытовые компьютеры появились в СССР в конце 1980-х! Поэтому-то число лиц пенсионного возраста, способных пользоваться компьютером ничтожно мало. А лиц, умеющих пользоваться Интернетом – ещё меньше. Видимо, более адекватным было бы использование Пенсионным Фондом России возможностей бесплатных рекламных газет или изданий, публикующих программы телевизионных передач на неделю. Нельзя признать удачной и проведение предвыборной кампании политтехнологами левой и либеральной оппозиции на выборах в Государственную Думу в конце 2003-го года именно по этой же причине. Левые партии излишне сосредоточились на такой форме связей с общественностью как митинги, собрания, листовки. При этом фактически работа шла уже с теми, кто сделал свой выбор в пользу левых и имел много свободного времени и здоровья, чтобы ходить на митинги. Но при таком подходе игнорировались колеблющиеся избиратели. Либеральные же партии, наоборот, увлеклись наружной рекламой и рекламой в электронных средствах массовой информации, проигнорировав опыт живого общения. Характерно, что ни левые, ни либералы в этой кампании практически не использовали приём личного общения с глазу на глаз, хотя именно он приносил им, в своё время, наибольший успех. Американские же политики, напротив, ключевым элементом политической кампании считают количество личных встреч. Иногда эта готовность ковсё новым и новым контактам с избирателями обыгрывается, принося политику дополнительные очки. Вспомним, что в 2003-м на выборах губернатора Калифорнии, победивший на них А. Шварценегер прибывал на митинг и убывал с него на автобусе, который выезжал прямо на сцену. При этом в момент отъезда кандидат-киноартист, стоя на подножке автобуса, произносил свою знаменитую фразу из кинофильма «Терминатор»: «Я вернусь!». Эффективность этого приёма оказалась настолько велика, что в предвыборной кампании за пост Президента США в 2004-м году, его скопировал Джордж Буш-младший. Он также прибывал на встречу с избирателями и убывал с неё на автобусе. В обоих случаях автобусы украшают фамилии кандидатов: Шварценегер и Буш. Возвращаясь к отечественным левым и либеральным партиям, можно лишь предположить, что ими утрачено искусство подготовки агитаторов, способных к беседам с глазу на глаз. Пространственная и временная близость описываемого события к аудитории. Чем ближе событие в пространстве и (или) времени, тем лучше оно запоминается. Для жителей Гродненской области Белоруссии, например, взрыв Чернобыльской АЭС, более запомниться, чем для жителей Архангельской области России. Чем дальше уходят от нас Игры Доброй Воли, проведённые в Санкт-Петербурге в 1994-м году, тем меньше людей помнит о них. Эта закономерность запоминать близкое по времени событие упорно не учитывается специалистами по избирательным технологиям и руководством КПРФ. С каждым годом становиться всё меньше и меньше избирателей, помнящих о тех социальных благах и привилегиях, которые имел рабочий класс при социализме. Однако вновь и вновь каждая избирательная кампания коммунистов строится, прежде всего, с отсылкой на советский опыт. Эти попытки опереться на отсутствующее представление, бесплодны изначально. Руководству КПРФ можно только рекомендовать внимательнее приглядеться к опыту венгерских коммунистов, сумевших сместить акценты с прошлого на будущее, и получивших весомую поддержку избирателей. Подача информации как принципиально новой и ранее не известной. Часто обыгрывается в рекламе преднамеренно. При этом аудитории сообщается, что рекламируемые товары данной марки в процессе приготовления прошли определённую технологическую обработку и умалчивается о том, что все такие товары, любого производителя, проходят аналогичную обработку, поскольку иначе продукт произвести невозможно. Например, в рекламе сигарет «Лаки Страйк» сообщается, что для изготовления сигарет этой марки использован подрумяненный табак. Между тем эта процедура стандартна при производстве любых сигарет. Одна из моделей магнитол «JVS» рекламируется как «имеющая систему автостопа». Между тем, все сегодняшние модели магнитол имеют эту систему. Надо помнить, что аудитория позитивно реагирует на словосочетания «принципиально новые сведения», «свежий взгляд на проблему» и т. д. Это и позволяет коммуникатору производить необходимое ему воздействие на аудиторию. В качестве примера можно сослаться на общественно-политическую и историческую информацию, активно обсуждаемую в обществе во времена «перестройки». И хотя большая часть этих сведений была известна специалистам с 1950-х – 1960-х годов, аудитории она подавалась как принципиально новая. Поэтому-то запоминалась легко и оказывала своё воздействие на большие массы людей. В литературе часто этот же приём использует Э. Радзинский. Его исторические хроники строятся на общедоступных сведениях из учебников по истории, однако, поданных как уникальная информация или сенсация.

13. Психологические закономерности построения запоминающихся сообщений в средствах
массовой коммуникации.

Психологические закономерности построения запоминающихся сообщений 4.3.1. Виды памяти и способы воздействия на них Мы уже говорили, что, организуя информационное воздействие, имеющее целью заставить аудиторию запомнить некоторое сообщение, надо всегда учитывать «ведущие модальности» (NLP). Сегодня неоспоримым преимуществом будет пользоваться информация, либо поданная визуально, либо построенная с использованием слов, активизирующих визуальную модальность. В качестве желательных словосочетаний мы можем предложить: «перспектива, точка зрения»; «осветить»; «показать»; «упускать из виду»; «яркий – тусклый», «указать»; «давайте рассмотрим» и тому подобное. Разумеется, коммуникатору желательно добиться наибольшего запоминания своих текстов, поэтому реклама должна использовать слова и термины, обращённые и к аудиальной, и к кинестетической модальностям. Существование разнообразия в видах и типах памяти предрасполагает коммуникатора к разнообразию приёмов воздействия. Воздействуя на память отдельных реципиентов и (или) аудитории, коммуникатор должен знать одну простую закономерность.Обычно человек запоминает не информацию, содержащуюся в сообщении, а те мысли, которые вызвала у него эта информация!! Поэтому-то коммуникатору и следует соблюдать следующие правила. Сообщение, обращенное к долговременной памяти, должно строится на убеждениях и терминальных ценностях (М. Рокич), стереотипах. Связано это со структурой долговременной памяти, ведь в ней хранятся сведения только о тех объектах, которые поддаются категоризации. В русской культуре существует модель царя-батюшки, что можно и нужно использовать в политической рекламе. И эта модель используется. Так, в 2004-ом году в России был отменён пятипроцентный налог с продаж. Решение об этом принималось по согласованию Президентом, Правительством, Парламентом. Однако, появившееся в конце января 2004-го года в сетевых магазинах «Пятёрочка» объявление гласило, что налог отменён по распоряжению Президента. И это не просто дань стереотипам, это – элемент начинавшейся тогда президентской избирательной кампании. Такое объявление работает на конкретного кандидата – действующего Президента России и воспринимается обыденным сознанием петербуржцев как естественное. Повторимся, что на использовании стереотипа русской культуры «добрый царь – плохие бояре» был построен рекламный ход предвыборного штаба Президента России В. Путина при отставке правительства М. Касьянова за две недели до президентских выборов. Надо признать, что такая PR-акция оказалась успешной. Что касается использования в рекламе стереотипов, то можно привести в качестве примера телевизионную рекламу автомобиля «Пежо» 206. Речь идёт о ролике, в котором молодой индус посредством кувалды, слона, каменной стенки и т.д., делает из своего старенького автомобиля некое подобие новой модели «Пежо». Усиливалось воздействие стереотипов музыкой из индийских кинофильмов, что создавало впечатление не рекламного ролика, а отрывка из какого-то индийского кино. При ориентации на кратковременную память надо шире использовать анекдотические или полуанекдотические случаи, каламбуры, короткие шутливые сценки и т. д. Кратковременная память построена так, что в ней хранится ещё некатегоризированная информация. Активно этот вид памяти использовался при рекламе «Хопёр-инвест»: «Вот я и в «Хопре!»; или «Хороший краснодарский!». В политической рекламе примером ориентации на кратковременную память является избирательная кампания С. Беляева во время выборов губернатора Санкт-Петербурга в 2003-м году. Напомним, что основными соперниками на этих выборах были две женщины-политика: А. Маркова и В. Матвиенко. В биографии последней присутствовали моменты, способные насторожить коренных жителей Петербурга: уроженка Украины, приехавшая в Ленинград на учёбу в институте, долгие годы работы в Москве и за рубежом. В расчёте на эти обстоятельства и строились основные лозунги избирательной кампании С. Беляева: «Выберем своего губернатора!» и «Губернатор – мужская работа!». Оба эти лозунга были обращены исключительно к кратковременной памяти и вызывали симпатию у избирателей-мужчин и женщин с традиционной моделью воспитания. Возможно, что эта политическая реклама С. Беляева спровоцировала появление ответной рекламы, обращённой к кратковременной памяти женщин. Речь идёт о телевизионном ролике одного из производителей пельменей. Героиней этой рекламы является «домохозяйка», наслаждающаяся в отсутствие мужа латиноамериканскими телевизионными сериалами. Незадолго до возвращения супруга с работы она имитирует приготовление пельменей в домашних условиях и кормит мужа готовым полуфабрикатом. Такая реклама, в свою очередь, способна вызвать симпатию, прежде всего, у эмансипированных представителей женского пола. Хотя эффективность оперативной памяти и ограничена, иногда её всё же используют в рекламе. В этом случае в текст включают знаки дорожного движения, математические символы, химические формулы, медицинские термины. В качестве примеров рекламы, построенной на использовании этого вида памяти можно указать телевизионные ролики, предлагающие аудитории шампуни «с провитамином B-5», молочные продукты марки «33 коровы», минеральную воду марки «Семь ручьёв». Сюда же попадает реклама чая «Брук Бонд» и средства от прыщей «Клерасил», где используются математические знаки умножения, призванные показать прирост желаемого свойства. Реклама магазинов торговой сети «Дикси» в Петербурге построена на использовании знака дорожного движения «Стоп», когда в круге на фоне запрещающего «кирпича» написано название магазинов. Характерно, что этот рекламный приём использован «Дикси» повсеместно: надписи на пакетах, наружная реклама, логотипы на бортах автомобилей и так далее. В политической рекламе часто используется дорожный знак «Стоянка запрещена»: круг, перечёркнутый полосой под углом. В Литве в эпоху борьбы за выход из состава СССР, на этом знаке активисты националистического движения «Саюдис» пририсовывали силуэт советского танка. В Белоруссии противники Президента А. Лукашенко рисовали на таком же знаке стилизованную рожицу с висячими усами и подписывали английским шрифтом: «StopLuka!». Нечто похожее использовалось и противниками переизбрания В. Путина на второй срок на президентский пост, когда в петербургском метро стали появляться несанкционированные «расклейки». На губернаторских выборах 2004-го года в Архангельской области конкуренты вклеивали в рекламные плакаты соперников небольшие малозаметные кружочки знака радиационной опасности, чем вызывали бессознательное отторжение избирателей к оппоненту. (Поскольку выборы в Архангельской области происходили после выборов в Германии, мы можем предположить, что отечественные политтехнологи использовали тот опыт зарубежных коллег, о котором мы рассказывали выше). Но особенно эффективно работает оперативная память в информационном воздействии, построенном по принципу детектива. Достаточно вспомнить, например, так называемое «узбекское дело» следователей Иванова и Гдляна, прошумевшее в эпоху «перестройки». Напомним, что материалы этого уголовного расследования по факту приписок урожая хлопка в ряде областей Узбекистана мгновенно становились достоянием СМК. Ранг же должностных лиц, обвиняемых следователями в организации хлопковых приписок, постоянно повышался. Сейчас уже трудно сказать, что в этих материалах было правдой, а что – высосанной из пальца сенсацией, но на волне организованных ими разоблачений и Иванов, и Гдляноказались избранными в состав высшего законодательного органа СССР. В качестве другого примера организации подачи информации по принципу детектива можно привести ситуации первоначального отказа в регистрации на парламентских выборах партий «Яблоко» и ЛДПР. И хотя в первом случае речь идёт о выборах 1995-го, а во втором – 1999-го годов, события развивались сходным образом. Сначала сенсационный отказ в регистрации по разным причинам, затем долгое и подробное обсуждение средствами массовой информации проблемы: зарегистрируют ЛДПР («Яблоко») или нет, потом допуск партии к участию в выборах и всплеск проголосовавших в поддержку «обиженных начальством». Их, как известно, на Руси любят. Элементы использования этого приёма мы видим и в действиях кандидата в Президенты России на выборах 2004-го года И. Рыбкина – эпизод с внезапным четырёхдневным исчезновением из поля зрения отечественных СМК и даже семьи. Но обнаружившееся потом нахождение этого кандидата на Украине, без визы, и ряд последующих затем неудачных рекламных ходов привели к тому, что И. Рыбкину пришлось сняться с выборной гонки. Эмоциональная память строится на впечатлениях от информации, поэтому здесь работает, прежде всего, подтекст. Обычно для создания этого вида памяти создатель рекламы обращается к мотивам секса и скрытой агрессии. Примером такого рода текста может служить фраза из рекламы оператора услуг сотовой связи «Би Лайн»: «Сделали!». Фраза содержит в себе и жаргонное обозначение победы кого-то над кем-то и такой же жаргонный намёк на принудительный половой акт. Одна из телевизионных зарубежных реклам бытовой техники имитировала половой акт, например. Под песню «Онли ю» шнур с вилкой подползал к розетке, становился прямым и твёрдым и, выдержав паузу, вонзался в розетку. В качестве другого примера можно указать на зафиксированный в американской литературе факт договора между производителем презервативов и продюсером известного американского фильма «Красотка». За то, чтобы героиня Джулии Робертс по ходу сюжета доставала из кармана шортов презерватив оговоренной марки, производитель заплатил сумму несколько миллионов долларов США. Аналогичные факты оговоренного использования сигарет, автомобилей, костюмов определённой марки отмечались и в ряде других голливудских фильмов. Однако впечатление не возникнет при отсутствии значимости информации для аудитории и отсутствии опыта, на который реципиент может опереться при осмыслении полученной информации. Эмоциональная память является самой прочной, это обстоятельство является и плюсом, и минусом для коммуникатора. Поэтому американские специалисты по связям с общественностью настоятельно не рекомендуют политикам демонстрировать в кадре своё возмущение и злость, даже если эти реакции обоснованы. Факт, вызвавший бурную эмоцию у политика, аудиторией забудется, а вот память о нём, как о раздражительном и злом человеке останется. Однако надо также помнить, что чрезмерная эмоциональность информационного воздействия способна вызвать эмоциональный шок, полностью выключающий процессы памяти. Кроме того, форсированные эмоции способны вытеснять из памяти аудитории само содержание сообщения. Поэтому попытки некоторых СМК искусственно нагнетать в аудитории страхи, неважно – кого-то или чего-то, часто оказываются бесплодными. Особо наглядно это свойство человеческой психики проявилось на примере жизненного цикла телевизионной передачи «600 секунд». Надо объективно оценить вклад его создателей, и, прежде всего, АлександраНевзорова в развитие отечественной телевизионной публицистики. С одной стороны, с этой передачей в арсенал телевидения вошли принципиально новые темы и приёмы, была сформирована команда крепких профессионалов, большинство которых работает на телевидении до сих пор. Достаточно вспомнить К. Набутова, С. Сорокину, В. Бондаренко и других. Но, с другой стороны, чрезмерное увлечение авторов кровью, страданием, насилием, «чернухой» вызвало быстрое насыщение психики реципиентов и интерес к передаче начал падать. В чём, собственно говоря, и проявилась отмеченная нами особенность эмоциональной памяти. Логически-словесная память хорошо организуется путём смысловой компоновки сообщения и создания опорных сигналов в виде подзаголовков, броских словечек, неожиданных рекламных ходов, ярких словосочетаний. В качестве примера средства массовой коммуникации, активно использующих этот приём, можно взять любой номер газеты «Комсомольская правда». Логически-словесная память активизируется также в случае использования в рекламе некоторой последовательности команд: «Пункт первый…; пункт второй…» и так далее. В качестве примеров в этом случае можно вспомнить рекламу пива «Бочкарёв»: «Правило первое…», рекламу петербургской компании «Синема групп», последовательно описывающую этапы создания домашнего кинотеатра, рекламу услуг по управлению накопительной частью пенсии управляющей компании «Кит». Используется этот вид памяти и в политической рекламе. Так, на выборах губернатора Санкт-Петербурга в 2000-м году на всех участках были вывешены «Образцы для голосования». Всего в этом образце значилось три фамилии: Иванов, Петров, …Ковалёв! Галочка, обозначающая отданный голос, стояла напротив фамилии Ковалёв. А теперь давайте проанализируем это очень тонкое информационное воздействие. Во-первых, на выборах 2000-го года баллотировалось три кандидата, одним из которых был тогдашний Губернатор В. Яковлев. Его фамилия и стояла в списке третьей. Соответственно, некоторые колеблющиеся избиратели бессознательно повторяли галочку против последней фамилии в бюллетене. Во-вторых, сам список фамилий в «Образце для голосования». Увидев фамилию Иванов, а затем – Петров, избиратель инстинктивно ждёт фамилию Сидоров. Однако получает Ковалёва и настораживается. Может быть, в этом Ковалёве что-то есть? В-третьих, уберите из фамилии Яковлев первую букву. Получится –Ковлев. У русских такой фамилии нет, это болгарская фамилия. А вот Ковалёв – есть! И многие из избирателей реагировали на такой информационный ход. Образная память. Такая память строится на ярлыках и метафорах. Она же и является одной из наиболее эффективных средств по результатам воздействия. (Г. Ле Бон считал, что «толпа мыслит образами»). Так, газета Василеостровского района Санкт-Петербурга предлагает читателю: «Возьми меня в пятницу!». И эта газета действительно пользуется большой популярностью в районе. Активнейшим образом используется образная память в политической рекламе. В качестве примера приведём показательную работу специалистов из избирательного штаба бывшего президента США Б. Клинтона. Речь идёт о том периоде, когда этот политик только боролся за право стать кандидатом от демократической партии. Основного конкурента штаб Клинтона дискредитировал через обыгрывание следующей ситуации. Этот конкурирующий политик проводил встречу со своими сторонниками, и после выступления подошёл к группе девочек у входа в зал. Они продавали разную мелочь по цене выше магазинной. Вся разница шла в избирательный фонд самого политика. У одной из девочек этот сенатор-демократ взял коробку и спросил, сколько она стоит. Прозвучал ответ: «Шесть долларов». Политик сначала заплатил, а лишь затем поинтересовался, что там внутри. Девочка продавала печенье. Имиджмейкеры Б. Клинтона мёртвой хваткой вцепились в этот эпизод! Из конкурента был создан образ политика, готового бездумно тратить деньги американских налогоплательщиков. Негативный образ конкурента был использован для организации победы будущего президента США. Правила же составления, и использования ярлыков подробно рассмотрены нами в ряде публикаций, поэтому мы не будем на них сосредотачиваться. А в качестве политических метафор приведем примеры двусмысленного использования глагола «принял». В советское время популярностью пользовалась фраза: «На приёме в Кремле Брежнев принял…китайского посла за японского». Постсоветская же действительность преобразила сюжет, и мы узнавали, что «Ельцин принял в Кремле».

14. Предпосылки использования манипуляции в массовых коммуникациях. Психологическая
база манипуляций.

В литературе описаны восемь наиболее типичных позиций манипулятора [10, с.35 –36]. Мы считаем, что специалисту по связям с общественностью полезно знать эту типологию, поскольку трудно сказать заранее, с кем вам доведётся работать, например, на выборах. Первая позиция – диктатор. Преувеличивает свою силу, стремится доминировать, приказывать, управлять. Вторая позиция – тряпка. Стремится уклониться от выполнения обязанностей, а поэтому – «забывает», «не слышит» и тому подобное. Третья позиция – калькулятор. Стремится всё и вся контролировать, хитрит, лжёт, увиливает от обязанностей. Четвёртая позиция – прилипала. В отечественной традиции – «сиротаказанская». Изо всех сил преувеличивает свою зависимость от других людей, стремится быть предметом их забот. Пятая позиция – хулиган. Преувеличенно демонстрирует свою агрессию, недоброжелательность, жестокость. Пытается управлять другими людьми с помощью разнообразных угроз. Шестая позиция – славный парень. Он способен кого угодно задушить своей любовью, внимательностью, добротой. Плюс ко всему – жуткий моралист. Седьмая позиция – судья. Такой человек чрезмерно критичен к другим, никому не верит, с трудом прощает других. Восьмая позиция – защитник. Он демонстрирует окружающим своё чрезмерное сочувствие, готовность простить всё и вся. Подавляет у окружающих способность проявить самокритичность и самостоятельность. 5.3.2. Способы манипуляции Существует целый ряд способов запуска требуемого поведения у жертвы. Перечислим их. 1. Прямая актуализация требуемого мотива. Чаще всего это либо провокация, либо соблазнение. Читатель часто встречался с рекламой, построенной на этом приёме манипуляции. Примером служит реклама с полуобнаженными моделями, держащими в руках, например, пачку сигарет или сотовый телефон. Но это общее, теоретическое рассуждение. Перейдём к конкретным реально существующим примерам. К числу рекламы, построенной на при

Поиск по сайту: