Процесс организации участия турфирмы в работе выставки

Для того чтобы сделать участие в выставке более эффективным средством маркетинговых коммуникаций, туристическая фирма должна тщательно спланировать свою работу. Процесс организации выставки представляет собой сложный комплекс организационных, договорных, дипломатических мероприятий. Участвуя в выставке, турфирме необходимо чётко определить цели участия и правильно выбрать выставку, а также ответить на следующие вопросы:

- какой продукт предлагает компания и насколько его цена соответствует качеству;

- какого клиента и из каких регионов предприятие стремится привлечь.

Комплекс маркетинговых, рекламных и информационных мероприятий, сопровождающих выставку, условно можно разделить на несколько этапов: принятие принципиального решения об участии в выставке или ярмарке и определение целей участия фирмы в работе выставки; выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать фирма; подготовительный; «запуск»; «финишная прямая»; этап проведения выставки; подведение итогов.

1. Участвуя в работе ярмарки или выставки, каждая фирма использует конкретные мероприятия для достижения своей главной цели - обеспечения эффективной предпринимательской деятельности в долгосрочной перспективе.

Выставочная деятельность должна быть направлена на достижения основных маркетинговых целей туристического предприятия, среди которых представление туристической фирмы и ее продуктов; изучение рынков сбыта; поиск новых рынков; расширение числа клиентов; внедрение нового туристского продукта на рынок; определение возможного спроса на новый продукт; поиск новых деловых партнеров; изучение предложения конкурентов; позиционирование своих продуктов относительно тур-продуктов конкурентов; формирование благоприятного имиджа туристической фирмы; непосредственный сбыт продуктов и заключение контрактов.

2. Для достижения целей важным является выбор конкретной выставки,в работе которой будет участвовать туристическая фирма. Как уже отмечалось, ежегодно проводится огромное количество выставочных мероприятий, поэтому определиться в своем выборе позволяет оценка таких аспектов, как время и место проведения выставки; авторитет выставки; численный и качественный состав участников и посетителей; уровень деловой активности (количество и общий объем заключенных контрактов) на последней выставке; возможность предоставления выставочных площадей и услуг; условия участия в выставке; кто организатор, как давно он занимается данным видом бизнеса; разработка чернового варианта сметы участия фирмы в выставке и изучение соответствия затрат возможностям фирмы.

Такая информация может быть получена непосредственно у самого организатора данного мероприятия, у ранее участвовавших в нем экспонентов и посетителей, а также в различных организациях, занимающихся ярмарочной и выставочной деятельностью.

Принять правильное решение помогут следующие источники:

1. Каталог предыдущих выставок. Он даст вам представление о том, какие фирмы участвовали в этой выставке в предыдущие годы. Ключ к их успеху или, соответственно, неудаче, будет найден в информации о том, являются ли они постоянными экспонентами данной выставки и собираются ли принимать участие в предстоящем выставочном мероприятии.

2. Учет посетителей. До посетителей предыдущих выставок добраться сложнее, однако в последнее время многие предприимчивые организаторы начинают выпускать исчерпывающие доклады о посетителях своих выставок в форме «свидетельства о посетителях». Они будут рады предоставить вам эту информацию. Зачастую она является частью тех материалов, которые устроители выставки посылают вам с целью заинтересовать вас в их предстоящем мероприятии.

3. Газетные материалы. Анализ публикаций о предыдущих выставках в технической и экономической прессе даст вам полезную информацию, которая также поможет определиться в том, стоит ли вам участвовать в данной выставке.

4. «Показания очевидцев». Информация, исходящая от устроителей выставки, естественно, ставит своей целью заинтересовать вас в приобретении выставочной площади. И поэтому она не лишена известной предвзятости. Попытайтесь найти независимый источник, может быть кого-то, кто участвовал в прошлой выставке, или вашего заказчика, который побывал на этой выставке в качестве посетителя. Что они думают о ней? Сопоставьте их суждения с информацией из каталога и материалами прессы и у вас будет возможность принять правильное решение.

На основании анализа, определения целей участия в выставках и при помощи тематики выставок уже можно исключить те выставки, которые не могут способствовать достижению нужных предприятию целей. Так, шаг за шагом, исключая неподходящие варианты, определяется подходящая выставка.

После такого отбора рекомендуется оценить избранную выставку сначала в качестве посетителя, посетив предыдущую или подобную выставку, чтобы получить непосредственное впечатление. Таким образом можно увидеть, как представлены участники и, соответственно, конкуренты (размер стенда, затраты на его оформление, показ товара), а также то, как ведут себя посетители (наплывы в определенные дни, продолжительность пребывания у стендов). Необходимо, кроме того, разузнать, есть ли уже на выставке те, кто предлагает альтернативные технические решения, и какие аргументы приводят они посетителям (цена, срок поставки, преимущества в использовании). Прежде всего, если круг выбора сужен, но он включает больше одной выставки, то будет иметь смысл предварительно посетить те выставки, которые отвечают целям предприятия. Затраты в любом случае будут ниже, чем те деньги, которые пришлось бы заплатить, приняв хотя бы одно недостаточно обоснованное решение об участии.

Изучив все эти аспекты, необходимо ответить на следующий вопрос: «Участие в какой из выставок даст наибольший эффект в достижении целей, стоящих перед вашей туристической фирмой».

Существуют три формы участия в выставках: индивидуальное, через коллективных организаторов, участие на стенде фирмы-партнера.

Индивидуальное участие в выставке со своим собственным стендом дает самые большие шансы для успешной презентации. Но для «первого выступления» на выставочной арене можно выбрать и другие формы участия, причем они освободят новичка от многих организационных хлопот.

Вы должны решить, как работать: всем под одним флагом на одном большом стенде, или же каждая компания будет выставлять себя отдельно. Опыт подсказывает, что лучше выставляться отдельными компаниями на отдельном стенде в разных местах выставочного павильона. Однако стенд каждой компании вашей группы должен иметь указание на то, что она - часть группы, и что стенды остальных компаний группы находятся в таких-то местах.

3. Подготовительный этап начинается с маркетингового исследования отраслевого рынка, анализа конкурентной выставочной среды, определения места и времени проведения выставки, анализа сильных и слабых сторон проекта, его перспектив и угроз. Затем - разработка концепции, составление сметной документации, определение источников и стратегии финансирования выставки.

В течение этого периода туристская фирма информирует оргкомитет выставки о своем участии в ней путем подачи соответствующей заявки. Параллельно с этим решается ряд организационных вопросов, таких как:

- разработка концепции и объема участия фирмы в работе выставки;

- составление перечня выставляемых продуктов;

- отбор и подготовка персонала;

- разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий;

- выбор возможного посредника (агента), оказывающего услуги в обеспечении участия в выставке;

- определение размеров необходимых выставочных площадей и объема различных материальных и финансовых ресурсов;

- подбор и изготовление рекламных и информационных материалов;

- разработка тематического плана экспозиции (выставочного стенда);

- заключение договора с оргкомитетом, передача ему плана выставочного стенда, а также заказа на необходимое оборудование и услуги.

После решения этих вопросов становится возможной разработка окончательной сметы участия фирмы в выставке. При первом участии в выставке прогноз затрат может представлять определенные сложности, но точный учет затрат после первого участия в выставке сразу же поможет составить более точную смету затрат при участии в последующих выставках. В среднем расходы крупных фирм на участие в выставочных мероприятиях составляют 15-30% всех средств, расходуемых на маркетинговые коммуникации.

Системный учет всех затрат по окончании выставки (примерно через 6 месяцев) позволит также сделать окончательный вывод об эффективности в соотношении с суммой затрат и оценить результаты.

Общая стоимость участия в выставке складывается из следующих основных статей затрат:

- аренда стенда, плата за электроэнергию и т.д. (основная статья затрат);

- монтаж, оснащение стенда;

- обслуживание стенда, реклама и пользование средствами связи;

- транспортные издержки, стоимость удаления отходов;

- заработная плата и командировочные занятых на стенде сотрудников;

- прочие затраты.

Следующим этапом работ по подготовке к участию в выставке является разработка тематического плана своей экспозиции. Он включает в себя:

- окончательный отбор образцов продукции, которые будут демонстрироваться;

- разработку стендов фирмы с учетом выделенных площадей, высоты выставочных помещений, возможностей в обеспечении электроэнергией, водоснабжения и т. п.;

- генеральную компоновку экспозиции фирмы -- распределение экспонатов по тематическим разделам в соответствии с логикой раскрытия основной темы экспозиции.

На подготовительном этапе также необходимо разработать фирменный стиль выставки (логотип, бланк, визитка, фирменный цвет и т.д.), подготовить информационные и рекламные материалы выставки. Особенно тщательно нужно отнестись к формированию клиентской базы, созданию библиотеки информационных источников, определению стратегических партнеров и спонсоров.

4. «Запуск» выставки предполагает масштабную рекламную кампанию с использованием максимального количества рекламных каналов: средства массовой информации, Интернет, почтовые рассылки, наружная реклама, сувенирная и наградная продукция, мультимедийные проекты и др.

Большое значение в организации выставки играет publik relations, который в значительный степени формирует коммерческий имидж и образ компании. Комплекс PR включает работу с профессиональными и общественными отраслевыми объединениями, систему государственной поддержки выставки, общественную деятельность, паблисити, международные связи и т.д.

«Финишная прямая» - это продолжение работы с экспонентами по всем направлениям этапа «запуска выставки».

5. Этап разработки тематического плана своей экспозициивключает в себя:

- окончательный отбор образцов продукции, которые будут демонстрироваться;

- разработку стендов фирмы с учетом выделенных площадей, высоты выставочных помещений, возможностей в обеспечении электроэнергией, водоснабжения и т.п.;

- генеральную компоновку экспозиции фирмы - распределение экспонатов по тематическим разделам в соответствии с логикой раскрытия основной темы экспозиции.

При этом следует иметь в виду, что размер выставочного модуля играет определенную представительскую роль, но гораздо важнее оригинальное, качественное оформление экспонатов, отлаженная работа стендистов, внимательное отношение к посетителям, привлекательная реклама.

Выставочный стенд обычно называют визитной карточкой экспонента. По своим размерам, оформлению и представляемым экспонатам он должен обеспечивать конкурентный паритет фирмы. Для этого фирма выбирает наиболее подходящий тип стенда и, как правило, предусматривает: отдельные функциональные зоны; наиболее приемлемое местоположение; удачную конструкцию; привлекательную архитектуру; необходимое оснащение; привлекательное оформление; необходимое техническое оборудование.

Тип стенда определяется существующими подходами по отношению к нему и его расположением к соседним стендам. В зависимости от типа стенда определяется его местоположение. Последнее зависит от существующей инфраструктуры, вида экспонатов и принятой практики распределения территории по отраслям и экспонентам. Местоположение фирм-конкурентов может быть согласовано с организаторами ярмарки или выставки.

С учетом типа стенда и его местоположения выбирается его конструкция, которая зависит от целей участия в ярмарке или выставке; вида и количества представляемых экспонатов; необходимой площади экспонирования; средств, выделенных на подготовку и участие в ярмарке или выставке.

Указанные факторы учитываются и при разработке архитектурных решений по отношению к стенду, которые должны способствовать успешной реализации маркетинговых стратегий фирмы. Основой архитектурных решений и декоративного оформления стенда должен быть фирменный стиль.

При оформлении стенда лучше воспользоваться услугами профессионального оформителя или дизайнера для создания неповторимой, единственной атмосферы, выражающей дух, стиль, имидж турфирмы, являющейся символом уверенности, солидности, качества, спокойствия.

6. Период проведения выставки включает в себя застройку выставки, организацию оборудования сцены, бизнес-центров, конференц-залов и информационных центров, организацию работы пресс-центра, обеспечение фото- и видеосъемки, социологические исследования и т.д.

Выставочный стенд за счет своей архитектуры представляет собой просторное помещение, удобное для получения информации и по существу дела, и лично для себя. Необходимо обратить внимание на решения и технологии организации выставочного пространства и обеспечение рекламно-информационных услуг для экспонентов и посетителей.

Руководитель стенда должен своевременно, до начала выставки, убедиться в том, что весь стенд смонтирован по плану, что оборудование, оформление и надписи на месте, что рекламные материалы и все нужное для угощения имеется в достаточном количестве, что подсоединение правильно, а все приборы функционируют. В рабочем плане должно быть четко распределено, кто именно отвечает за выполнение отдельных поручений, - например, за раскладку проспектов на стендах, за чистоту выгороженных кабинок для переговоров и уголков для сидения в течение дня, за угощение. Одновременно рабочий план четко определяет время перерывов.

На ежедневных летучках - утром и вечером - сотрудники получают информацию об успехах выставки и об особенностях предстоящего дня (важные посетители или мероприятия). Замеченные в ходе работы недостатки тоже можно здесь обсудить и немедленно ликвидировать. Такая маневренная критика должна быть продумана и для дня окончания выставки.

Хорошо организованный выставочный стенд и хорошо управляемая выставочная команда гарантируют, что выставочный стенд в любое время дня будет чистым и прибранным; потребительские, рекламные материалы, угощение не станут дефицитом; все техническое оборудование стенда будет бесперебойно функционировать; правила работы и рабочий план стенда будут соблюдаться; атмосфера на выставочном стенде всегда будет дружелюбной и спокойной; руководитель будет точно знать, где в данный момент находится любой из его сотрудников, а переговоры с посетителями стенда будут письменно зафиксированы и впоследствии обработаны.

После монтажа экспозиции и официального открытия выставки большая нагрузка ложится на персонал, корректность и приветливость которого вызовут желание иметь с вами дело. Грамотное освещение и музыка привлекут всеобщее внимание. Помимо обслуживания самого стенда, его сотрудники могут также заниматься изучением рынка. Информация о товарах, оформлении стендов и деятельности конкурентов дает важные точки опоры. Обход выставки помогает мотивации и повышению квалификации сотрудников стенда. Нельзя недооценивать и печатную продукцию, которую можно получить на стендах.

Период проведения выставки также включает организацию официальных мероприятий (пресс-конференция, церемония официального открытия выставки, встречи и приемы), мероприятий деловой программы (конгрессы, профессиональные «цеховые» мероприятия, образовательные мероприятия, маркетинговые центры, тематические экскурсии и др.), конкурсной и презентационной программы.

Желательно, чтобы руководитель туристской фирмы присутствовал на стенде все время работы выставки. Поскольку обычно известно заранее, что выставку посетят высокопоставленные гости, иностранные делегации, представители прессы или телевидения, то в такие дни присутствие руководителя может способствовать заключению выгодных контрактов, освещению деятельности фирмы в прессе или на телевидении.

Кроме того, руководитель может посетить другие выставочные стенды, это поможет уловить тенденции в развитии конъюнктуры рынка, оценить деятельность конкурентов, прояснить собственную позицию и позицию фирмы.

Поскольку контакт посетителей и специалистов с экспозицией турфирмы очень непродолжителен, проводятся работы по налаживанию коммуникаций с искомой целевой аудиторией. Для этого целесообразно:

- провести комплексную рекламную кампанию в местных средствах массовой информации;

- обеспечить наличие наружной рекламы фирмы по пути следования посетителей на выставку;

- заблаговременно разослать приглашения представителям местных деловых кругов;

- обеспечить наличие достаточного количества носителей рекламы у стенда фирмы. При этом часть рекламной продукции принято располагать так, чтобы посетители брали их с собой.

7. Подведение итогов выставки предполагает сбор и анализ статистических данных выставки, подготовку официального отчета выставки, обработку материалов деловой программы выставки, мониторинг прессы, формирование архива и «музея» выставочного проекта, анализ эффективности выставки и разработка организационного плана выставки на следующий год.

После завершения работы ярмарки или выставки следует подвести итоги участия фирмы в данном мероприятии:

- количество лиц, посетивших ярмарку или выставку, и изменениях, произошедших по сравнению с предыдущими годами;

- приемлемость месторасположения стенда;

- обоснованность архитектурных решений по стенду;

- правильность выбора экспонатов;

- обоснованность затрат на подготовку и участие в ярмарке или выставке;

- проведенных маркетинговых исследованиях;

- контактах с посетителями ярмарки или выставки;

- работа со средствами массовой информации;

- сообщениях в средствах массовой информации об участии фирмы в работе ярмарки или выставки;

- полученных заказах и др.

Эта информация показывает, насколько успешным или неудачным было участие фирмы в ярмарке или выставке. Сравнение данных компаний по организации выставок с собственными результатами позволяет быстро определить, как соотносятся собственные успехи на выставке с успехом остальных участников.

Дальнейшая обработка данных по выставке заключается в следующем: письменная благодарность важным клиентам, быстрая досылка документов, проведение переговоров на своем предприятии, последующая работа с посетителями по телефону, обработка запросов.

Поскольку выставка, как событие, связана с определенным временем и пространством, то и успех на ней может быть точно измерен и оценен. Контролирование результатов становится основой решений по поводу участия в следующей выставке. За счет критической оценки по всем пунктам исключаются организационные ошибки. Итоги должны быть учтены и при выработке будущих концепций стенда: излишнее или почти не нашедшее спроса должно быть устранено, до сей поры недостающее - добавлено

Непосредственно после того как выставка заканчивается, с сотрудниками стенда должна быть проведена заключительная беседа. Пока воспоминания еще свежи, можно учесть некоторые частности общего характера, чтобы использовать их потом, во время следующей выставки. В письменном отчете могут быть даны рекомендации для следующих презентаций товара.

Демонтаж стенда можно начинать только после официального завершения мероприятия. Не стоит в последний день выставки шокировать посетителей видом полупустых стендов.

Поиск по сайту: